近期，全國多地連續發布高溫預警，部分地區最高氣溫超過40℃，京津冀魯21個國家氣象站破歷史極值?！胺罆窠洕痹诟邷氐摹爸ァ毕鲁掷m增長，銀泰百貨發布的618數據顯示，防曬相關商品中，防曬霜銷售同比增長45%；防曬衣銷售同比增長71%；防曬帽遮陽傘等具備遮陽功能的商品銷售同比增長75%。
事實上，除了持續的高溫，消費經濟的復蘇以及旅游市場和戶外運動的蓬勃發展也促使國內防曬市場越來越“火熱”。智研瞻產業研究院統計數據顯示，2017年中國防曬行業市場規模102億元，2022年中國防曬行業市場規模183億元，預測2029年中國防曬行業市場規模將達389億元。當前，除了護膚品之外，防曬衣、防曬面罩、冰絲袖套等防曬服飾也備受廣大消費者青睞，進入該領域的品牌逐漸增多。
多品牌布局防曬服飾市場
防曬并不是夏季的專屬，隨著公眾日益注重皮膚健康以及登山、徒步、攀巖、滑板、帆船、自行車等戶外運動的興起，不僅防曬修復類護膚品銷量持續攀升，防曬衣、防曬面罩和冰絲袖套等防曬服飾的銷量也持續上漲。根據商指針-電商大數據分析平臺的數據，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環比增長111.95%，同比增長351.15%；零售量超過400萬，環比增長122.04%，同比增長138.35%。
天貓官網截圖
縱觀防曬服飾市場，探路者TOREAD、Columbia哥倫比亞、NORTHLAND諾詩蘭、JackWolfskin狼爪、凱樂石KAILAS、駱駝CAMEL等專注于戶外運動的品牌均有防曬產品，以滿足戶外運動愛好者的防曬需求。此外，Decathlon迪卡儂、阿迪達斯、李寧、安踏、鴻星爾克、特步等大眾體育品牌近年來也陸續推出了防曬產品，切入登山、垂釣等細分場景之中。例如，迪卡儂旗下的Quechua，其防曬服主要定位于徒步、越野跑等運動，款式以功能性為導向，多是長袖套頭衫。
與此同時，面對增速較快的防曬服飾市場，以“小黑傘”起家的蕉下，內衣起家的蕉內，專注冬裝的波司登、雪中飛、鴨鴨，時尚品牌優衣庫、太平鳥等眾多品牌，開始將產品線拓展至帽子、衣服、袖套等防曬品類產品。這既豐富了品牌產品線，又為公眾在價格、質地、時尚性等方面提供了更多元性的選擇，特別是滿足了女性消費者希望防曬衣具有時尚、輕薄，可以穿著通勤、運動、逛街的多樣性訴求。
例如，OhSunny、ubras、蕉下等品牌推出了防曬披肩、防曬半裙、防曬絲襪等時尚單品，優衣庫推出了針對城市白領的防曬襯衫、防曬連衣裙、防曬休閑褲等單品，波司登推出了時尚系列、露營系列、運動系列等可滿足各種夏日防曬場景需求的防曬衣。
如何成為突圍的新勢力
從消費的維度來看，防曬面罩、防曬帽、防曬護臂、冰袖等防曬服飾，是不容易做出差異化的消費品類，特別是在外觀上很難獨樹一幟。
因此，品牌方一方面需要在防曬技術上不斷突圍，提升產品的防曬功效，用品質打動消費者；另一方面需要加碼線上線下營銷力度，讓產品更快地觸達更多的潛在消費群體，拉近品牌與消費者的距離，提升用戶粘性。
豐富產品線，憑借科技元素“出圈”
從品牌宣傳上來看，防曬指數UPF>50+及UVA（紫外線波長）≤5僅是防曬服的基本功能，而科技面料、多種配色、款式設計才是品牌防曬服飾立足市場的重要核心要素。
據悉，蕉下旗下防曬產品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術，其產品囊括防曬衣、遮陽傘、遮陽帽、冰袖等常用的物理防曬產品。喬丹體育冰皮系列防曬衣坐擁防曬科技Q-SUN PRO II、冰感科技Q-COOL兩大黑科技，更有夢幻藍、浮石色、晨曦紫、冰瓷綠、薄紗粉五種精美配色，可滿足不同用戶的審美偏好。
駱駝2023年防曬產品已經升級到第五代，其主推的露營生活原紗防曬系列，以紫外線原料混合紗線制成面料，疊加黑膠帽檐科技，搭配重平組織織造的雙層結構，能夠有效遮蔽99%以上紫外線，對多波段光線起阻擋作用。探路者“冰激淋pro”防曬產品采用其極地仿生科技平臺的蝶影仿生防曬科技，紫外線有效阻隔率大于95%，同時還采用涼感科技，接觸瞬間涼感系數超國標60%。
時尚生活方式品牌絲所silkinc推出的真絲防曬服，不僅利用桑蠶絲天然色氨酸、酪氨酸的抗紫外線功能，同時使用了達UPF 50+ 的專利防曬技術，達到雙重防曬效果，并保持了纖維本有的“呼吸感”，吸濕速干。
加大營銷投入，利用線上營銷快速突圍
在線上消費占比持續提升之際，嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手、微信公眾號等社交平臺成為品牌推廣產品的重要陣地。通過社交平臺巨大的用戶量及用戶的高主動參與性，品牌線上推廣產品能夠吸引更廣泛的消費客群關注，收獲更多的流量和轉化率。QuestMobile數據顯示，2023年4月，小紅書平臺參與防曬產品營銷投放的品牌多達489個。
以波司登為例，在小紅書上，今年4月波司登的投放金額高達171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產品達人營銷投放額第一。同期，在抖音平臺防曬產品達人營銷方面，波司登的投放金額為219.3萬元，僅次于蕉下和蜜絲婷，拿下了探花的寶座。
在加碼線上營銷之際，各品牌也著力發展特色線下營銷，通過打造露營、市集、休閑運動等戶外活動，增強消費者的體驗感，塑造品牌的專業形象，以提升社群用戶的黏性與活躍度。
6月10日-11日，蕉下日落生活節在深圳龍崗龍城公園的蕉下日落營地隆重舉行。據悉，蕉下日落生活節不僅是一個戶外活動，更是一個展示蕉下輕量化戶外生活方式的平臺，涵蓋戶外運動、音樂、美食、野餐等多元化的活動。在蕉下日落生活節現場，防曬服、防曬帽、折疊墨鏡、家庭親子裝等新品悉數亮相，吸引了眾多親子家庭、年輕人和戶外愛好者。
結 語
經濟學中有個術語叫“一度效應”，即氣溫只要有1℃的變化，商品的銷量就會發生改變。當前，全球氣候變暖趨勢仍在持續，對防曬產品有需求的群體不斷擴大，時髦女性不再是最主要的消費者，男性、老年人、青少年、兒童等群體也有著廣泛的防曬需求。
聚焦到防曬服飾市場來看，有統計數據顯示，我國防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長。巨大的市場增量空間吸引了眾多品牌入局，其中一個關鍵誘因是在規模較大的防曬市場中為品牌尋找新的增長點。波司登無疑是最具代表性的企業，業內普遍認為，其入局防曬市場的一個重要原因就是豐富產品線，緩解自身產品的季節性焦慮。
不過，當前市場上的防曬服飾產品同質化嚴重，如何讓產品得到更多消費者的認同是品牌持續研究的課題。鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，“目前防曬產品并不稀缺，聚焦哪個消費群體很關鍵，如年齡層定位、產品定位、圈層定位等，做出符合定位的產品，把產品做精、做到位，才能真正滿足消費群體的需求，從而實現長久發展?！?/span>
通過上述案例可以看到，提升面料的科技性，是防曬服飾品牌必須具備的素養，其不僅決定著產品的防曬功效，也影響著品牌的競爭力。
其次，深耕登山、垂釣、騎行等垂直類細分場景，有助于品牌將產品功能與人群需求進行精準對接，提升產品品質，明確品牌定位。比如，深耕戶外運動的探路者，其防曬服飾不僅具有防曬的功效，還具有防風、防雨、防蚊蟲等特性。優衣庫、太平鳥、絲所silkinc等品牌推出的防曬服飾，更能夠滿足時尚女性對防曬品的時尚性需求。
此外，加大營銷力度也有助于提升品牌的市場認知度，特別是在互聯網經濟高速發展之際，依托社交平臺進行營銷，有利于品牌增加與消費者的互動次數，讓消費者全面、快速地了解產品功效及品質，培養用戶忠誠度。
文章來源：中購聯
