商場(chǎng)要抓住業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)能！「新中產(chǎn)階級(jí)」的生活方式了解下！

現(xiàn)階段的商業(yè)領(lǐng)域，大多將分析目光聚焦在“Z世代”、“她經(jīng)濟(jì)”上，但今天我們將目光對(duì)準(zhǔn)“新中產(chǎn)”這個(gè)詞，探索他們的消費(fèi)路徑。“新中產(chǎn)”，以30歲～40歲左右的人為基礎(chǔ)的強(qiáng)大族群，這類人群有良好的教育背景，并在經(jīng)濟(jì)上取得了一定獨(dú)立，他們從滿足于“量”的基礎(chǔ)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)”的進(jìn)階型消費(fèi)。

現(xiàn)階段，當(dāng)“新中產(chǎn)”成為一個(gè)標(biāo)簽，萬物皆稱“中產(chǎn)標(biāo)配”的時(shí)候，“新中產(chǎn)客”們想要的是什么？商業(yè)模式如何好地匹配他們的需求？本文主要從主體特點(diǎn)、消費(fèi)洞察、趨勢(shì)預(yù)測(cè)三個(gè)維度出發(fā)，讓小編和大家一起看看中產(chǎn)的內(nèi)心世界。

“新中產(chǎn)階級(jí)人群”特點(diǎn)

有人曾用“三愛”、“三怕”、“三缺”的特點(diǎn)來概括他們，叫“愛美，愛玩，愛健康”，“怕老、怕死，怕孤獨(dú)”，“缺愛，缺心情，缺刺激”。

生活中，中產(chǎn)階級(jí)熱愛運(yùn)動(dòng)，他們可以不打高爾夫，但是至少每周堅(jiān)持去跑一次步或者游一次泳。不用去登山，但很愿意在工作之余近距離感受大自然。中產(chǎn)階級(jí)也熱愛時(shí)尚，不是提一款限量版的奢侈品包，而是一個(gè)干凈清爽的發(fā)型、健康的膚色以及得體的衣著。

“新中產(chǎn)階級(jí)人群”消費(fèi)洞察

為“悅己”消費(fèi)

根據(jù)《中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中顯示，新中產(chǎn)階級(jí)人群愿意將個(gè)人消費(fèi)用于“律己”行為上，他們將外貌身材管理提升到與財(cái)務(wù)管理相當(dāng)?shù)奈恢茫瑹釔鄣墓ぷ魍瑫r(shí)邁得開腿，為保持強(qiáng)健體魄、緩解壓力而運(yùn)動(dòng)，瑜伽、徒步、有氧，無氧以及高爾夫等是他們更偏愛的運(yùn)動(dòng)。

與此同時(shí)，他們對(duì)事業(yè)和生活有著充沛的斗志，信奉人生最大的敵人就是自己，認(rèn)為只有身體棒，才可乘風(fēng)破浪。因此他們十分注重保健消費(fèi)，關(guān)于體檢、保健品消費(fèi)成為中產(chǎn)中最常見的自我投資消費(fèi)品種。

為“品質(zhì)”消費(fèi)

新中產(chǎn)人群擁有相對(duì)調(diào)性一致的生活方式，“品質(zhì)”與“個(gè)性”是被他們提及最多的關(guān)鍵詞，在這群聰明的消費(fèi)者眼里，理性消費(fèi)成為了主要的消費(fèi)觀念，他們不需要低價(jià)的東西，而是有品質(zhì)的，能帶來心理滿足的。相比于價(jià)格，他們對(duì)性價(jià)比與體驗(yàn)感更加敏感。從某種角度上說，回歸對(duì)商品本質(zhì)的追求會(huì)讓他們的生活更美好。

他們對(duì)宜家、優(yōu)衣庫、無印良品等這類低調(diào)的品牌也比較關(guān)注，這群人追求簡(jiǎn)約低調(diào)的高品質(zhì)品牌，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)。

愛詩和遠(yuǎn)方，更愛家

這樣追求品質(zhì)生活、卻又信奉家庭第一的中產(chǎn)客，在重視對(duì)自我能力提升的同時(shí)更重視家庭與子女的生活品質(zhì)與教育培養(yǎng)。根據(jù)《報(bào)告》顯示，“新中產(chǎn)人群”中，具備學(xué)本科及以上學(xué)歷的人群占到了95%以上，處于已婚狀態(tài)的人士占到了76.96%，大多數(shù)女性在22歲大學(xué)畢業(yè)后工作穩(wěn)定才會(huì)考慮結(jié)婚生子等人生大事，他們超前的消費(fèi)觀及新穎的育兒觀為市場(chǎng)注入新鮮活力，同時(shí)他們也更傾向于“富養(yǎng)”孩子。

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，優(yōu)生優(yōu)育的觀念深入人心，他們會(huì)隨時(shí)隨地心系小家，秉持“神獸”至上，為子女的各方投資不惜一擲千金。

體驗(yàn)感仍是王道

在聊到“Z世代”的時(shí)候，我們常常講到體驗(yàn)感，這一點(diǎn)在“新中產(chǎn)”身上仍然適用。這是一群看重生活中小確幸的中產(chǎn)客，他們知足常樂，在工作之余享受清閑自在。他們喜歡在現(xiàn)實(shí)主義中尋求一些浪漫，喜歡通過場(chǎng)景與氛圍的營(yíng)造增加個(gè)人體驗(yàn)感。

如旅游、看電影、逛超市、各種運(yùn)動(dòng)等參與性強(qiáng)的活動(dòng)是這群人主要的放松消費(fèi)選擇。此外，復(fù)古范、情懷風(fēng)、老IP這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)對(duì)于80、90后的新中產(chǎn)客們?nèi)跃哂袕?qiáng)大吸引力。

以上是我們對(duì)“新中產(chǎn)階級(jí)”這一人群進(jìn)行消費(fèi)特點(diǎn)的總結(jié)。在這里，小編總結(jié)了一些深受這群人喜愛的商場(chǎng)業(yè)態(tài)并根據(jù)主體人群的消費(fèi)洞察特點(diǎn)，盤點(diǎn)出以下八大消費(fèi)趨勢(shì)。

“新中產(chǎn)階級(jí)人群”八大消費(fèi)趨勢(shì)

年輕人喜愛的“老IP”

“新中產(chǎn)客們”青睞“有個(gè)性，有意義”的消費(fèi)。為突出強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，引消費(fèi)者共鳴，近年來，復(fù)古范、情懷風(fēng)的商業(yè)設(shè)計(jì)深受80、90后喜愛。二八老式自行車、老式有軌電車、摩登女郎畫報(bào)、酒吧、發(fā)廊、游戲廳、老場(chǎng)景老物件、一切以“懷舊”元素為主的設(shè)計(jì)均納入復(fù)古商業(yè)街里。此外各種潮玩商店、藝術(shù)展覽的搭載讓“市井博物館”變得更有激情。

近年來，北京和平菓局、長(zhǎng)沙，深圳文和友、南京1912街區(qū)、1192弄堂老上海風(fēng)情街等復(fù)古街區(qū)的出現(xiàn)都均受到熱捧，成為火爆的“網(wǎng)紅打卡地”。“舊”的場(chǎng)景讓生活在鋼筋水泥里的城市人感受到了人間煙火氣，與繁榮的城市形成反差，反而成為了一個(gè)個(gè)著名的“IP”，讓喜好體驗(yàn)的年輕人熱情奔赴。同樣，這些年輕人的奔赴，為“老IP”們注入新的活力。

高品質(zhì)、高科技的親子業(yè)態(tài)

隨著優(yōu)化生育政策的連續(xù)出臺(tái)，再加上剛剛講到的“新中產(chǎn)客”們優(yōu)生優(yōu)育的觀念，兒童市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)潛力不斷攀升，親子業(yè)態(tài)加劇發(fā)展。親子游樂、幼兒才藝、兒童樂園、早教中心、幼兒外語、幼兒教育等都成為年輕父母最愛搜索的服務(wù)品類。

這一點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，龍湖的項(xiàng)目值得一提。成都龍湖上層天街在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)于親子家庭客群的品牌組合與空間打造，定位目標(biāo)清晰，直指“親子家庭”客群，項(xiàng)目順勢(shì)增加親子業(yè)態(tài)配比，涵蓋兒童教育、兒童餐飲、親子游樂園等。

龍湖河西南京天街更是致力于打造“中產(chǎn)階級(jí)的親子業(yè)態(tài)”消費(fèi)空間，整整兩層樓的親子品牌，有占地6000平米的Meland Club游樂園，小型游樂場(chǎng)所喜樂寶貝JoyBaby、恐龍愛迪、菠蘿樹等，早教機(jī)構(gòu)Kawai琴行，教培機(jī)構(gòu)天問道館、小橡皮尼、城市輪滑等等，不夸張的說，家長(zhǎng)與孩子完全不用走出商場(chǎng)，便可以進(jìn)行一站式“游、學(xué)、玩”的系列活動(dòng)。

西安萬象天地店的泡泡米·POPOME+旗艦店是一座融合了大唐盛世的“小古都”，室內(nèi)根據(jù)八大智能規(guī)劃整體場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了20+主題游玩設(shè)計(jì)區(qū)域，在提高孩子游玩體驗(yàn)感的同時(shí)盡可能挖掘孩子天賦。

被稱為兒童樂園天花板的奈爾寶親子樂園，可謂是開哪兒火哪兒。在上海、成都、杭州、深圳等城市引發(fā)一波又一波“家庭親子樂”，深深受到了寶爸寶媽們的喜愛。奈爾寶夢(mèng)工廠、車站式旋轉(zhuǎn)滑梯、體感休息區(qū)……高人氣項(xiàng)目的匯集，新升級(jí)的玩法嘗試，家長(zhǎng)和小朋友在互動(dòng)間度過了歡樂的親子時(shí)光。

此外，高科技的主題樂園也成為了時(shí)代的新寵，重慶龍湖時(shí)代天街的卡丁車俱樂部、南京21世紀(jì)太陽城內(nèi)的魔法城主題公園、上海新天地的冰川世界大冒險(xiǎn)、朝陽大悅城的奧秘世界VR體驗(yàn)館等都是在高品質(zhì)、高科技親子業(yè)態(tài)上做的出色的成功先例。

成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，靠討好熊孩子就能吸引一家人。而作為有消費(fèi)能力的“孩子父母”，他們對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)有了更加極致的追求，所以，高品質(zhì)且能滿足家長(zhǎng)與孩子需求的“網(wǎng)紅項(xiàng)目”更具潛力。

“律己”類業(yè)態(tài)

“新中產(chǎn)客”總是以“想成為更好地自己”為生活目標(biāo)，他們可以規(guī)律地輕斷食，每天都以“蔬菜沙拉”為晚餐。早起運(yùn)動(dòng)、跑步、做瑜伽，要練英語口語還要參加讀書會(huì)。

后疫情時(shí)代下，像“樊登讀書會(huì)”、“口語表達(dá)課”這樣的線上提升興趣課堂會(huì)越來越受到追捧；健康的輕食品牌也會(huì)越來越吸引大家的注意，此外，圍繞“運(yùn)動(dòng)”展開的商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)逐漸成為購物中心的新趨勢(shì)。下一步，“購物中心+體育公園”的主題MALL或許會(huì)成為各大購物中心項(xiàng)目的發(fā)力點(diǎn)，可同時(shí)兼顧市民的購物、運(yùn)動(dòng)兩大需求。

客觀環(huán)境影響下，人們愈發(fā)意識(shí)到運(yùn)動(dòng)的重要性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在23城1000家購物中心中，2021年上半年體育運(yùn)動(dòng)開關(guān)業(yè)比為1.61，明顯擴(kuò)張。“新中產(chǎn)階級(jí)”群體一直在優(yōu)化自己的消費(fèi)模式，智能化、美學(xué)化、精致化、健康化是他們的消費(fèi)追求。

“社交+辦公”類業(yè)態(tài)

星巴克上海來福士辦公樓開出內(nèi)地首家“共享空間概念店”，店面的總面積為200㎡，店面空間主要?jiǎng)澐譃樯嘲l(fā)區(qū)、休閑區(qū)、半封閉式辦公室，照顧到每一類的需求。

小編認(rèn)為，在未來，類似于以上案例這種，兼具社交屬性與辦公屬性的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)會(huì)深受大家喜愛。多類型空間的設(shè)計(jì)，既滿足了現(xiàn)代年輕人想要緊密溝通的愿望，也為想要獨(dú)處的人提供獨(dú)立空間。

輕奢主義持續(xù)風(fēng)靡

相比于年紀(jì)較輕的“Z世代”年輕人，“新中產(chǎn)客們”對(duì)財(cái)務(wù)的把控更自由，富足的生活為其購置奢侈品起到了較大作用。

相比于極容易成為爆款的奢侈品牌，能彰顯消費(fèi)者個(gè)性的輕奢產(chǎn)品更加受到了“新中產(chǎn)客們”的喜愛，尤其是一些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小眾品牌。對(duì)于消費(fèi)者來說，輕奢是一種態(tài)度，代表著一種不奢靡浪費(fèi)、追求高品質(zhì)生活的信仰。

國(guó)貨美妝

對(duì)于女性來說，“抗衰老”是終身要進(jìn)行參與的課題。隨著國(guó)貨美妝內(nèi)容質(zhì)量的提升，國(guó)貨美妝成為了城市中中產(chǎn)女性鐘情的對(duì)象。

騰訊報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)銷量前十美妝品牌中有六席被國(guó)貨品牌占據(jù)，花西子、完美日記、薇諾娜、玉澤、毛戈平、潤(rùn)百顏，成為了最受歡迎的美妝品牌。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，在未來，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、更民族自信的姿態(tài)，得到消費(fèi)的認(rèn)可。

細(xì)分賽道

粗曠式的單一業(yè)態(tài)早已經(jīng)不符合消費(fèi)者胃口，購物中心應(yīng)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行垂直細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行量身定制的產(chǎn)品與銷售模式，改進(jìn)營(yíng)銷渠道，以來吸引消費(fèi)者。

在很多商場(chǎng)內(nèi)，越來越多的汽車品牌開起體驗(yàn)店，這樣做讓汽車品牌接軌新零售，通過場(chǎng)景化營(yíng)造，增加幾率吸引愛車一族的男士。

抓住男性“貪玩”、“愛刺激”娛樂追求，不少購物中心加入了電玩城、電競(jìng)館、極限運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)，來收割男性消費(fèi)者。2021年6月23日，超競(jìng)集團(tuán)打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)電競(jìng)新文創(chuàng)體驗(yàn)中心，更是將目光對(duì)準(zhǔn)喜好電競(jìng)潮玩空的年輕人，采用“電競(jìng)+商業(yè)模式”，引入全國(guó)首家KPL專業(yè)賽館，全年線上曝光量超過200億人次。

同樣，在北京西單更新場(chǎng)，出現(xiàn)了讓崇尚新生活女性找到了釋放的樂園、獨(dú)立的設(shè)計(jì)師店、開放式的無邊界書店、明星周邊店等新潮的業(yè)態(tài)在這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中釋放了無限的能量。

以人為本，做有品質(zhì)的服務(wù)

在現(xiàn)階段的購物中心，說到品質(zhì)服務(wù)，不僅是一種軟性態(tài)度和行為，更體現(xiàn)在各種配套服務(wù)的硬件設(shè)施上。我們拿華潤(rùn)萬象城和合肥萬象城舉例子，他們?cè)谄鸪醯脑O(shè)計(jì)上考慮到很多細(xì)節(jié)，其中就包括母嬰室的設(shè)計(jì)，在L1層至L6層都配置一個(gè)獨(dú)立的母嬰室，設(shè)備齊全，可提供寶媽們的各類需求，換尿布、沖奶粉、哺乳等。

軟皮沙發(fā)、嬰兒護(hù)理臺(tái)、吸奶器、烘干機(jī)一應(yīng)俱全，母嬰室內(nèi)還有貼有溫馨提示，致電客服人員會(huì)及時(shí)遞送所需物品。

結(jié) 語

“新中產(chǎn)階級(jí)”群體作為需求端最具動(dòng)能的中堅(jiān)力量，與“Z世代”短、平、快的消費(fèi)特點(diǎn)相比，“新中產(chǎn)客們”的消費(fèi)習(xí)慣理性而穩(wěn)定，而他們每一絲的消費(fèi)習(xí)慣變化都左右著消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)向。品牌想要成功，必須牢牢鎖定及影響這些城市主流消費(fèi)者，他們是人群中的意見領(lǐng)袖，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

文章來源：和橋機(jī)構(gòu)