隨著年輕消費群體的崛起與潮流文化發(fā)展，潮牌越來越受到年輕人的歡迎。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國潮牌市場規(guī)模約150億美元，2020-2022年淘寶天貓潮流服裝市場消費規(guī)模的年復合增長率在30%以上，且消費人群逐年擴大。
同時，從近兩年購物中心調改的熱門品類中，也不難發(fā)現(xiàn)，潮牌已經成為招商引流的法寶之一（下圖為品牌數(shù)讀整理的去年潮牌開業(yè)情況）。
潮牌不斷拓店的同時，閉店的腳步也未停止。今天，本文從熱門潮牌的拓店與閉店史，或許能對潮牌的未來窺見一二：
多個潮牌鏖戰(zhàn)購物中心
HUMAN MADE
上周末，北京SKP-S又排起了長隊，湊近一看，原來是NIGO? 桑終于按耐不住自己的「動物園擴張計劃」了。
3 月 18 日在北京、上海、西安與深圳同時開啟四家限時 POP UP，并順勢推出限定膠囊系列，以最具中國特色的兩種動物——熊貓與神龍為印花圖案所設計的短袖 T 恤以及抱枕，其中熊貓圖案為北京西安限定，神龍圖案為上海深圳限定。
▼ SKP-S 獨家主題限定膠囊系列
以北京快閃店為例，在空間設計上，延續(xù)了品牌一貫風格，以「潮流雜貨鋪」的概念為基礎，結合品牌標志性心形裝置和復古元素，營造出 HUMAN MADE 獨特氛圍。
「HUMAN MADE 」于2010年由潮流教父Nigo在東京創(chuàng)立，以“The Future Is In The Past”為品牌理念，產品覆蓋從服裝、居家生活用品等領域，提供服飾、鞋履、配飾等產品。
WE11DONE
今年1月10日，由權志龍姐姐創(chuàng)立的品牌WE11DONE落座于北京三里屯太古里南區(qū)，取代了此前的品牌施華洛世奇，并推出北京限定產品。該門店為北京首家、全國第三家官方直營店。
事實上，we11done北京首店開業(yè)的背后主要來源于紅杉中國資本的加持，早在2022年1月，紅杉中國宣布收購WE11DONE多數(shù)股權。但據(jù)韓媒報道，紅杉中國出資1000億韓元（約合人民幣5億元）收購WE11DONE超過60%的股權。
除北京店外，去年12月，WE11DONE南京德基官方零售店鋪就已正式開幕，店鋪位于南京德基廣場二期，共計 168㎡，店鋪以當代極簡理念設計。
We11done 靠著權志龍的全球知名度及帶貨能力，品牌的美式復古風格、帶有風格化 logo 設計的亮色系 oversized 套頭衫，很快成為市場爆款，也已成功靠著 luxe streetwear 的概念，打入 Net-A-Porter、Ssense、LuisaViaRoma等奢侈品電商平臺及買手店。
但目前國內大部分人買的仍然是品牌的爆款產品，時尚行業(yè)資深人士指出，“如果只是一味地依靠明星效應制造爆款，我覺得 We11done 走得不會長遠。”
UNDEFEATED
來自洛杉磯的街頭品牌 UNDEFEATED 去年可謂是動作不斷。2022年8月，上海首家直營店落戶興業(yè)太古匯，該店也是品牌迄今為止規(guī)模最大的線下實體店鋪。
品牌方從 UNDEFEATED 美國和日本過往的門店設計中汲取靈感，力求將 La Brea 原汁原味的運動和街頭文化帶到上海。其門店設計整體環(huán)境和氛圍旨在反映運動潮流、生活方式及音樂、藝術等。
隨后不久，10月，華南首家直營門店在深圳萬象天地開業(yè)。與上海門店相似，采用水泥、磚塊、木材等多種材質，混搭出加州現(xiàn)代家具設計風格，營造粗糲簡潔的設計語言，踐行“可持續(xù)”及“再造”理念。
同月，UNDEFEATED在成都遠洋太古里開設了品牌的直營門店。對于 UNDEFEATED 而言，開店的另一目的也是想要為當?shù)氐某绷鲪酆谜邆兲峁┮环N類似于社區(qū)一樣的聯(lián)結紐帶。
A-COLD-WALL
來自倫敦的街頭潮流品牌——A-COLD-WALL，于2015年初由美國流行歌手Kanye West(凱爺)旗下創(chuàng)意團隊DONDA成員Samuel Ross創(chuàng)立的個人品牌。該品牌定位于高端街頭風格，簡約、時尚，并以英國工人階級的服裝設計為靈感發(fā)想，將實用的屬性與頗具實驗概念的圖案設計相結合。去年7月，該品牌的中國首店——北京三里屯太古里店正式開業(yè)運營。
在正式開設首家獨立門店之前，A-Cold-Wall已經通過I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平臺在中國市場銷售。
和過去走紅的許多潮牌類似，A-Cold-Wall最受消費者歡迎的產品通常是印有品牌標志的衛(wèi)衣和T恤。但伴隨著街頭潮流趨勢的轉變，A-Cold-Wall近年也在轉變風格，常使用更簡潔、更具工業(yè)感的設計來延長品牌在市場上的活力。
閉店潮亦來勢洶洶
近日，Off-White北京三里屯太古里店通過小紅書官方賬號發(fā)帖，表示3月14日將是門店營業(yè)的最后一天。該店關閉后，Off-White在北京只剩開在西單老佛爺百貨內的一家門店，在中國內地門店數(shù)量減少至5家。
自2020年疫情爆發(fā)后，潮流品牌受環(huán)境等因素影響較大，這也是Off-White流行度下降的背景。但究其根本原因，在于潮流品牌與奢侈品牌在消費者認知中有著明顯的界限，尤其當創(chuàng)始人Virgil Abloh離世后，品牌的“沒落”似乎不是那么地意外了。
與國外潮牌對比，國內明星潮牌之路似乎“順暢”了不少。
近幾年，隨著演而優(yōu)則商的明星們越來越多，潮牌翻車的案例也愈發(fā)多了起來。
此前，歐陽娜娜自創(chuàng)品牌nabi浴袍售價988元被吐槽太貴，有媒體報道其成本不足百元，歐陽娜娜被指收割粉絲。王鶴棣自創(chuàng)品牌發(fā)布后，引發(fā)部分粉絲失望脫粉，并表示“本覺得潮牌是給粉絲的福利，一件衛(wèi)衣400塊以下也能接受，現(xiàn)在一個貼標衛(wèi)衣賣800塊”。更有#鹿晗潮牌遭吐槽#登上熱搜，被吐槽為“毫無誠意且毫無水準的割韭菜衣服”。
確實，在品牌創(chuàng)立的初期，明星的天然優(yōu)勢會為品牌帶來高的曝光度，通過品牌聯(lián)名、明星自創(chuàng)設計、上身帶貨、簽約代言等方式，都是拓寬市場的手段，也是明星自身商業(yè)價值的體現(xiàn)。
然而，隨著人們的消費觀念趨向理性，明星效應已不再是“萬金油”，只有保證產品與服務質量，才能真正提高品牌認可度，生意才能做得長久。
文章來源：加得商業(yè)
