從“酒”看旅游——我國(guó)酒旅文化融合的簡(jiǎn)析與展望

我國(guó)制酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品種繁多，名酒薈萃，享譽(yù)中外。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國(guó)人生活中都占有重要的位置。伴隨著中國(guó)酒行業(yè)的深厚文化基礎(chǔ)和高速成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，酒文化旅游正吸引越來(lái)越多酒類企業(yè)及社會(huì)力量的關(guān)注目光，各地酒文化旅游熱潮持續(xù)升溫。

中國(guó)醬酒圣地——貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)

我國(guó)的酒文化與酒旅文化

（1）酒文化解讀

酒文化是指酒作為一種產(chǎn)品，在其生產(chǎn)和對(duì)其消費(fèi)的過(guò)程中所產(chǎn)生的物質(zhì)成果和精神文化。廣義上的酒文化包括釀酒技術(shù)、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、飲酒器皿、詩(shī)文詞曲等，狹義上的酒文化包含一些飲酒禮節(jié)、風(fēng)俗、逸聞?shì)W事等。

中國(guó)是世界上釀酒最早的國(guó)家之一，酒文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富。酒文化作為一種特殊的文化形式，有著其獨(dú)特的地位，幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。僅僅是關(guān)于酒的起源就有上天造酒、儀狄造酒、杜康造酒、猿猴造酒四種說(shuō)法，而酒誕生后所衍生出來(lái)的酒文化更是綿延不絕，有黃鶴樓、太白樓、醉仙樓等商業(yè)衍生的酒文化；《醉翁亭記》等酒文化與山水文化的結(jié)合；李白（酒仙）、杜甫（酒豪）等酒賦予的名人形象、藝術(shù)創(chuàng)作，以及酒令、酒禁、酒俗、酒桌禮儀等等因酒形成的社會(huì)習(xí)俗。

黃鶴樓——商業(yè)酒文化

《醉翁亭記》——酒文化與山水文化的結(jié)合

李白（酒仙）——酒賦予的名人形象

酒令——因酒形成的社會(huì)習(xí)俗

（2）酒旅文化解讀

酒文化旅游是酒文化資源在旅游活動(dòng)過(guò)程中整合而形成的一種旅游方式。根據(jù)酒文化的不同側(cè)重面，可以把酒文化表現(xiàn)歸屬為生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游、遺產(chǎn)旅游、養(yǎng)生旅游五種常見(jiàn)旅游形態(tài)。

• 生態(tài)旅游：糧食種植基地、葡萄園等果園；

• 工業(yè)旅游：釀酒廠、釀酒工藝；

• 節(jié)慶旅游：節(jié)日酒俗、酒文化節(jié)；

• 遺產(chǎn)旅游：古釀酒遺址、出土器具；

• 養(yǎng)生旅游：白酒藥酒養(yǎng)生、葡萄酒養(yǎng)生等。

中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)?五糧液酒圣祭祀大典

我國(guó)酒旅融合的現(xiàn)狀

（1）酒旅文化的發(fā)展背景

在政策方面，自2021年以來(lái)，已有多個(gè)酒類產(chǎn)區(qū)將酒旅融合發(fā)展納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃，展現(xiàn)酒業(yè)對(duì)文化屬性的價(jià)值回歸。我國(guó)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力和重要支撐。酒企自身便帶有文化標(biāo)簽，只需做好規(guī)劃及引導(dǎo)，就能為產(chǎn)區(qū)的升值以及品牌塑造帶來(lái)不一樣的效果。

在經(jīng)濟(jì)條件方面，酒類市場(chǎng)前景廣闊，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。酒類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)對(duì)酒品行業(yè)發(fā)展作用巨大。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量7010萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到12130億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2600億元。“十四五”時(shí)期，白酒行業(yè)仍將保持向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)盛不衰無(wú)形中帶動(dòng)了白酒產(chǎn)區(qū)的旅游。

2021年中國(guó)酒業(yè)上市市值

在社會(huì)條件方面，我國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)格局基本穩(wěn)定，對(duì)于發(fā)展酒旅融合有穩(wěn)健的根基。有學(xué)者在研究中，采用問(wèn)卷調(diào)查法了解到了當(dāng)前大眾對(duì)酒文化及其產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀與需求。其研究發(fā)現(xiàn)酒品是重要的旅游紀(jì)念品，且多數(shù)游客在旅游過(guò)程中有參觀酒文化相關(guān)的文物、遺址等經(jīng)歷。表明酒文化在人們的日常生活和旅游行為中有著諸多影響。

我國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)分布圖

（2）酒旅融合的發(fā)展轉(zhuǎn)變

中國(guó)酒文化旅游起步較晚，但發(fā)展迅速，行業(yè)熱情不斷升高，接待規(guī)模不斷擴(kuò)大，并形成了較好完善的產(chǎn)業(yè)旅游體系。總體來(lái)看，中國(guó)酒文化旅游主要經(jīng)歷了接待展示、觀光旅游、文化旅游三個(gè)歷史階段。

中國(guó)酒文化旅游開(kāi)始于接待。解放以來(lái)，隨著酒類工業(yè)化進(jìn)程和行業(yè)技術(shù)交流需要，各主要酒廠逐漸萌芽了最早的接待觀摩形式。以核心文化景點(diǎn)、酒文化陳列館和企業(yè)賓館形態(tài)。

接待展示階段

隨著工業(yè)旅游興起，為了滿足展示酒企業(yè)實(shí)力、挖掘文化和塑造品牌的重要訴求，各企業(yè)以博物館為龍頭，基本形成了工業(yè)觀光線路，初步形成了游客中心、停車場(chǎng)、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)和旅游購(gòu)物等基本完善的配套服務(wù)體系。

觀光旅游階段

伴隨著中國(guó)酒業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，尤其在是各地政府的政策刺激下，各地酒文化旅游熱潮持續(xù)升溫，文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)展、休閑度假、娛樂(lè)表演、文化創(chuàng)意等酒文化旅游新興業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。

文化旅游階段

酒旅產(chǎn)業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)，開(kāi)發(fā)模式由酒企獨(dú)資轉(zhuǎn)向政企合作，酒旅產(chǎn)業(yè)也從“規(guī)模擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)”的上半場(chǎng)進(jìn)入“精耕細(xì)作、優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)”的下半場(chǎng)，酒業(yè)文化亟需完整化、體系化的傳遞方式。隨著消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨，深度體驗(yàn)、場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)愈加明顯，酒旅融合的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

（3）我國(guó)酒旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

我國(guó)酒旅產(chǎn)業(yè)主要包括酒企工業(yè)旅游、酒企文化旅游、酒企作為景點(diǎn)融入全域旅游、區(qū)域酒企酒旅融合四種類型。酒企工業(yè)游的特征以生態(tài)釀酒園區(qū)參觀、體驗(yàn)和相關(guān)品鑒、接待、會(huì)議為主，主要針對(duì)核心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、核心客戶群體。

酒企工業(yè)旅游

酒企作為景點(diǎn)融入全域旅游開(kāi)辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農(nóng)旅等多要素結(jié)合的酒旅精品路線，針對(duì)的消費(fèi)群體除了本地消費(fèi)者和企業(yè)客戶外，更多地延展到了周邊及外地旅游群體。

酒企融入全域旅游

區(qū)域酒企酒旅融合偏重于產(chǎn)區(qū)的系統(tǒng)酒旅融合，不同酒企定位各異、特色不同又能統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的全域酒旅的精品旅游設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)更為系統(tǒng)、深度、極致的沉浸式互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

我國(guó)酒旅產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

（1）內(nèi)容單調(diào)，缺乏創(chuàng)意，體驗(yàn)感不足

在目前的大多數(shù)酒旅景區(qū)中，觀光消費(fèi)的模式均為單調(diào)乏味的“參觀酒廠+特色餐飲+園區(qū)住宿”，此類模式下的旅游產(chǎn)品與游客親和程度不高，極少考慮到趣味性和參與性，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品空洞，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意。

缺乏趣味性

（2）價(jià)值不高，缺乏深度開(kāi)發(fā)及創(chuàng)收意識(shí)

“觀光＋購(gòu)買”是目前酒企工業(yè)旅游的通行模式，酒企通常把工業(yè)旅游視為副業(yè)，其創(chuàng)造的價(jià)值與主業(yè)相比顯得微乎其微。以旅游六要素來(lái)衡量，多數(shù)酒企并不重視旅游產(chǎn)品的打造，比如門票、文創(chuàng)品、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施、住宿等產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，缺乏區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制

大多數(shù)景區(qū)還是以單個(gè)企業(yè)為主體，未能與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源及行業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，旅游路線不豐富，游客感受不鮮明，不易形成口碑傳播，難以形成自發(fā)的旅游行為。

（4）缺乏對(duì)消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)

無(wú)論是酒莊或是旅游景區(qū)，消費(fèi)人群的定位都是一些愛(ài)酒或者對(duì)酒文化感興趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是親子游為主，大多數(shù)婦女及兒童對(duì)酒的興趣度有待提高，因此打造出覆蓋全部消費(fèi)人群的景區(qū)，是當(dāng)下眾多酒企需要思考的問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

目前的“酒企＋旅游”大多是兩張皮，并沒(méi)有成為一條固定的旅游線路，也很少進(jìn)入旅行社向廣大普通游客開(kāi)放。真正對(duì)酒企參觀有興趣的游客寥寥無(wú)幾，很多酒企組織的旅游團(tuán)隊(duì)中，大多以經(jīng)銷商、合作伙伴以及利益攸關(guān)方為主。總體來(lái)說(shuō)，作為工業(yè)旅游的一種，酒企旅游開(kāi)發(fā)仍處在相當(dāng)?shù)图?jí)階段。而目前對(duì)于酒旅開(kāi)發(fā)，最需要關(guān)注的問(wèn)題在于，游客想看到什么？想聽(tīng)到什么？想知道什么？

文章來(lái)源：小鎮(zhèn)烏托邦