地產(chǎn)營(yíng)銷7大誤區(qū)

“找魂”這個(gè)詞是中國第一代房地產(chǎn)策劃大師王志綱發(fā)明的，頗有點(diǎn)只可意會(huì)不可言傳的神秘意象。一言以蔽之，就是“尋找項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略”，其最基本的內(nèi)涵大概接近于“項(xiàng)目主概念”、“故事線”或者“定位”等名詞的意思。

一個(gè)“有魂”的項(xiàng)目，通常有著鮮明的性格和價(jià)值主張，在市場(chǎng)上始終具備超高的辨識(shí)度，在客戶心智中占有一席之地，因此總能成為那個(gè)被偏愛的寵兒，成為真正的贏家。

我們稍微想想就會(huì)知道，“有魂”的項(xiàng)目絕對(duì)堪稱稀缺。

事實(shí)上，雖然之前有項(xiàng)目做過“定位”、提出過“主概念”、梳理過“故事線”，但絕大部分項(xiàng)目還是沒有“靈魂”。

一個(gè)“沒魂”的項(xiàng)目，就像游戲中的NPC，看起來像個(gè)人，實(shí)際上如同行尸走肉，它只能條件反射般地走來走去，卻總找不到自己的方向，因此淪為少人問津的背景板，被動(dòng)成了“沉默的大多數(shù)”。

如果不想做一個(gè)“沒魂”的樓市NPC，成為一個(gè)主動(dòng)的玩家，你需要避開以下7個(gè)天坑，因?yàn)檫@條路你其實(shí)已經(jīng)在走了，讓你到不了目的地的只是因?yàn)槟愠蔀榱四?0%掉進(jìn)坑里的人之一了。

不要媚于流俗

找魂的第一重罪，就是不要“媚俗”。

“媚俗”是一種病，一種可能將完全吞噬項(xiàng)目“獨(dú)特性”的病，并且這種病你通常很難不去犯，你稍微有一點(diǎn)軟弱，就會(huì)從外到內(nèi)，從皮膚到骨頭里被它占領(lǐng)。

最能體現(xiàn)“媚俗”的地方，就是你的案名和廣告詞的用詞。一城之中，不知道有多少“府”、多少“云”、多少“宸”、多少“鳴”……，每個(gè)標(biāo)題上似乎都寫著“中芯、世界、高定、從此、封面”等等。

“媚俗”帶來了表面上的高大上，卻稀釋了項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)。它在不知不覺中浪費(fèi)了你大量的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

可怕的是，“媚俗”大部分時(shí)候是一種“集體潛意識(shí)”，是一種大家可能都會(huì)認(rèn)同的“行活”，要想反抗，需要相當(dāng)清醒的頭腦。所以，媚俗是“找魂”的第一大忌。

不要違背人心

找魂的第一步是客研，尤其是要找到客群對(duì)于區(qū)域和土地的核心觀點(diǎn)。這一核心觀點(diǎn)要帶入發(fā)展趨勢(shì)的變量去看，然后得到一個(gè)比較固定的結(jié)論。

這個(gè)有三種意思：

第一種，此處就是不好，以后也不可能有多好。那產(chǎn)品就不能過于超前，否則就會(huì)很難；

第二種，此處現(xiàn)在不好，以后有可能好。這里面發(fā)揮的空間就比較大，一般能夠找到突破和溢價(jià)的機(jī)會(huì)，也就是造夢(mèng)的可能性較大；

第三種，就是這里本身就很好，那當(dāng)然就是皆大歡喜。

需要提醒注意的是，這種所謂的核心觀點(diǎn)，通常不是呈線性分布的，比如一環(huán)比二環(huán)好，西邊比東邊好，而是相當(dāng)?shù)牟灰?guī)則，一小片一小片都有所不同。這個(gè)東西在市場(chǎng)報(bào)告上是看不出來的，需要對(duì)當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行較為深入的調(diào)研和訪談。

這是“找魂”的前提，前提不能誤判，否則后面的都是無用功——一個(gè)風(fēng)水不好的亂墳崗即便后面規(guī)劃得再好，在人們忘記之前，恐怕都不適合做什么豪宅。

不要屈從老板

有時(shí)候，老板才是最大的問題。特別是對(duì)于“主概念”、“故事線”這種誰都能說道兩句的地方。

當(dāng)老板將自己的個(gè)人審美和觀念強(qiáng)加到項(xiàng)目上去，就會(huì)呈現(xiàn)很奇怪的結(jié)果，大概就像一個(gè)S身材的美女長(zhǎng)了一顆如花的腦袋那種感覺吧。

根據(jù)我從業(yè)十幾年來的感受，大部分老板喜歡起案名，大概一大半的老板對(duì)創(chuàng)作廣告語非常感興趣，還有一小半的老板對(duì)平面設(shè)計(jì)有著較深的執(zhí)念。

老板通常都很有個(gè)性，雷霆萬鈞是很正常的現(xiàn)象，因?yàn)闆]個(gè)性的老板通常到不了今天。但如果實(shí)在不合適的話，建議還是好好跟老板講道理吧，老板一般還是能聽得進(jìn)去意見的。

注意，我說的是“不要屈從老板”，有些情況下老板還是很有眼光和前瞻性的，這時(shí)候聽老板也挺好。

不要一葉障目

不要一葉障目的意思是，不要太過于被“差異化”洗了腦，認(rèn)為任何一個(gè)微小的不同都能拿來當(dāng)做“定位”的核心依據(jù)，比如你的立面做的不錯(cuò)，你有幾個(gè)領(lǐng)先一些的架空層設(shè)計(jì)等等。這些不是客戶核心要買房的核心價(jià)值，而只能起到臨門一腳的作用。

我們決不能脫離“基本面”去“找魂”。“基本面”就是你的核心價(jià)值，比如區(qū)位、土地（大小、容積率）、配套、產(chǎn)品這些，想要繞過這些，就好像蓋房不打地基一樣，風(fēng)雨飄搖幾乎是一定的。這些核心價(jià)值當(dāng)然會(huì)同質(zhì)化，你需要基于客戶找出新的角度新的說法，而不是覺得重復(fù)就視而不見。

除非你所在的城市，樓市很好，倒掛很厲害，那其實(shí)怎么做都行，甚至售樓處都不用蓋，這不在討論范圍之內(nèi)。又或者，你賣的是“豪宅”，走的是“小眾路線”，那“一葉”足夠驚艷倒也無妨。

不要自說自話

不要自說自話的意思是，你的營(yíng)銷和推廣要“說人話”。這個(gè)人指的就是你的客戶，要說他們習(xí)慣和喜歡說的話。

去深入研究目標(biāo)客戶所在的層次、說話用語的習(xí)慣，最好能get到他們的特別之處，這樣才能收到不錯(cuò)的效果。

關(guān)于這一點(diǎn)，通常有兩個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)，就是過于書面和高大上，客戶不知所云看不懂；

第二個(gè)就是太過于“接地氣”，幾乎就是匍匐于地上了，把客戶當(dāng)成傻子和文盲，如同菜市場(chǎng)的叫賣一般。

這兩種皆不可取，取中間值比較好，既不要搞得像賣白菜一樣，也不能整的像古文專家。

但無論如何要“說人話”，能起到溝通的效果，前輩大師常說的話可以作為參考——“我們學(xué)到了要是對(duì)特定的‘某人’去說某一件事會(huì)更好”，去想象接近一對(duì)一的說服情境，永遠(yuǎn)不要忘了人的存在。

不要停留口號(hào)

假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)成功“找魂”，你有了合適的“案名”、“定位”、“slogan”三件套，你甚至有了一套很有吸引力的價(jià)值體系，你以為你大功告成，皆大歡喜了？不，你的工作才剛剛開始。

一個(gè)角色有了“靈魂”，或者更好理解一點(diǎn)就是“性格”，那么他舉手投足之間，方方面面之中都要體現(xiàn)他的性格，這樣的角色才能深入人心。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，從硬件方面，營(yíng)銷中心的建筑和景觀設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)線排布、營(yíng)銷中心的格局、現(xiàn)場(chǎng)的陳列和展示、氛圍的營(yíng)造都要精心設(shè)計(jì)、步步引誘符合你的設(shè)定；

從軟件方面，銷售說辭、接待流程、置業(yè)顧問給人的感受和說話的方式，營(yíng)銷中心釋放的音樂、氣味，提供的服務(wù)等等都要與之完美配合。

另外需要注意的就是，“靈魂”一定是滲透在方方面面的，所以培訓(xùn)的強(qiáng)調(diào)很重要，不僅是營(yíng)銷口，還包括財(cái)富、工程等等，組織的一切向外形象都應(yīng)該是同一“靈魂”的映射，這要求看似很高，但只要能意識(shí)到，其實(shí)并不難做到，畢竟一個(gè)項(xiàng)目上的人數(shù)總歸有限。

不要停止迭代

“找魂”是一條沒有止境的道路，如果說項(xiàng)目交付之后太過遙遠(yuǎn)的話，起碼在整個(gè)銷售期內(nèi)，“找魂”的動(dòng)作都應(yīng)該持續(xù)迭代。

因?yàn)橐磺惺挛锒继幵谧兓校鞘械囊?guī)劃和建設(shè)有變化；市場(chǎng)的行情會(huì)有變化；客戶的情況會(huì)起變化；最大的變化還是項(xiàng)目本身的進(jìn)程有變化，所以需要將這些變量納入到你的營(yíng)銷動(dòng)作當(dāng)中，而不能指望“一勞永逸”和“無腦操作”。

“一勞永逸”就是毫無變化，或者變化停留表面；“無腦操作”就是進(jìn)入到項(xiàng)目持銷期，一味地打價(jià)格和直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)，把項(xiàng)目好不容易樹立的人設(shè)搞得模糊不清。

我們要根據(jù)項(xiàng)目的推進(jìn)情況結(jié)合顯性的時(shí)間段來對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷體系進(jìn)行迭代，細(xì)節(jié)的調(diào)整更是要隨時(shí)進(jìn)行。

但有一點(diǎn)，我們要尊重事物本身的規(guī)律，每個(gè)階段要有“定力”，給足時(shí)間和空間（至少3個(gè)月到半年），特別是不要一看到競(jìng)品出什么招，立刻就想要應(yīng)對(duì)，結(jié)果搞得自己方寸大亂。這種應(yīng)激式營(yíng)銷看似整天打了雞血一樣，實(shí)際上只是“假裝勤奮”， 對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷沒啥好處。

“迭代”的流程是“思考—計(jì)劃—執(zhí)行—驗(yàn)證—改進(jìn)”，“迭代”的核心是“持續(xù)改善”，“迭代”的原則是“不大動(dòng)，只小改”，“迭代”的節(jié)點(diǎn)依據(jù)是“項(xiàng)目?jī)?nèi)外發(fā)生較大變化時(shí)”。

總 結(jié)

“找魂”當(dāng)然不易，但絕對(duì)值得一做。

當(dāng)我們找魂的時(shí)候，把握“大膽假設(shè)，小心求證”的原則，把這7條作為清單管理的條目，整合好甲乙方的資源，大家一起深入分析思考，相信一定會(huì)令你的項(xiàng)目擁有靈魂，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一籌。

文章來源：獅范區(qū)