隨著2022年年底的防疫政策優化，購物中心與消費群體開始出現復蘇跡象，城市煙火氣也在逐漸回歸。在剛過去的元旦節日，許多城市的街頭人頭攢動，人們聚集在一起共同跨年，儀式感滿滿。而且與過去三年反反復復的階段性復蘇相比，當下的復蘇在政策的加持下更加堅實，未來將持續迎接不斷向好的發展機遇。
但受過去三年的影響，消費者的消費情緒與習慣已經發生了一定的變化，如化繁為簡、注重實用主義但又注重體驗感等，購物中心在接下來的時間里可能會迎來一次洗牌與重組，那么該如何進行品牌調整與空間利用，幫助商業恢復活力與往日的繁華呢？以下十個商業發展的“關鍵詞”，或對2023年商業地產行業的發展有一定的參考價值。
輕減壓業態提供美好生活方式
疫情的放開雖然讓人們看到了光明，但在全民免疫過程中人們難免出現心理壓力，同時伴隨著快節奏的城市生活與重壓，人們的碎片化時間也在不斷接收各種負面信息，全民壓力極大。如今的年輕群體格外重視自己的情緒，于是緩解心理壓力、減壓療愈這類情感需求就有了很大的市場需求，年輕消費者舍得并且希望能夠花錢買快樂、花錢買放松，讓生活增添一絲輕松及愉悅。
商場則根據人們的需求衍生出豐富又細化的輕減壓業態，包括玩樂、解壓、集合店及療愈等體驗的新業態，逐漸成為治愈消費者的法寶。目前國內風靡的FLOW冥想、Creative Shelter發生所等均開出了線下體驗店，消費者在體驗線下課程時能及時與冥想師互動，得到更專業的指導，更有儀式感及參與感；一些新鮮的生活方式集合店，通過對強內容和強商品的打造與滲透，將消費者重新拉回線下場景，如止癢商店、UNPOP STORE、mamǎfufú超級百貨等，他們深入地觀察年輕人的消費習慣與情緒狀態，用年輕人最熟悉的梗作為標語呈現出來，并都加入了互動場景，如迷你老虎機、男友寄存座椅、色彩互動裝置等，以及不定期舉辦活動、沙龍等，有趣的場景、原創的品牌及好玩的裝置，讓消費者在豐富多元的場景中釋放壓力。
還有一些強減壓的業態，其場景的打造有助于消費者盡情地表達情緒。如不可思議減壓館將游樂場+運動館+闖關解謎+減壓治愈等融合在一起的場館，共36個減壓項目，如“尖叫屋”“星空水床”“方便面大廈”“枕頭大戰”等，讓消費者在新奇的游戲中盡情釋放，獲得好心情；還有利用創作解壓的Tufting（手工織毯）業態，如深圳中航城君尚在4月舉辦的深圳首個城市野營tufting創作節，商場布置了3米高的Tufting展，共數十件風格各異的毛絨制品，消費者可以隨意DIY孤品手作，在安靜創作的同時放松了心情，完成了情緒的減壓，深受時下年輕人喜愛。
核心區老牌商場組團升級 走上年輕化之路
隨著近年來新一輪商業模式革新和消費升級步伐加快，傳統百貨經營正面臨轉型升級壓力。一些市中心老牌百貨正在組團從傳統線下向線上轉型、從實體體驗向場景體驗轉變、從單一功能業態到綜合型業態升級。我們對老百貨的經營模式進行了梳理和改造，目前轉型的主要目的就是要改變老商場傳統業態“單一化”的經營模式。老百貨不能再以單一的消費人群為目標客群，而應該將經營范圍擴展到體驗領域，且適當轉變盈利模式。
南昌中山路天虹圍繞中產家庭、高端都市女性為核心進行升級煥新，從商業定位到整體規劃，從建筑外立面到整體空間環境設計，均做出了相應調整：堅持年輕時尚的定位、采用國際前沿的規劃設計理念、結合在地化的落地思維、高標準的時尚感度，使項目成為散發潮流年輕吸引力的新型商場；在進行業態和品牌調整時緊扣潮流年輕力定位進行高精細的設計與編輯，多方位展現項目主題性，打造南昌最in時尚潮流地標，實現了從單一傳統聯營模式的百貨到去同質化、小類結構豐富的新業態商場。
北京SKP旗下的子品牌商場DT51進駐亞奧區域，為促進區域消費升級添磚加瓦。商場在1月1日就開啟了VIP內測，于1月6日正式營業，受到了大眾的關注。被稱為青春版SKP的DT51以年輕潮流為定位，共有8層空間，項目涵蓋美妝、奢侈品、自營買手區及美食區、書店和地下一層的華聯連鎖超市。一層由美妝區和奢侈品牌區組成，美妝區引進了20多個國際知名大牌，并設置了一個集合了96個化妝品品牌的美妝自選區；另一側的奢侈品牌區由Burberry、maxmara、Tods等奢侈品牌及一些著名的珠寶品牌組成。
SKP SELECT和SKP BEAUTYSELECT等SKP自營買手品牌也已進駐DT51的二至四層，另外還有餐飲、親子體驗店、運動戶外品牌以及華聯連鎖書店DRV等進駐商場。項目內充滿高級感又舒適的休憩空間及特色場景帶給消費者耳目一新的愜意享受。在體驗感與互動性打造方面，DT51用多元休閑文化元素彌補區域內的商業短板，同時，通過加強休閑娛樂業態，提高目標客群的到訪率及消費黏性。
從奧特萊斯 到全業態生活中心
自奧特萊斯被引入中國至今，奧特萊斯已經走過了20年，以銷售名牌過季、下架、斷碼產品組成的獨特的購物模式得到了市場的廣泛推廣與認可，各大商業集團也紛紛在一二線城市布局奧特萊斯項目，與一般的商業地產相比，奧特萊斯“大牌+低價”的概念更能吸引消費者。而在存量時代下，奧特萊斯單一的業態和遠離城市的選址這一特點也正面臨新的機遇和挑戰。
根據《2022年中國奧特萊斯行業白皮書》中統計，在奧萊業態的發展中，除了品牌零售業態外，餐飲、娛樂和親子等體驗業態成為各大商業關注與競爭的重點，奧萊開始向全業態商業發展。如靜安薈生活奧萊，在業態規劃中布局了約30%的娛樂配套來平衡零售業態的占比，加入了超市、生活街區、兒童娛樂、藝術培訓、特色餐飲及國際影城等業態，在滿足人們對低價大牌需求的同時，根據周邊客群畫像為消費者提供全業態生活服務，提升奧萊商業的游逛趣味。
奧萊商業在向全業態發展時，應根據客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置及當地經濟水平做出綜合判斷，即運用美國頂尖奧特萊斯運營商切爾西集團獨創的「品牌勾兌」理念，做出引入品牌及業態的最優解。如寧波杭州灣奧特萊斯就結合了周邊的豐富生態與文化資源，將文旅微度假與奧萊交匯，創造唐風奧萊小鎮概念，引入四大特色業態：主題娛宿、文創商店、非遺手作體驗館及尋味甬幫宴，并加入輕奢館、街區商業與戶外活動、休閑娛樂等多元生活業態及空間場景。除了特色街巷，還打造了獨棟建筑，與各類集合館重構商業形態，成為奧萊發展的新潮流。
消費韌性與實用主義至上 折扣店成香餑餑
三年的疫情對經濟發展帶來不少影響，居民人均消費降低，加上外部環境變化與新挑戰：疫情放開、數字化轉型、需求升級等，人們的消費習慣也產生了變化，展現出了強大韌性，消費者開始真正從剛需出發，推崇實用主義、極簡真實、智慧生態等。而這種情況或許會在未來持續很長一段時間，即便是在剛到來的2023年，也面臨著極大挑戰。
目前來看消費升級并沒有停止，但在生活不穩定因素增加的情況下，人們對商品的需求從帶來快樂感逐漸向腳踏實地的安全感進行過渡，在不降低日常生活需求的基礎上，選擇實用的、便捷的和高品質的低價產品，成為大眾的首要選擇。于是物美、盒馬等零售巨頭紛紛入局折扣店，2022年9月盒馬在上海開出第一家硬折扣店——“盒馬奧萊”，大量的折扣活動與產品成為品牌折扣店的核心競爭力，但是否能形成可持續發展的能力，還要考驗品牌的商品力與效率高低。
2022年10月無印良品在日本三鷹市車站開出了第一家無印良品百元店“無印良品500”，三鷹站內每日乘客多達20萬人，無印良品將產品定價在500日元以內，產品品類涵蓋衣食住行，如洗護產品、零食飲品、文具、廚房用具、襪子、毛巾等，無印良品還將在2023年春夏季度研發出100款售價在500日元以內的新品。這個店鋪模式無印良品定位為“新業態”，為消費水平相對較低的三鷹市居民提供了日常生活各種需求，也讓品牌尋找到全新的運營方式，成為一種可復制的商業模式。
帶社交屬性的小眾運動持續發酵
如今的購物中心最大的功能就是社交和體驗。在人們逐漸回歸到物質生活中之前，運動是最好的解壓方式之一。當運動和社交結合，可以很好地釋放壓力，也能讓人們在運動中認識更多志同道合的朋友。近幾年帶有社交屬性的小眾運動在年輕人中持續火爆，如新三板（沖浪板、漿板、滑雪板），以及飛盤、騎行、攀巖、射箭等，其中一些被引入購物中心作為室內體驗項目，成為吸引年輕群體體驗的利器。
北京RE而意是融合騎行、餐飲、零售的多元生活方式品牌，選擇朝陽大悅城、上海北外灘來福士廣場、淺灘太古里等大型購物中心商圈開出門店，組建了多個騎行文化社群及俱樂部，并聯合購物中心推出社群活動，受到專業玩家的喜愛；長風大悅城5層的大巖悅動攀巖中心以近500㎡的攀爬面積、由易到難的多種路線，吸引各個年齡階段的人群前去體驗攀爬的樂趣，且利用沙龍、公開課及各類賽事和攀巖活動等社交功能提升用戶黏性，形成獨特的社群文化。
目前國內滑雪產業已經開始進入大眾化階段，不少滑雪俱樂部、滑雪場如雨后春筍般出現在各大購物中心內。如南京首家室內冰雪樂園沃德喜馬拉雅冰雪樂園，有著超3500㎡的總面積，包括1100㎡的滑雪區、900㎡的娛雪區和1500㎡暖區。向消費者提供滑雪、戲雪、培訓等服務，并全館均使用真冰真雪，巨大的主題場景空間為南方消費者提供新鮮的休閑、娛樂和運動場所。
中式文化 構建人們新歸屬感
隨著經濟社會的不斷發展，人們對物質和精神生活質量有了更高要求。在傳統社會經濟條件下形成的“以功能為核心”的經營理念已不能滿足消費者日益增長的物質精神生活需求。中式文化業態是一種特殊的生活方式，它通過與消費者的互動，讓消費者從視覺、觸覺、味覺等方面得到心靈的滿足和愉悅。購物中心通過營造中式文化氛圍，讓消費者在體驗中得到心靈的放松。
但在打造過程中容易面臨定位同質化與主題不夠突出的問題，一是過于強化“品牌”概念而忽略商品品質，二是運營時沒有完全滲透“文化”氛圍，使得主打文化主題的購物中心只能徒有其表，無法真正帶來流量。所以購物中心在經營中要通過營造中式文化氛圍為顧客提供體驗式服務，同時注重商品+服務，從空間、場景、品牌至服務均具備特色和吸引力。
這些購物中心將中國傳統文化中的內容提取出來，與當下最潮流的元素結合，用新穎的方式展現美妙絕倫的精彩內容。上海K11“工藝臥游”主題展覽，將“黑漆描金工藝”主題的數字工藝文化展覽帶到大眾面前，用“循聲入夢”“盛世啟航”“坐臥之間”“盛世工藝”與“方寸之外”五大展區，借助數字影響、沉浸式學習、交互體驗等數字化手段讓人們在虛擬與現實之間穿梭，講述了17世紀“中國熱”的盛行故事，并將K11 Craft & Guild Foundation珍藏的14組黑漆描金古董，以及當代藝術家用現代手法重現的描金工藝作品展示在觀眾面前，呈現出工藝與數字交織的奇幻世界，幫助觀眾對于古老文化展開自由想象。還為觀眾帶來古時的賞畫之道“臥游”體驗，讓人們通過藝術展覽了解300年前中西文化交互的傳奇故事。
北京的戲精桃花源是一家占地4000㎡的大型國風沉浸式主題館。將年輕人愛玩的劇本殺與陶淵明筆下的桃花源相結合，打造了桃樹和地面上甲骨文、煙霧繚繞的入口，以及桃園書屋、桃園問訊處、門市醫館、桃園樹屋等，還設置了古代服飾供顧客拍照打卡，多種玩法極具沉浸感。此外還加入了零售、小食與飲品、周邊等業態，讓人們解鎖了潮流的全新玩法，更將文化傳承開辟了一種新的形式。
不設限 與城市公共空間無縫銜接
作為消費場所，購物中心成為各大城市的寵兒：既是商業、文化的集中地，也會是城市重要的公共空間之一。如今的購物中心，推動著消費市場向著多功能、綜合性與服務性發展，在這一趨勢下，購物中心對城市公共空間產生深遠影響，同時也促進了城市公共空間發生相應變化，并逐漸改變著人們的生活方式和購物理念。
從之前的成都REGULAR源野到之后的上海蘇河灣萬象天地，以及秦皇島阿那亞項目，均利用了城市中的河畔與綠地，在城市的景觀與休閑空間中上蓋商業空間，將商業與城市空間連接，并兼顧人文、休閑與藝術氣息，增強了城市功能、提升城市形象，提高整個城市的活力，同時也能促進城市環境的改善。同時購物中心具備明顯的聚集與擴散功能，能利用景觀原本客流的同時，用開放的公共商業空間吸引更多人流。
在此基礎上，購物中心還能夠促進與社區、商業中心區和商務區之間的聯系，如結合舊車站改造的日本南町田Grandberry Park，以商業區及公園區為中心，開創了以“站前田園商業綜合體”取代“站前廣場”的新格局。活動廣場、公園與綠地草坪成為聚集人氣的首要場所，還加入餐飲、運動體驗以及活動項目，豐富了家庭客群的日常休閑方式。
商業以公園和生態元素的形式，為顧客提供了更多的體驗，并將城市公共空間巧妙地轉換成了一個獨特的空間。而對于品牌及店鋪來說，建設一個生態、綠色、文化 IP的新場景，無疑會讓更多的人慕名而來。
刺激消費動力 夜間經濟+文化顯身手
商業地產項目夜間消費，作為重要的補充業態，正越來越受到商業地產項目的重視。尤其是購物中心內的“夜經濟”和“夜文化”，已成為拉動夜間消費、活躍購物中心經營的重要因素。在全國一線城市中，北京、上海、深圳等大型商業購物中心已經在這方面作出了許多有益的探索和嘗試，夜間消費場景在不斷擴展。
朝陽大悅城打造了適合年輕人的夜市場所，以豐富多彩的夜市文化消費活動來點燃“夜京城”的活力，同時還舉行了夏季造浪節、巷夜市、濱海沙灘、啤酒節等一系列活動；成都天薈·萬科廣場 MAOLivehouse攜手商家，打造夏日之夜派對，舉辦“極夜入侵派對”，受到消費者的喜愛。
長沙北辰三角洲大悅城憑借著一流的江景和良好的退臺環境，在長沙都市夜生活中，以“悅酌”為代表的長沙都市夜消費示范名片，展示了一個容納輕松、愜意生活方式的江邊青年療養場。
有關資料顯示，季節性變動對商場夜經濟的影響是有限的，商場增加夜間營業時間，有助于引入新的商業模式，形成新消費場景。
讓生活更貼近 社區商業發展持續升溫
社區商業作為城市商業體系的重要組成部分，其發展一直受到社會各界的廣泛關注。因其具備便捷性與貼近居民消費的特點，充分滿足周邊1.5公里范圍內核心客群的日常生活消費需求，在疫情期間發展迅速。隨著城市建設和社會經濟發展日益成熟，人們對生活品質要求的提高，社區商業服務不斷向更加精細化、個性化、多樣化以及社交性的方向轉變，成為強體驗、強功能的社區社交鄰里中心。
社區商業其實不僅僅是超市和零售店，在發展過程中更多地演變成生活場景體驗中心，一些新型的社區商業加入了更多公共空間、更豐富的業態與更智慧化的技術應用，打破傳統的商業限制，全面覆蓋家庭客群的多元化需求。如2022年備受矚目的Oval Space一奧薈?武漢，圍繞「樂活、生態、社群、溫度」四大維度，打造了盒子+街區的新型社區商業模式，并通過大量的公共空間搭建出一個開放式的綠色生態社區公園，表達了自然共融的生活理念。此外還引進約2500㎡的“童夢童享”、約1000㎡的公益空間“原聚場”以及以聯合辦公為理念的“原空間”三大原創IP，同時引入特色美食、家庭親子、生活零售等業態，將“全齡、混齡”作為核心概念重構業態組合，并開辟智能運營玩法，運用數字化技術對社區商業進行全方位管理，自創5S定制化服務伙伴、10＋智能化云端助理、24H全天候無憂搭檔等線上程序，為社區居民打造一個強體驗、持續熱度、互動性高的域內首個TOD商業綜合體。
只有找準定位、因地制宜，才能最大程度發揮差異化，社區商業在最初設計時應考慮到自身的獨特與創新之處，通過對定位的滲透與創作，形成專屬風格，贏得更多流量。如2022年6月開街的之光·小藤街和天空·小藤街，均是萬科打造的“陪伴型”社區商業中的重點，之光·小藤街將重心放在“夜經濟”，開放之光夜市、戶外電影、之光開放麥等活動引爆客流；還引入多種美食品牌如小破店、玖拾、弄堂風燒烤及三不朽居酒屋等；以及潮酷的MINI后備箱市集，將汽車品牌與商業街區融合交匯，帶給居民別樣的樂趣。天空·小藤街則聚焦都市辦公人群的品質生活，通過持續四天的市集、喜劇表演、寵物友好派對聚集人氣，新晉為杭州年輕潮人的社區樂園。
下沉市場 消費新動力
下沉市場雖然在經濟發展水平、生活方式、消費習慣等方面與一二線城市存在差異，但還是擁有著巨大的消費潛力和購物空間，下沉市場人群普遍生活壓力較小，有著享受當下生活、消費理念更加注重性價比以及更熱衷于主動體驗等特性，所以相對于一二線城市而言更能激發一種全新的消費模式和購物場景。
互聯網快速的信息流為小鎮青年提供了充足的購物信息與渠道，而線下新興的體驗業態及品牌則對他們有著巨大的吸引力，所以商業在進入下沉市場時應摒棄下沉市場等于低端市場的過時想法，充分研究居民的消費需求及精神追求，沿著兩條主線發展，一是追求更好的品質，二是追求自我個性、品牌化、高端化、體驗式的消費等。
如河北信譽樓百貨已有30多年發展歷程，其目標客群即工薪階層及普通百姓，通過持續創新，信譽樓針對目標客群探索出了一套獨具特色的百貨業態自營模式，即與生產廠家、原產地合作，實現自有品牌商品定制化，結合目標客群的特征與消費偏好，開發適合當地消費者的產品，其售賣產品95%以上為自營。這種獨特的商業模式讓信譽樓形成了獨特而強大的競爭力，得以在三四線城市獲得一席之地，被老百姓廣泛接受并充分好評。
信譽樓不定期通過零售大數據平臺洞察目標客群的消費規律、消費偏好，開發與消費者匹配的自有品牌商品，在每一家門店，信譽樓自有品牌商品以其高品質、高性價比獲得了廣大消費者的青睞；在門店的陳列上也有其獨特的打法，陳列干凈整潔、分區細致、標識明顯，消費者能一眼找到需要的物品，并會根據消費者的喜好定期進行調整更新，為顧客帶來新鮮感信。譽樓真正從消費者需求出發，從商品品質出發，將自己打造為消費者健康品質生活方式的引領者。
承載著情感與精神體驗的咖啡業態也已經向下沉市場進軍。瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌開始下沉三四線城市，以平價咖啡吸引小鎮青年的目光；以低價與質量兼顧的蜜雪冰城在下沉市場中玩得風生水起，并在2019年推出子品牌“幸運咖”，目前三至五線城市覆蓋率超過75%，新一線城市為15.9%，一線城市的開店數量則為0，店鋪的選址則通常在學校、商業街及商場附近，與一線城市咖啡店的玩法截然不同。品牌在2022年初門店數量就已經突破500家，實現了量的飛躍。在運營過程中幸運咖不斷升級打磨，目前一些門店顏值已提升至4.0新形象，門店空間與產品顏值均體現了一家咖啡店該有的體驗與調性，在產品上也增加了小食與周邊陳列兩個模塊，品牌還與Chako聯名背帶杯、與holoholo聯名咖啡杯等，均為消費者帶去了全新的情感體驗及生活方式。
結語：雖然如今的商業與消費者的處境均處于艱難時期，但隨著疫情的流逝，城市恢復正常之后，零售商業必將迎來新的發展高潮。而零售商業的發展趨勢變化多由于消費者的行為發生變化，隨著消費者對疫情的恐懼感減弱，對生活質量的要求增加，并對商品價格的敏感性降低，商業更應注重消費者的情感需求，滿足消費者內心的各類新需求，讓我們共同期待商業打造出越來越多高沉浸度的、無壓力的美好生活方式及空間體驗場景。
文章來源：和橋機構
