王府井喜悅創(chuàng)新跨界瞄準(zhǔn)本土新生力，全國首個(gè)新國潮Mall顛覆想象

物質(zhì)的富足和快節(jié)奏的生活，讓當(dāng)下的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)心的思考、自我的表達(dá)和探索更廣闊的世界。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多元迸發(fā)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一次次地考驗(yàn)著商業(yè)模式變革，消費(fèi)供給端的目光也逐漸轉(zhuǎn)移到“新型人類”的消費(fèi)興趣上。

我國人口數(shù)量超過2.3億的Z世代（即“95后”和“00后”），生長在物質(zhì)條件和消費(fèi)條件更加優(yōu)越的成長環(huán)境中，他們的消費(fèi)更多為獲得“自我滿足”，追求消費(fèi)帶來的幸福感、滿足感和儀式感。由此崛起的新一代消費(fèi)力，為商業(yè)空間提供了新的入場機(jī)會(huì)。

在天安門之東，作為首旅集團(tuán)與王府井集團(tuán)雙背景加持，王府井購物中心傾力打造的「王府井喜悅」，正在悄然生長。作為國內(nèi)首個(gè)「新國潮」購物中心，王府井喜悅正以前所未有的方式盡展先鋒文化、凸顯潮流價(jià)值、聚焦年輕力量。

外立面效果示意圖

王府井中心造界

引領(lǐng)北京回歸核心內(nèi)環(huán)

北京是我國首批開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的城市之一，亦是消費(fèi)崛起戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，和北方經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要核心。擁有百年歷史的王府井大街無疑是北京的重要一景，深厚的商貿(mào)基礎(chǔ)、優(yōu)惠的政策傾斜、家喻戶曉的知名度，讓王府井在各方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

深厚的歷史積淀和百貨基因，讓王府井給大眾留下了穩(wěn)重大氣的固有印象。作為重要的市級(jí)核心商圈，王府井在這個(gè)時(shí)代的作用遠(yuǎn)不止是一個(gè)承載城市記憶和人文情懷的特殊載體，更應(yīng)在寸土寸金的商圈中跳出固有模式，推出更具前瞻性的新作品。

頭頂諸多光環(huán)，也意味著王府井喜悅引領(lǐng)北京、乃至北方商業(yè)造「新」前進(jìn)的重要意義。王府井喜悅試圖從前身中脫胎換骨，用創(chuàng)新業(yè)態(tài)和「新國潮」文化相融合的消費(fèi)動(dòng)能，引領(lǐng)北京城市更新的進(jìn)程，讓消費(fèi)者看到王府井大街的煥新迭代。

王府井喜悅位于東長安街與王府井大街交匯處，緊鄰故宮、天安門廣場，坐擁紫金之巔絕佳景觀，占據(jù)北京中軸線最核心商圈，同時(shí)，其B3層與地鐵1號(hào)線和8號(hào)線無縫接駁，實(shí)現(xiàn)雙中軸地鐵上蓋，周邊多條公交路線均可到達(dá)，交通優(yōu)勢(shì)明顯。憑借特殊的文化地位，王府井商圈工作日超20萬人次的日均客流，和周末及節(jié)假日超80萬人次的客流，涵蓋X世代、千禧一代、Z世代乃至更年輕的客群。

在此基礎(chǔ)上，王府井喜悅以滿足不同世代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求為目標(biāo)，定位于「中國核，潮流殼」，以「藝術(shù)+文化+科技」為媒，以趨向未來的新生力為翼，用高顏值、年輕化場景打破壁壘，為首都注入空間新活力。

雙動(dòng)力驅(qū)動(dòng)

做「新」型國潮商業(yè)墾荒者

面向未來的年輕一代所引領(lǐng)的新生力量，已成為消費(fèi)市場有力的增長點(diǎn)。而為新生力打造新型商業(yè)首先應(yīng)該具備兩個(gè)「創(chuàng)造性」，一是創(chuàng)造性地挖掘消費(fèi)者需求，二是創(chuàng)造性地滿足這些需求。

在新的時(shí)代背景下，民族認(rèn)同感及文化認(rèn)同感升騰，年輕消費(fèi)者通過追逐國貨來釋放愛國情感，助力眾多國潮品牌迅速成長，也在催生更多全新的國潮品牌。國潮感精神世界正在開放地流動(dòng)著，國潮與商業(yè)結(jié)合，正在成為一種引燃商業(yè)熱情的嘗試。

放眼北京甚至整個(gè)北方，商業(yè)項(xiàng)目的跟風(fēng)現(xiàn)象并不少見，購物中心和品牌常常處于一種相互割裂的狀態(tài)，如何用新的合作模式促進(jìn)商業(yè)良性發(fā)展，為項(xiàng)目和品牌提供一種融合的共贏之力？

王府井喜悅給出了一種答案——把自己打造成一個(gè)品牌。喜悅不僅是一個(gè)消費(fèi)場景，更是一個(gè)販?zhǔn)垤`感的廠牌。背靠全集團(tuán)戰(zhàn)聯(lián)品牌庫資源與超廣闊生態(tài)圈，與靈魂彼此契合的伙伴共創(chuàng)，一起實(shí)現(xiàn)空間的自我生長，打造專屬喜悅的獨(dú)特氣質(zhì)與魅力。縱觀中國新生代的視界，聆聽本土先鋒浪潮的聲量，與年輕代消費(fèi)者需求直接碰撞，建立更為無縫、緊密的連接。

左圖：《蝴蝶效應(yīng)》 右圖：《吸引力法則》

解構(gòu)與重塑

喜悅重新定義“國潮”

作為國內(nèi)首個(gè)「新國潮」MALL，地上7層、地下2層的王府井喜悅體量為7.8萬㎡。深刻洞察當(dāng)下最潮、最年輕、最有活力的消費(fèi)人群，喜悅著力塑造以中國數(shù)字科技、中國新銳藝術(shù)和中國品牌為核心的新國潮，引入多家全國首店、北京首店及高品質(zhì)概念店集合店，聚焦潮流、文化、體驗(yàn)、社交等多元跨界玩法，通過內(nèi)容升級(jí)、場景創(chuàng)新，打造沉浸式購物體驗(yàn)，打造現(xiàn)象級(jí)的北京潮流文化新地標(biāo)。

顛覆傳統(tǒng)國潮概念，多元內(nèi)容共生營銷

對(duì)于「新國潮」，王府井喜悅的理解是「中國核 潮流殼」，即對(duì)多種想象及體驗(yàn)疊加融合的呈現(xiàn)，以中國新銳藝術(shù)家、中國科技、中國潮流品牌作為注解，全方位賦能未來商業(yè)空間，并以這種面向未來的全新表達(dá)，幫助年輕一代塑造人與人的關(guān)系、人與文化的關(guān)系。

為此，王府井喜悅從今年年中開始蓄力，探索出一條“內(nèi)容共創(chuàng)+獨(dú)家聯(lián)名”的新模式，創(chuàng)造出多個(gè)優(yōu)秀的合作樣本，以期在開業(yè)之后與場內(nèi)品牌聯(lián)動(dòng)營銷，以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)品牌主張，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。

在此過程中，王府井喜悅與95后藝術(shù)家Sanji Yang合作聯(lián)名海報(bào)，記錄喜悅項(xiàng)目重塑改造過程，通過藝術(shù)家的數(shù)字視覺作品對(duì)施工現(xiàn)場進(jìn)行二次創(chuàng)作，表達(dá)未來與新生的理念，引導(dǎo)大家以獨(dú)特視角探尋重塑的線索。

左圖：《助燃新生》 右圖：《極致便捷》

在內(nèi)容共創(chuàng)新生力藝術(shù)家扶持計(jì)劃的基礎(chǔ)上，王府井喜悅開啟另類多元跨界玩法，發(fā)起「王府井喜悅×拉勾招聘×SANJI YANG」線上招募《來自3000年后的夢(mèng)想主理人》，探索商業(yè)合作多元模式；推出「王府井喜悅×HALF×TING」三方聯(lián)名限定咖啡及黑色海灘主題特展，亮相三里屯潮玩青年咖啡節(jié)，打破商業(yè)與品牌交互壁壘，解鎖內(nèi)容共創(chuàng)新嘗試；借勢(shì)高德APP流量，推出「王府井喜悅×高德打車×SANJI YANG」喜悅專屬打車優(yōu)惠包，暢游王府井商圈，植入王府井系商業(yè)項(xiàng)目內(nèi)容，為喜悅項(xiàng)目提供更多曝光機(jī)會(huì)……

左圖：《機(jī)動(dòng)改造》 右圖：《你的喜悅快人一步》

王府井喜悅×HALF×TING聯(lián)名咖啡

未來，所有入場品牌都有望加入王府井喜悅的獨(dú)家聯(lián)名計(jì)劃，發(fā)布和喜悅獨(dú)家聯(lián)名的產(chǎn)品，推出線上數(shù)字科技相關(guān)共創(chuàng)內(nèi)容，以最獨(dú)特的姿態(tài)對(duì)外發(fā)聲。

從數(shù)字虛擬發(fā)布到藝術(shù)快閃，從AR互動(dòng)到視覺奇觀，王府井喜悅結(jié)合世界正在與科技發(fā)生更緊密融合的契機(jī)，求新、求變、求不同 ，為消費(fèi)者創(chuàng)造未來性價(jià)值載體。在這里，「國潮」不僅被重新定義，更將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的自我剖白。

獨(dú)創(chuàng)Y3K新國潮空間美學(xué)演繹未來商業(yè)場景

崇尚「悅己」、追求「質(zhì)價(jià)比」、注重獨(dú)特的互動(dòng)感體驗(yàn)，是當(dāng)下年輕人最明顯的消費(fèi)特征。若想把熱衷于網(wǎng)上沖浪的年輕人拉回線下，則有必要主動(dòng)與他們感興趣的內(nèi)容構(gòu)建鏈接，維系共同話題，提供「線上＋線下」合圍的消費(fèi)體驗(yàn)，呈現(xiàn)一個(gè)并未完全與現(xiàn)實(shí)世界割裂的虛擬世界。

在占地2萬㎡的B1、B2層，項(xiàng)目重點(diǎn)聚焦Z世代年輕群體畫像和行為特征，引入IP潮玩、時(shí)尚配飾、珠寶金飾、3C游戲、顏值餐飲等，將藝術(shù)、國潮文化和沉浸式體驗(yàn)結(jié)合在一起，借助中國科技、中國元素和中國藝術(shù)家的力量，突破性地打造出獨(dú)創(chuàng)的Y3K新東方美學(xué)空間，用場景空間的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)3000年后的北京，用想象之外的未來感顛覆年輕人對(duì)國潮的認(rèn)知。

今年國慶期間，王府井喜悅特邀虛擬偶像組合未·央，首次登陸打卡Y3K空間——乾坤坊，「王府井喜悅×未·央×SANJI YANG」以數(shù)字科技和新生力跨界呈現(xiàn)新國潮。

王府井喜悅先鋒藝術(shù)總監(jiān)——未·央

這樣看來，喜悅的誕生也是王府井給熱愛國潮文化的年輕人的一個(gè)回應(yīng)。在王府井喜悅，體驗(yàn)商業(yè)與文化交融的藝術(shù)空間，國潮不僅可以重塑經(jīng)典元素，更可以探索當(dāng)下本土潮流的先鋒呈現(xiàn)，把關(guān)于未來China Chic的種種想象與體驗(yàn)變?yōu)榭赡堋?/p>

自成一派的品牌個(gè)性化定制

在大環(huán)境的塑造下，當(dāng)代年輕人為了取悅自己不惜花費(fèi)重金，消費(fèi)見解自成一體，情懷、創(chuàng)意、藝術(shù)感、個(gè)性化等能贏得社交媒體“點(diǎn)贊”的元素都可以成為他們買單的理由。

因此，王府井喜悅在滿足大眾消費(fèi)需求的同時(shí)，也非常注重個(gè)性化定制。針對(duì)不同的業(yè)態(tài)，喜悅將邀請(qǐng)頭部品牌或潮流主理人，利用“聯(lián)名+獨(dú)家”等方式呈現(xiàn)時(shí)下流行的潮流單品，創(chuàng)造“混合模式”最佳品類矩陣。

王府井喜悅室內(nèi)效果圖

踏入王府井喜悅L1層，迎面而來的是「超新物種」風(fēng)格的沖擊，城市首店、品牌最新概念店、品牌高標(biāo)店將帶來更加開放、先鋒的藝術(shù)、快閃展示空間；L2層以「先鋒潮圈」為靈感，集合潮鞋、潮服、雪圈、生活美護(hù)等網(wǎng)紅品牌，形成圈層社交引力場；L3層打造「美學(xué)織造」一條街，用新銳女裝、生活美學(xué)、文化社交構(gòu)建時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室，解碼當(dāng)下流行趨勢(shì)；L4層則以「超酷運(yùn)動(dòng)」為中心，引入國潮買手、互動(dòng)體驗(yàn)等品牌，與中國先鋒升級(jí)與科技同頻成長。

上至L5層，辣街餐飲、精致個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)美體等業(yè)態(tài)，化身「熱辣勢(shì)力」，滿足當(dāng)代新生力量的各類感官需求；L6、L7層則呈現(xiàn)饕餮盛宴，不僅有誘人的網(wǎng)紅社交新味，更布局了高端品質(zhì)餐飲，全面滿足美食打卡、商務(wù)宴請(qǐng)或闔家歡聚的需求。

新國潮數(shù)字互娛展望未來體驗(yàn)

如果說新國潮是王府井喜悅的底色，那么以科技為本、大膽運(yùn)用未來潮流元素則是它的殺手锏。

喜悅以年輕化、潮流化、多元化為業(yè)態(tài)構(gòu)建原則，洞察年輕人的消費(fèi)方向，吸收YOLO式自定義風(fēng)格，同時(shí)通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)解決購物中心可能存在痛點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)字化營銷變革，以新國潮數(shù)字互娛，展望線上數(shù)字科技的未來。立足當(dāng)代，瞭望遠(yuǎn)方，藝術(shù)、科技與未來，皆有無限可能。

結(jié) 語

商業(yè)是融合了一切物質(zhì)文明與精神文明的核心，王府井集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域深耕多年，見證了王府井商圈帶給城市的變化。這一次，王府井購物中心將新國潮基因融入商業(yè)肌理，以全新的形式搭建起人與城市和潮流溝通橋梁，延續(xù)王府井商圈的巔峰，持續(xù)煥發(fā)商圈的生命力。

「王府井喜悅」既是王府井大街的起點(diǎn)，也是王府井大街的新“啟點(diǎn)”。作為商業(yè)的引領(lǐng)者，王府井將在北京市中心打造出存量商業(yè)改造的標(biāo)桿項(xiàng)目。明年盛大啟幕之時(shí)，王府井喜悅將在這里把「新國潮」樣本的暢想鑄為現(xiàn)實(shí)，以更年輕前衛(wèi)的姿態(tài)引領(lǐng)北方商業(yè)的未來。

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察