又逢年中財報季。在經歷了疫情的反復之后，行業的生存現狀和面對未來的應變之策，在上下游企業的業績報中往往能見真章。近期，商業地產、餐飲及零售企業等“扎堆”公布了2022上半年業績報告，為了探究行至當下的實體商業的現狀和前路，本文對財報進行了系列解讀。
本文，我們將以數字化為切口，剖析商業地產企業在過去半年的進一步探索和未來風向。為何將目光聚焦于此？一方面，在盤點各家財報過程中，我們明顯感受到“數字化”的存在感正越來越強，尤其是對于未來的展望中，數字化成為商業地產企業增效的新寄托；另一方面，當前的環境面臨諸多不確定性，商業地產的數字化既能助力場景消費體驗提升，拓展線上消費渠道，也能在商場和商戶協同運營上助力高效引流、轉化，增強未來抗風險能力。
天虹股份
多方提升業務數字化能力
天虹股份于2022年8月25日披露中報，公司2022上半年實現營業總收入62.31億元，同比增長0.6%；實現歸母凈利潤1.6億元，同比增長11.8%從業務結構來看，“零售業”是企業營業收入的主要來源。具體而言，“零售業”營業收入為60.01億元，營收占比為100%,毛利率為34.2%。
業績報告指出，近年來公司核心競爭力主要體現在持續強化的數字化能力、服務顧客能力以及供應鏈能力。尤其值得注意的是，天虹上半年線上商品銷售及數字化服務收入 GMV 約 29 億元；近 1.7 億人次通 過天虹 APP 和小程序交互獲取信息或消費。天虹整體數字化會員人數逾 3900 萬，APP 和小程序月活會員逾 426 萬；購物中心在公/私域聯合推出餐飲代金券、套餐優惠、外賣等組合促銷與服務，餐飲線上銷售額環比提升 119%。
數字化之所以取得可觀的成績，得益于天虹在四個方面的動作。首先，重構數字化中臺，實現會員、商品、門店的服務/營銷數字化；其次，通過數字化技術提高門店運營、經營管理智能化，推進技術替代人工，并建設透明高效供應鏈，實現低成本高效運營；第三，通過數字化平臺，充分共享商品和供應鏈、員工及服務，做到全國范圍內跨業態、跨區域的協同，形成網絡效應；此外，積累數據資產，通過大數據應用建立計算能力，洞察顧客需求、提升顧客體驗、精準 供應和個性化服務。
事實上，除了完成線上平臺模塊梳理、完善小程序收銀功能、快速積分授權等提升業務數字化能力，天虹在網絡化協同方面也進一步探索數字化。
報告指出，期內公司積極探索、挖掘增長機會，全員分銷銷售額同比增長 211%；通過會員人群分層及畫像分析，實現全量會員精準觸達，提升會員消費轉化。強化社群研究，針對寵物、母嬰標簽屬性群進行精準運營，沉淀公司級標簽群運營指引，提升門店社群運營能力。
此外，天虹進一步探索通過數字化為合作伙伴賦能。一方面通過代金券、套餐、外賣組合拳出擊，探索公私域玩法，另一方面在外部通過抖音、支付寶等外部平臺獲客，二季度通過公域平臺引流銷售額環比增長 127%。
華潤萬象生活
加快構建一體化大會員體系
今年上半年，華潤萬象生活實現收入52.78億元，同比增長31.5%。拆分營收來看，業績主要貢獻來自于住宅與商管。其中，住宅物業板塊收入為33.54億元，同比增長40.2%；商管運營板塊為19.24億元，同比增長18.5%。
數字化探索方面，報告特別指出，將持續加快構建跨場景、一體化大會員體系。上半年，華潤萬象生活在集團商管及物管會員體系打通基礎上，加速拓展至母公司旗下營銷、康養等六大業態，實現橫向優質資源整合，并正式發布自有積分品牌「萬象星」。
在此基礎上，華潤萬象生活上半年實現超3,000萬跨業態客戶的身份通、積分通、權益通，為進一步擴大業態場景、深入挖掘客戶需求、實現客戶跨業態交叉引流奠定堅實基礎。
展望未來，華潤萬象生活指出，將進一步整合在管住宅社區、購物中心及寫字樓，創造更多的商業機會；推廣會員體系以吸引第三方商家，通過創造價值及增長機會，進一步發展平臺及生態體系；同時，亦將深入挖掘用戶需求，豐富會員權益的選擇，提升客戶跨平臺體驗，實現跨業態客戶交叉引流。
在科技賦能方面，將不斷推動服務升級與組織迭代集團計劃推進「生產科技化、經營數字化、數據資產化、空間智慧化」的數字化舉措，通過科技賦能，提升經營效率及用戶體驗。值得一提的是，華潤萬象生活將計劃戰略投資商業運營、物業管理及城市管理相關的科技公司。
寶龍商業
鞏固數字化體系推進智慧商業
8月30日，寶龍商業管理控股有限公司發布2022年半年業績。報告期內，寶龍商業收入約為12.66億元，較2021年同期約11.70億元增長約8.2%。
通過寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場和寶龍天地四個品牌，寶龍商業上半年商業運營服務實現總收入約為10.25億元，較去年同期9.42億元增加約8.7%；商業物業租賃收入7530萬元，去年同期1.02億元，出租率方面，各品牌整體平均出租率為93.4%，其中寶龍一城平均出租率達99%，寶龍城平均出租率98.2%。
展望未來，報告指出，在商業運營服務方面，將向持續經營提升、保持規模增長、推進智慧商業、優化組織人才等方面持續發力。
盡管2022上半年受新冠疫情影響，整體出租率略有下降，但全年整體出租率96%的目標依然不變。2022下半年，寶龍商業將借鑒以往成功調改經驗，加強招商及租戶調整工作，同時對優質項目持續招調迭代，全面提升項目坪效及整體收益。
值得一提的是，寶龍商業2022上半年線上業務獲得顯著提升，會員總數截止2022年6月30日達約560萬，較去年底提升約31%，全國會員消費占比達17%，其中個別標桿項目會員消費占比超25%。
2022下半年，寶龍商業將繼續鞏固已成型的數字化體系，降本增效，同時將與騰訊共同研發在此基礎上將文娛IP和內容權益成體系引入公司商業，為商家經營和大會員運營創造收入增長的可行性方案，使領先的智慧商業成為公司 輕資產輸出或面對新商業經營環境時的核心競爭力。
萬科集團
持續構建會員生態
8月30日，萬科發布2022年半年度報告，實現營業收入2069.2億元，同比增長23.8%。商業業務(含非并表項目)營業收入 40.1 億元，同比增長 10.4%。其中，印力集團管理的商業項目營業收入 27.5 億元，同比增長 12.2%。
報告指出，印力集團繼續通過輕重并舉的方式拓展項目，上半年新拓展 1 個重資產項目（長沙中心印象城）， 及1個輸出管理項目（上海森蘭印象城），合計建筑面積26.4萬平方米。截至報告期末，印力累計輸出 管理項目為35個，管理面積231.3萬平方米，其中63.5%為第三方項目。
數字化探索方面，報告指出，印力集團持續構建會員生態，數字化會員數量達到1808萬，月度活躍會員數量達到211萬，同比增長13%。目前會員小程序“印享星”已覆蓋微信、支付寶以及云閃付。商戶方面，印力已與近8000個品牌建立良好合作。
此外，報告期內，由萬科商業公會組織印力和區域商業單位進行拉通共建，統一經營業態劃分標準及商業語言指標；印力啟動品牌庫更新迭代，多維度標簽化管理，進一步提升商業的精細化管理水平。
中駿商管
數字化營銷體系賦能商家
中駿商管2022上半年實現收入約6.05億元，整體毛利率41.6%；其中商業物業管理及運營服務收入約2.03億元。截至期末，中駿商管在管項目16個，同比增加4個；旗下在管世界城平均出租率為93%。
報告指出，鑒于今年上半年福建、上海及北京等地的新冠疫情反復，集團迅速優化并擴展線上營銷功能，協助租戶積極拓展線上業務，找到新的銷售增長點，以減低新冠疫情對租戶銷售的沖擊。
此外，中駿商管積極開展多元化創新營銷，注重聯動營銷，會員外拓，線上企劃等多個范疇。報告期內，與多達50個知名品牌聯合推出「超級品牌日」活動，通過創新營銷，聚合雙方的資源優勢，于活動期間銷售顯著提升。
在商業數字化深度應用上，中駿商管全面升級“智慧停車”、“商圈自動積分”、“積分抵現”、“專屬客服”等會員小程式數字化功能，借助微信龐大的用戶體系為消費者提供更加便捷的服務。
同時基于數字化營銷體系的建設為合作商戶經營賦能，通過「私域直連」、 「精準營銷」、「線上商城」、「社群營銷」及「全員分銷」等數字化工具幫助商戶更容易獲得更多顧客流量，更高效的完成從獲客到成交的轉化，讓商戶產生更多的銷售增量。
合生創展
發力人工智能和大數據提升效率
2022上半年，合生創展營業額為131.70億港元。其中，物業發展為為集團貢獻92.82億港元的收益，占集團銷售額的70%；商業地產投資上半年收入為19.66億港元，占集團銷售額的15%；基建業務、物業管理及投資業務收入共計19.22億港元，占集團銷售額的15%。
面對不斷變化的外部環境，合生創展指出，集團始終保持自身定力，積極應對行業變遷，借助科技力量為自身發展賦能，以穩健的步伐和勇于創新的魄力穿越周期，穩健前行，并構筑起集地產、商業、合生活、基建及投資五大板塊的全領域發展之路，實現從地產企業成功轉型為科技賦能及產業驅動的綜合性投資控股平臺，不但在行業整體下行的背景下實現“軟著陸”，更創造出多元平衡的可持續發展空間，多元戰略布局亦已步入收獲期。
未來，集團將積極推動銷售，借助人工智能和大數據等智能化手段，全面提升營運管理效率，從而提高集團的盈利能力。
招商蛇口
提升各業態數智化
2022年上半年，招商蛇口擁有可出租物業面積為489.41萬平米，實現出租收入為15.93億元，同比減少4.61%。其中商鋪及商業中心可出租物業面積為134.27萬平米，出租收入為4.46億元，平均出租率為90%。
截至2022年6月底，招商蛇口經營管理的持有物業中已簽約減免租金約為6億元，其中報告期內實際減免金額3.7億元，減免租政策惠及租戶4000余家。
報告期內，公司持續保持科研投入力度，其中數字化工作結合公司業務發展和管理需要，重點圍繞“經營管理”、“開發管理”、“持有賦能”、“客戶經營”、“智慧空間”五大業務板塊規劃相應的項目群，深化數字化創新應用，賦能公司業務發展。
全面提升各業態的數智化和數據化管理水平，以提高經營效率、優化客戶服務為重點，深挖典型場景，打造標桿項目，完善對業務的支撐。
新城控股
重視科技力打造“智慧吾悅”
8月30日，新城控股集團股份有限公司（以下簡稱“新城控股”）披露2022年半年度報告。報告顯示，2022年上半年，新城控股商業運營總收入為47.18億元（即含稅租金收入），包含商鋪、辦公樓及購物中心的租金、管理費、停車場、多種經營及其他零星管理費收入，同比增長19.81%。
報告指出，吾悅廣場的運營模式經歷 4 代產品的迭代進化，空間設計引領了行業發展趨勢。同時，吾悅廣場攜手合作伙伴共同成長，推出“星光計劃”，通過與品牌租戶共同制定經營方案、整合資源等方式，持續 為合作伙伴創造價值。
在數字化探索方面，報告指出，隨著新技術的發展和應用，吾悅廣場重視科技力的打造，通過提高信息化水平，降低管理成本；提高智能化水平，降低運行成本；提高數字化水平，降低經營成本，逐步實現從人力到科技力的轉變。公司通過數字化運營構建智慧商業，將打造“智慧吾悅”，為商業賦能，創造智能化商業消費體驗。
恒隆地產
豐富會員計劃恒隆會鞏固顧客
7月28日午間，恒隆地產有限公司發布2022年度中期業績。截至2022年6月30日止六個月，恒隆地產及其附屬公司的總收入上升7%至港幣53.02億元，營業溢利微升2%至港幣37.08億元，物業租賃收入維持于港幣49.86億元，期內錄得物業銷售收入港幣3.16億元。其中，內地商場于2022年上半年的收入下滑1%，整體租賃收入則較去年同期上升1%。
報告指出，受部分區域疫情反復影響，上半年恒隆地產在內地的物業推出一系列推廣活動，優化租戶組合，并配合會員計劃「恒隆會」的豐富禮遇，成功刺激了消費。
隨著上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場于 6 月 1 日重開，恒隆地產透過不同措施主動支援租戶，包括為「恒隆會」會員提供多重禮遇，并有策略地重新分配資源，推動銷售額和促使客流量迅速反彈。
為持續推動商場的客流量和 刺激顧客消費，報告指出，更多以客為尊的營銷推廣措施將會推出，包括利用「恒隆會」進一步鞏固顧客忠誠度。
結 語
維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數據時代:生活、工作與思維的大變革》中曾舉過一個例子：設想一下，即使是一名非常有經驗并且熟悉當地路況的司機，在碰到突發的道路堵塞（例如某個路段在臨時施工或者發生了交通事故）時，這名司機只能憑借經驗來選擇其他道路，但是此時他的經驗無法提示他，其他的可被選擇的道路是否也存在類似的擁堵狀況，最后很有可能會導致選擇的路徑不是最短的。
當下商業地產的數字化轉型也是同樣的道理，僅僅依靠以往的經驗，很難跟上千變萬化的時代和莫測的艱難環境。正因如此，從業績報告中，我們能明顯感受到不同企業對于數字化應用探索的程度，以及面對越發復雜的環境之下對數字化、智能化和科技化的態度之轉變。
因此，可以看到，一些數字化布局正在不斷修補過往實體商業參差不齊的數據基礎，以便能更精準獲取用戶畫像進行精細化運營，并針對細分客群喜好優化品牌組合和空間場景；同時增加投入利用科技的賦能加速“元宇宙”探索。
對于會員積累到一定程度的企業來說，更大程度打通會員權益，實現跨業態跨場景的“大會員體系”正成為新的探索方向。在這其中，抓住高端、高凈值客戶，增強其復購粘性成為數字化發力的重點。
而在商場和商戶的關系轉變上，數字化的布局在過去半年起到了非常重要的作用。比如商場和商戶社群運營的打通、商業空間搭建線上渠道平臺幫助品牌帶貨、發售代金券及積分助力公域流量向私域流量的轉化等等，這些也正是在實體商業面臨復雜環境下突破重圍亦或是逆勢求生的新稻草。
文章來源：銥星云商
