隨著經濟水平的提高和消費意識的提升，人們對奢侈品的消費日益增長。貝恩公司研究報告顯示，2020年中國境內奢侈品市場預計逆勢實現48%的增長，到2025年，中國個人奢侈品消費市場將達到3117億。
巨大市場下，哪怕受疫情影響，在市場整體下滑的情態下，一些高端奢侈品商場依舊能逆勢上揚。國內首屈一指的高奢商場北京SKP已經連續十年蟬聯中國“店王”。哪怕是受疫情影響嚴重的2020年，SKP銷售額也是全球最高，以年度177億元的銷售額，打敗了英國老牌百貨商場哈羅德，問鼎全球“店王”。
最近新開的購物中心也紛紛加大奢侈品的比例，花大力氣引入各大高奢品牌，力圖吸引客流。高端奢侈品究竟能給購物中心帶來多大利好？購物中心又如何布局高端奢侈品？本篇文章將和大家一起探討。
天生自帶熱搜體質
購物中心吸金體般存在
高端奢侈品背后大都是幾十年，上百年的沉淀，歷經幾代人的經營、打磨與守護，蘊含了時間累積的質感，能夠穿越歷史，成就經典。每一個高奢品牌背后都有著厚重的故事，可以用一本書來記載，讓人來閱讀其中的經歷與傳奇，甚至是博物館來呈現，向人們展示經典的作品、工藝，以及背后隱藏的故事。
高端奢侈品自身所帶的口碑和流量是時間積累與沉淀下來的，是很多新的品牌無法比擬的。而多年的沉淀，讓高奢成為隱性話題制作者，不費吹灰之力就能帶動潮流方向，引發討論。倫敦、紐約、巴黎，國際大都市每年舉辦的時裝周是時尚與潮流的風向標，行業人士解讀其顏色、款式、風格等，預示當年流行趨勢。各大時尚人士等跟進前沿動態，成為品牌的免費宣傳者。而品牌的動向，會快速成為各界人士關注與討論的話題。
拿去年Prada開進菜市場為例。Prada和上海網紅菜市場烏中市集合作，打造快閃店鋪，旨在通過用印花包裹城市中不同風格的建筑，重塑不同城市的街道風景。用 PRADA 的秋冬季印花包裹市場的外立面，每日限量為買菜的顧客提供印花包裝袋。
將T臺上、櫥窗里的大牌與接地氣十足的菜市場結合，遠遠超出常人思維。人們感嘆：大牌就是大牌，連快閃店畫風都這么清奇。不故意嘩眾取寵，大膽、前衛的舉動是品牌自有的態度與底氣。
此番舉動帶來的則是買菜大媽背上Prada，為得到限量包去排隊買菜成為新聞，而大牌此舉的真正涵義，營銷方式的解讀等被媒體紛紛刊發，隨之而來，大牌在熱搜榜上排名不斷攀升，成為人們視線廣泛關注的焦點。
當高奢遇上明星，兩個熱搜體質使得流量的光環以二次方疊加。高奢品牌會選擇全球代言人、中華區代言人等。他們選擇的條件嚴苛，通常會考量市場的聲音、代言人與品牌的氣質是否相符、代言人本身的熱度、商業價值等。一旦被選中，則在某種程度上意味著明星在市場上的地位。明星代言人本身具備的廣大粉絲群，熱搜話題等也為高奢帶來流量加持。
不管從哪個角度來看，高奢都是天生的流量王者。在互聯網愈加發達，信息量巨大，流量越來越貴情況下，很多品牌因此乏人問津的情況下，高奢成為人們眼球的吸引者，購物中心的吸金體。
高奢等于萬能嗎？
揭示完美大品牌背后的那些bug
對于奢侈品的消費，不只是在于產品本身的需求，更是一種心理認知，通過奢侈品品牌尋求更多的認同。高端奢侈品本身的知名度，某種程度上會成為身份、經濟實力的象征，品味、審美、消費觀念上的展示。甚至有一些畸形的追求名牌行為，如寧愿啃饅頭，也要花一個月工資買個包包；寧愿借貸，也要把櫥窗里的衣服穿在身上。在很多人心目中，奢侈品幻化為一個符號，成為一種執念，講述了很多人成長的故事，展示內心深層次的渴求與欲望。
隨著時代的變化，人們對高奢的心態逐漸發生著改變。高奢不再高高在上，遙不可及。而經濟的富足，讓人們對高端奢侈品消費也不再盲目，更走向需求化、日常化。消費觀念變得正向化，人們會根據自己的經濟實力去購買，而非超前消費、盲目消費。
另外，消費需求多元化，以及眾多新潮流品牌、快消品牌的興起，讓人們隨潮流而變，不再將奢侈品牌看成是至高追求，而是以愉悅自己為主。
近年來，國潮興起，以Z世代為主的年輕人對民族品牌、國潮品牌的消費越來越大。如李寧、安踏等，都是時下大熱的國產品牌。有數據顯示，在中國國潮原創服飾中，Z時代最喜愛的品牌為李寧，占比近9成。現代年輕人在民族自信、文化自信和愛國熱情上有強烈的升華，對文化的需求超乎想象。甚至國產品牌超過國外品牌，如波司登完敗加拿大鵝，成為讓華人驕傲的民族品牌。
高奢不是萬能，也沒有金鐘罩鐵布衫，可以刀槍不入，高奢也存在bug。而且，一旦出現問題，與之品牌口碑、名氣相應的，后續影響也會更嚴重。比如高奢明星代言被曝出的各種料，直接影響到品牌形象；有些高奢品牌的高管階層發表不當言論，出現有辱華傾向者，遭到全民抵制，品牌認可度大降，銷售業績大跌。
所謂欲戴其冠，必承其重。高奢品牌天生流量優勢的另一面，是小失誤引發的大損失。因此，品牌自身的管理與經營尤為重要，一旦出現差錯，后果不可估量。
關于購物中心與高端奢侈品的幾個關鍵點
高端奢侈品是購物中心的救命稻草嗎？
正如很多明星以被高奢品牌選中代言為傲，購物中心又何嘗不是以邀請更多的高奢品牌入駐為榮，在營銷時以此為噱頭或者主打來做宣傳，甚至定位。那么，高端奢侈品是購物中心的救命稻草，抑或制勝法寶嗎？
固然，高奢的定位足夠吸引人，也有很高的壁壘，但除了高奢之外，購物中心本身的基礎，以及其他層面也需很抗打，甚至建有自己的獨特優勢，真正做到了人無我有，人有我優。
SKP是中國奢侈品最多的地方，有超過 200 個全球最好的買手在全世界找東西。用柜姐的話說：“全世界的奢侈品，如果在北京 SKP 買不到，那全國哪里都買不到。”具體到貨品，則是：“這款限量，全國就一個。”
在品牌選擇上，SKP首店策略極其強悍。據北京 SKP 官方的相關數據顯示，近兩年北京 SKP 國際品牌首發率占中國市場的 38% 左右，有法國輕奢珠寶 DJULA 中國首店、JardindHiver 寶詩龍全球首店、英國當代時尚品牌 self-portrait 中國首家精品店、雅詩蘭黛集團旗下奢華香氛品牌 KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等多家進駐。
SKP營造的“首店、首個、唯一”的這種稀缺性，就像“萬磁王”，對高端消費者極具吸引力，直接推動消費增長。
SKP在室內環境、裝修陳列等方面也力求做到極致，從視覺上，反復深入研究“美感消費”，力求讓消費者舒適度、體驗度UP！UP！UP！因此，消費者愿意來這里，這里環境好、品牌多、逛得舒心。據數據顯示，2020年北京SKP接待了1500萬人次的客流，人氣的聚集帶來銷售額的持續增長，形成良性循環，哪怕在市場低迷的態勢下SKP也能逆風翻盤。
再看SKP-S，年輕化的SKP，從定位上以年輕化為主，場景上利用科技打造了仿生羊、會動的企鵝等讓人記憶深刻的網紅打卡點，并不斷追求新的創新，而不囿于高奢，憑自身的實力與經營來打造。
資深老百貨王府井，已經深耕高奢60多年，早已形成熟的銷售網絡、行業地位、豐富的品牌資源等。而這些只是致勝法寶之一，另外還有“免稅”金牌。
2020年，王府井被授予免稅品經營資質，成為中國第八個擁有免稅牌照的企業。要知道，中國免稅業大多采取國家特許經營模式，實行“統一經營、統一組織進貨、統一制定零售價格、統一制定管理規定”。這從根本上決定了免稅不是每個零售玩家都能擁有的準入證。獲取免稅資質，意味著王府井進入了另一條黃金賽道，同時也多了個傳統百貨可能的轉型路子——開市內免稅店。
一線城市是高端購物中心的主要角逐戰場？
一般而言，高奢市場主要在北上廣深等商業一線城市，消費水平高、購買力強、市場潛力大。核心城市的核心區域成為高奢的爭搶之地。從目前已開業的項目來看，一些主打高端購物中心的企業在頭部城市上具有明顯優勢，布局在北京、上海、廣州、成都、重慶、深圳等商業一線城市的核心商圈布局，比如北京華貿商圈的SKP和SKP-S，成都春熙商圈的遠洋太古里等。
然而，高端市場的容納量畢竟有限，奢侈品品牌的地位與特質讓其難以在同一城市開出多家門店，因此競爭非常殘酷。同時，在城市不斷自我極化的當下，北上廣深留給高端購物中心們的可拓之地日見緊張，一些高端市場開始將目光轉向二、三線城市。
其中SKP勢頭較猛，除了已開業的北京、西安，相繼在昆明、成都、貴陽、呼和浩特、杭州、武漢等城市攻城略地。
另一方面，全國經濟的普遍提升以及小鎮青年的崛起，讓下沉城市蘊含了無限商機。高端購物中心也可以適當考慮，或許能開辟一片新天地。
購物中心做好高奢品牌門店形象管理了嗎？
高端奢侈品牌大都有自己固定的品牌標識與門店形象，購物中心也有統一的定位與對外形象。高端奢侈品牌入駐購物中心，保持自有的格調外，還應順應購物中心的整體規劃，共同營造與樹立對外的統一形象。
拿SKP-S來說，其在品牌選擇方面和SKP高度重合，主打一線大牌，但在門店的形象設計上卻完全不同。店內設計百花齊放、爭奇斗艷，讓人眼花繚亂、驚喜連連。以往讓人高不可攀，對形象輸出有嚴苛標準的頂級大牌完全換裝，PRADA、LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY……紛紛玩起了藝術創作：超乎想象的色調，各種元素的混搭，統一的黑底紅字LED屏充當門頭……門店還會不定期更換主題，到這里來購物，永遠少不了新鮮感，消費者的獵奇感在這里得到充分滿足。
上海前灘太古里以Wellness理念打造“花園式”概念，路易威登（Louis Vuitton）以Monogram四瓣花朵圖騰為靈感來源最新設計臨時專賣店，另外還有Zegna全國首個杰尼亞綠洲花園、上海首個寶詩龍（Boucheron）冬季花園店等品牌。品牌與商業空間風格上相互融合，相互加持，塑造前灘太古里整體統一感，強化對外的形象和定位。
結語
高奢不僅僅是高端、奢侈，更是一個會動的符號，一枚關鍵的旗子。把它放在正確的位置上，可以沖鋒陷陣、力挽狂瀾。反之，如果下錯了棋，則可能會傷兵折將，大傷元氣。
高端奢侈品牌在入駐購物中心時會進行嚴謹的調研、考察。后者需要提供有格調、檔次感，與之相匹配的硬件設施。同時運營主體也要有良好的地理位置、極強的資金實力、豐富的品牌資源、迅速的前瞻布局以及成熟的運營經驗，這些優勢也同樣成為高端購物中心的層層壁壘。兩者強強兩手，占據獨一無二地位。
最終，購物中心還要以自身定位為主，根據消費者的需求，練就深厚的內功，建立硬實力，才能在商場中所向披靡。
文章來源：其美設計
