消費(fèi)場景升級為“新體驗(yàn)式+情景式+購物”的商場，為啥這么好逛？

現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理日趨成熟，對于購物場所也愈加挑剔。傳統(tǒng)的、守舊的購物中心已經(jīng)無法滿足他們越來越高的消費(fèi)需求、審美需求、精神文化層次交流的需求。而新一代消費(fèi)者需求的提高，也倒逼購物中心不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)出具有超強(qiáng)體驗(yàn)性、社交性、文化感等新的商業(yè)業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了一波波“新物種”的購物中心。

未來，持續(xù)研究消費(fèi)者，以人為本，不斷創(chuàng)新才是未來購物中心不被消費(fèi)者所拋棄的不二法則。

得消費(fèi)者得天下

時代在進(jìn)步，科技在更新，商業(yè)場景也在不斷升級。購物中心從販賣商品到販賣生活方式逐步轉(zhuǎn)變。區(qū)別于傳統(tǒng)以商品展示、銷售為主的商場，現(xiàn)在的購物中心正在逐步與文化、藝術(shù)、體驗(yàn)等結(jié)合，創(chuàng)造出藝術(shù)型、科技型、文化型等各種不同的消費(fèi)體驗(yàn)購物場景。

商業(yè)不斷創(chuàng)新的背后是消費(fèi)者日益成熟、要求變高的體現(xiàn)。所謂得消費(fèi)者得天下。研究消費(fèi)者已經(jīng)成為各購物中心最重要的課題。

時下，新時代成長的Z世代們成為國內(nèi)商業(yè)購物中心的核心客群。年輕的Z世代們比較享受個性化十足的文化、娛樂體驗(yàn)和社交互動。根據(jù)GenZ白皮書洞察，對于Z世代來說，“為社交”已成為Z世代青年的主要消費(fèi)動機(jī)。社交需求催生強(qiáng)社交主題購物中心的出現(xiàn)。購物中心利用不同的情景模式，營造不同的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者可以邊社交，邊體驗(yàn)，邊消費(fèi)。

從購物順帶社交的時代到

社交順帶購物的時代

10年前，人們逛商場，逛的是服飾鞋帽，以買東西為主要目的，順便社交。10年后的今天，人們逛街的需求已然發(fā)生改變。購物中心也由販賣商品的地方成為我們會見朋友，約談客戶亦或是家庭聚餐的最佳去處。

隨著消費(fèi)社交化趨勢愈加明顯，購物中心對于消費(fèi)者來說，不只是一個購物空間，更是一個提供有趣、貼心、社交、生活的場所，購物則成為了附加產(chǎn)品。

同時，社交屬性的增強(qiáng)對購物中心提出了更高的要求。如對年輕消費(fèi)圈層細(xì)分，營造獨(dú)特場景氛圍，打造IP提高話題度，舉辦不同主題活動等，增強(qiáng)消費(fèi)沉浸式體驗(yàn)感，從而承擔(dān)起娛樂社交的角色，最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的長效吸引力。

沉浸式購物帶來探索體驗(yàn)

現(xiàn)在的購物中心不只是提供單一的買買買，而是利用科技、藝術(shù)、人文等手段，融合視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，打造個性化沉浸式消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供了更多可能性，充分享受更豐富的探索體驗(yàn)與購物樂趣。

沉浸式購物中心主要通過多元化空間場景、持續(xù)性主題活動、智能化運(yùn)營三個方面來打造。

多元化空間場景

沉浸式購物中心是用設(shè)計(jì)、科技等手段，構(gòu)建空間與人的聯(lián)接，再造視覺沖擊與社交場景的展現(xiàn)。公共空間打造上具有高超的包容性、立體的層次性、百變的可塑性等特點(diǎn)。具體的形式，如大膽運(yùn)用色彩、燈光，打造不同主題和看點(diǎn)，予人難以言喻的視覺美感；借助數(shù)字媒體，打造多維空間場景，讓人們感受超時空的錯覺。

持續(xù)性主題活動

針對不同的社會圈層，持續(xù)性組織開展不同類型的活動，如藝術(shù)展、科技展、攝影展、社交活動、IP主題等，吸引更多不同圈層的年輕人，密切鏈接人與場的黏性，強(qiáng)社交、弱購物，讓購物中心贏得高人氣和高影響力。

智能化運(yùn)營打通線上線下

線上線下的互通，助于形成更加穩(wěn)定的流量池，形成更具黏性的客戶群。同時，通過建立專屬的社群、粉絲群等，消費(fèi)者自主社交互動分享，達(dá)到不斷裂變，引入新的客群的效果。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化的運(yùn)營模式大大提高社交效率，實(shí)現(xiàn)購物中心差異化，也為消費(fèi)者打造更便捷、更貼心、更趣味、更人性化的“第三生活空間”。

商業(yè)空間是一個大舞臺，通過各種設(shè)計(jì)、手段、運(yùn)營方式等打造情景式購物中心，滿足消費(fèi)者對特色場景的體驗(yàn)與精神層面的需求，能夠有效集聚客流，同時帶動其他商業(yè)的消費(fèi)。

當(dāng)經(jīng)營思維變?yōu)椴哒剐退季S

時下策展型商業(yè)大火，無疑是Z世代主導(dǎo)的一次商業(yè)模式大變革。它滿足了時下年輕人多元化的購物需求，讓品牌可以在不同的創(chuàng)新藝術(shù)作品之間發(fā)生互動、碰撞，吸引年輕消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者對購物中心的探索和體驗(yàn)。

一些購物中心率先抓住了這一熱門商業(yè)風(fēng)口，讓策展這項(xiàng)藝術(shù)從傳統(tǒng)美術(shù)館的框架中逃離，演變成一種商業(yè)模式。過去出現(xiàn)的一些藝術(shù)和商業(yè)空間相結(jié)合的購物中心，停留在陳列范疇內(nèi)的居多，比如在空間中擺放一些藝術(shù)品增加場內(nèi)的藝術(shù)性，預(yù)留展廳定期進(jìn)行藝術(shù)展覽，為購物之旅增添一抹色彩等，但本質(zhì)上還是藝術(shù)歸藝術(shù)、商業(yè)歸商業(yè)。兩者雖然能夠結(jié)合但并不相融。這顯然已經(jīng)不能滿足年輕后浪們對藝術(shù)和商業(yè)空間結(jié)合的體驗(yàn)要求，而策展型商業(yè)帶來的情景式、沉浸式體驗(yàn)才是最cool、最有趣、最令人難忘的。

2020年12月底開幕的上海·TX淮海是全球首個策展型零售商業(yè)空間，它以“黑馬”之勢，重塑了商業(yè)模式，引領(lǐng)了商業(yè)潮流。

TX淮海在設(shè)計(jì)伊始的目標(biāo)定位就是95-00后的年輕群體，整個空間弱化了購物性質(zhì)，強(qiáng)化了消費(fèi)者體驗(yàn)的樂趣。占地27000平米的購物中心整整6層樓，每層樓都擁有著年輕人喜愛的獨(dú)特社群文化，聚集了當(dāng)代藝術(shù)、潮流、美食、社交等多元屬性，讓不管是何種生活秩序，何種視角，何種時尚潮玩態(tài)度的消費(fèi)者，都能得到相同濃度的沉浸式體驗(yàn)。

TX淮海幾乎每周一次高頻辦展、舉辦體驗(yàn)活動，覆蓋了當(dāng)代藝術(shù)和潮流時尚等各個青年文化領(lǐng)域。多次限量產(chǎn)品的發(fā)布和獨(dú)家活動已成為年輕人眼中的 “社交資本”，讓商場一躍成為百年淮海路上的潮流打卡圣地。

現(xiàn)在，越來越多的商家搭乘策展型這班車，把有趣的、有品位的、自然性的、文化性的、藝術(shù)性的、科技性的等各種元素搬進(jìn)購物中心，讓購物空間大放異彩。

●把森林搬進(jìn)購物中心的重慶光環(huán)

好的城市生活需要什么樣的綜合空間？在被立交橋空中輕軌環(huán)繞，被鋼鐵水泥禁錮的重慶居民心目中，綠色是那一束閃耀的光環(huán)，照進(jìn)灰色潮濕的空間。

重慶光環(huán)將總高42米的垂直、大尺度森林搬進(jìn)室內(nèi)。空間內(nèi)引入有近300種熱帶和亞熱帶雨林植物及生態(tài)物種，呈現(xiàn)5種自然雨林現(xiàn)象。并且在不同的季節(jié)，森林都會呈現(xiàn)不同的色彩與場景，猶如一座真正具有生命力、自然生長的森林。

借助森林綠植來強(qiáng)化建筑與周邊環(huán)境的視覺聯(lián)系，重慶光環(huán)將商業(yè)零售與森林無縫銜接，將自然生態(tài)融入商業(yè)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者猶如沉浸在森林中，享受在自然中購物的獨(dú)特奇妙體驗(yàn)。

●把北宋文化搬進(jìn)購物中心的寶安大仟里上河坊

當(dāng)現(xiàn)代化城市與北宋生活場景碰撞，當(dāng)商業(yè)空間遇上復(fù)古國潮文化，是一種什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀可钲趯毎泊笄镔徫镏行陌驯彼挝幕徇M(jìn)室內(nèi)空間，參考名畫《清明上河圖》，打造了3000平米的沉浸式主題街區(qū)——上河坊。

上河坊在寶安大仟里購物中心三樓，重現(xiàn)了北宋時代的街巷、店鋪、景觀。空間內(nèi)一步一景，穿梭其中，仿佛喚醒了宋文化的記憶：身著交領(lǐng)袍衫、襦裙長衫等宋朝服飾的店小二，輕輕吟唱的宋代小調(diào)，悠遠(yuǎn)曼妙的梨園戲曲，莊重巍峨的開封府，容納百味珍饈、市井雜耍的街區(qū)……上河坊從視覺、聽覺、嗅覺等多方面立體打造沉浸式體驗(yàn)，再現(xiàn)了北宋都城的商業(yè)繁華，讓消費(fèi)者瞬間從現(xiàn)代都市穿越到北宋時代。

商業(yè)即生活，大仟里深諳其中深意，將北宋文化場景融入現(xiàn)代空間，鏈接消費(fèi)者國潮情感，通過場景的維新，加持購物空間的屬性，真正將購物與文化、場景、社交、生活融為一體。

●把黑科技搬到購物中心的中航城天虹

科技已滲透我們的生活，當(dāng)切實(shí)在一個空間內(nèi)觸摸它時，是怎樣的感受呢？中航城天虹購物中心將黑科技與商業(yè)進(jìn)行結(jié)合，打造了一個由黑科技裝置互動體驗(yàn)制造的消費(fèi)場景空間。

空間內(nèi)有“光場奇遇”、“機(jī)械星聯(lián)”兩大主題，通過科技方式為消費(fèi)者帶來豐富多元科技、藝術(shù)體驗(yàn)。奇遇之窗、蝴蝶猜想、煥彩光輪、無限晶體、會跳舞的許愿樹、機(jī)械星聯(lián)的啟航、太空艙、星際走廊……讓消費(fèi)者不是進(jìn)入購物中心，而是踏入了一個紛繁變換、神秘絢麗的世界，充分滿足消費(fèi)者對科技、對未來的想象。

利用科技手段打造商業(yè)空間，新奇感、未來感、體驗(yàn)感十足，結(jié)合推出科技展，吸引大批科技迷、體驗(yàn)派前來打卡，也讓我們深刻感受到科技改變生活，科技就在生活之中。

●把實(shí)驗(yàn)室搬進(jìn)購物中心的大阪Grand fond

當(dāng)習(xí)慣了千篇一律，把實(shí)驗(yàn)室搬進(jìn)購物中心的大阪Grand frond會給你枯燥的生活加點(diǎn)料，讓你走進(jìn)科技奇妙的廣闊天地。

一家餐廳不叫日料店，卻以“近畿大學(xué)水產(chǎn)研究所”命名。這家餐廳里，近畿大學(xué)人工養(yǎng)殖的魚類限量供應(yīng)，讓慕名而來者至少需要等待1個小時才能吃到。不過排隊(duì)等位的同時，通過液晶顯示屏，了解魚類的基本知識，科學(xué)養(yǎng)殖和實(shí)驗(yàn)的具體情況。當(dāng)然，客戶的反饋也將送還給研究所，成為研究和改進(jìn)的依據(jù)。這算是產(chǎn)學(xué)研商融為一體的表率了吧。

大阪Grand frond有一個專門的空間“The Lab”，針對大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)或者非零售類型的企業(yè)提供最新科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)明的展示和交流場所。比如在大阪Vislab，你握住傘柄就能感受各種東西（包括雨滴、冰雹、甚至蛇）掉落在雨傘上面的感覺。在這里，消費(fèi)者可以充分參與體驗(yàn)展示的功能，增加了購物中心商業(yè)的趣味性和豐富度。

看似另類的展示空間，將產(chǎn)研與商業(yè)無隙融合，給消費(fèi)者塑造了獨(dú)特的購物、消費(fèi)、餐飲、社交空間，帶來全新的商業(yè)體驗(yàn)。

結(jié) 語

商業(yè)的發(fā)展變化萬千，未來的購物中心將不僅是商品力、品牌力的競爭，更是精細(xì)化運(yùn)營、消費(fèi)者體驗(yàn)的競爭。

情景式的購物中心打開了商業(yè)新格局，帶來了人居消費(fèi)新體驗(yàn)。我們期待未來的購物中心會有越來越多的精彩呈現(xiàn)。

文章來源：和橋機(jī)構(gòu)