靠持續(xù)造節(jié)“名利雙收”，購物中心造節(jié)進入IP時代？!

隨著Z世代消費群體的崛起，線下商業(yè)逐漸回潮，“有節(jié)造勢，無節(jié)造節(jié)”似乎已成為購物中心營銷的重要命題，也是尋求業(yè)績增長的重要手段。

近年來，不少購物中心相繼布局造節(jié)營銷，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事，從而實現(xiàn)“名利雙收”。造節(jié)營銷的形式有哪些？為何購物中心要開展造節(jié)營銷？購物中心還可以解鎖出哪些造節(jié)營銷新玩法？本文帶著這些疑問一探究竟。

造節(jié)熱潮不斷升溫

天貓雙11、京東618、蘇寧818，近年來，電商平臺的“造節(jié)聲勢”越來越迅猛，屢次創(chuàng)造新紀錄。同時，為了吸引熱衷線下體驗的年輕人注意，電商平臺還將視野轉(zhuǎn)向線下造節(jié)，打造淘寶造物節(jié)等多個活動，引發(fā)廣泛關(guān)注。

近期，“造節(jié)營銷”熱潮也在商業(yè)地產(chǎn)界不斷升溫。旭輝商業(yè)聯(lián)動旗下十余座購物中心正式開啟“旭輝寵愛節(jié)”，從“寵它”和“寵己”兩大方面進行營銷和促銷布局。盡管受到疫情影響，不少項目的“旭輝寵愛節(jié)”活動暫停，但從已開展的活動中，“旭輝寵愛節(jié)”的營銷方式也盡顯一二。

成都新都旭輝Cmall聯(lián)合自貢方特打造“熊出沒”重返侏羅紀大型主題IP場景展，帶來多個藝術(shù)裝置和趣味闖關(guān)游戲，以及《熊熊大型兒童話劇》表演、保護黑熊知識講座等活動。而同期開展的“神獸萌寵樂園”在合肥肥西旭輝Cmall亮相，帶來羊駝、龍貓、孔雀等眾多萌寵，讓消費者可以近距離與萌寵們“親密接觸”，引發(fā)拍照打卡熱潮。

除了“寵它”的營銷活動，“寵己”的促銷活動也不少。比如合肥肥西旭輝Cmall開展了1000份杯裝慶生蛋糕免費送、59購100現(xiàn)金券全場嗨購、餐飲美食低至5折等多個“寵粉”活動，在一定程度上促進場內(nèi)品牌的銷售。

在旭輝商業(yè)看來，在春節(jié)集中爆發(fā)之后的三四月，大眾消費欲望驟降，通過“旭輝寵愛節(jié)”可以加速消費需求逐步復(fù)蘇。其中，聚焦“它”經(jīng)濟，緊抓年輕人“吸貓擼狗”新生活方式，能夠持續(xù)拉動客流，激發(fā)消費提升轉(zhuǎn)化，助力銷售業(yè)績持續(xù)攀升。

同樣布局造節(jié)營銷的還有合景泰富商業(yè)。3月12日，合景泰富商業(yè)推出“理想森活節(jié)”，開啟7城16站的“治愈販賣”旅程，力求帶來悠享城市的“有氧新生活”。

拉開理想森活節(jié)帷幕的是廣州南山·悠方天地舉辦的森系草地集體婚禮。該活動邀請到10對新人來到悠方天地，在森系的場景中，見證他們?nèi)松罾寺臅r刻，感受不一般的“花樣”幸福。

此外，合景泰富旗下的多個項目還帶來森活UFUN農(nóng)場、繽紛綠趣多肉來襲、鄰想·森活音樂節(jié)、UFUN森友奇遇、沉浸式森系新媒體藝術(shù)展、“珀耳塞福涅之春”魔方時尚森活藝述季等，活動形式更加多樣。

不僅如此，合景泰富商業(yè)聯(lián)合更多商業(yè)品牌打造“城市綠洲 駐足美好”渠道推介會、“都市新綠 悠氧輕食”、“煥新小天地 最美在合景”、“健康餐飲聯(lián)盟”等，從吃喝玩樂到日常出行等多方面營造自然賦能的輕松和新意；還開啟13場線上直播，推出500+優(yōu)惠單品，進一步強化“理想森活節(jié)”定位。

似乎，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)們已經(jīng)嗅到“造節(jié)營銷”利好，紛紛加入其中，尋求營銷利潤的增長與經(jīng)營模式的突破。內(nèi)容豐富、形式多樣的造節(jié)手段，也為購物中心增添了更多的功能屬性，足以滿足消費者更多元的需求。

購物中心花式造節(jié)

事實上，對于購物中心來說，造節(jié)營銷并不是一個“新物種。據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計，華潤置地、印力集團、金地商置、新城商業(yè)等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)早已進入這一賽道，還收獲到喜人的業(yè)績增長。

據(jù)金地商置方面介紹，在去年7月中旬舉辦的第三屆金粉節(jié)期間，全國金地廣場銷售同比增長40%，客流量同比增長達30%，同時，會員線上活躍量約100萬次，各項目實現(xiàn)會員消費占比超50%。

伴隨著運營模式的逐漸成熟，近年來，越來越多的造節(jié)營銷在購物中心上演。縱觀這些造節(jié)營銷，在營銷形式、內(nèi)容運營、賦能商戶、鏈接消費者等多維度進行構(gòu)建，彰顯出極強的可塑性，成為購物中心營銷的不錯之選。

? 打造節(jié)日IP

相比于以短期銷量增長為目的造節(jié)營銷，IP化更能賦能購物中心和品牌，從而與消費者建立認同感，實現(xiàn)銷售的目的。因此，不少商業(yè)企業(yè)開啟造節(jié)IP化，進一步強化購物中心品牌形象。

比如新城商業(yè)打造的線下品牌IP活動“我愛你·五月”，自2017年起已舉辦五屆，通過在一座座吾悅廣場內(nèi)舉辦“我愛你·五月”線下活動，形成了專屬IP，實現(xiàn)了商業(yè)品牌價值的進階。同時，一次次“我愛你五月”的舉辦，也逐漸提升了吾悅廣場的關(guān)注度和影響力。

? 推出季節(jié)限定

每到換季之際，往往也是購物中心們營銷的好時節(jié)。恰逢春日好時光，不少購物中心結(jié)合眾多春日元素，開啟春季營銷新模式，為購物中心營造出濃濃的春天氣息，成為熱愛自然、生態(tài)消費者春日出游的新地標。

近期，深圳卓悅匯“超級春天2.0”正式開啟，這是去年“超級春天·向陽而生”進階版。今年，卓悅匯攜手VISION青年視覺帶來了自然與科技結(jié)合的數(shù)字藝術(shù)盛宴。據(jù)悉，該活動聯(lián)手5位國際大師打造《藝虛亦實》數(shù)字藝術(shù)展，《重返自然》、《紙森林》等多個作品亮相，帶領(lǐng)顧客一起擁抱春天；同時，卓悅匯聯(lián)合20+品牌開啟云端秀場，帶來前沿的春夏設(shè)計，為購物中心增添了更多時尚色彩。

? 以明確主題連續(xù)造節(jié)

一般而言，購物中心造節(jié)營銷往往設(shè)置某一特定的主題，賦予相關(guān)的名稱和意義，從而圍繞主題進行布局，甚至以這一明確的主題連續(xù)開展造節(jié)營銷活動。例如，深圳海岸城購物中心緊跟國潮趨勢，打造了兩屆漢服文化節(jié)，帶來多個國潮展區(qū)，聚集眾多身著漢服COSER，引發(fā)一定的圈層社交效應(yīng)。

除了緊跟潮流趨勢外，購物中心還與異業(yè)資源及場內(nèi)商戶聯(lián)動，利用多方資源和優(yōu)勢，形成更好的造節(jié)營銷效果。深圳OneAvenue卓悅中心舉辦兩屆的“喚醒咖啡節(jié)”，以年輕人喜愛的咖啡文化及產(chǎn)品為核心，聯(lián)合多家咖啡品牌、文創(chuàng)品牌、餐飲品牌，形成了更強的咖啡文化集聚效應(yīng)。

? 圍繞目標客群造節(jié)

在造節(jié)營銷上，不少購物中心常常圍繞目標客群，為其量身定制營銷活動，從而吸引目標客群打卡并分享。其中，Z世代逐漸成為消費主力軍，促使更加注重青年文化的造節(jié)營銷成為營銷常態(tài)。

去年國慶期間，朝陽大悅城以“青年理想生活節(jié)”為主題，帶來全新升級2.0版本的潮趣市集，不僅邀請到嗶哩嗶哩、知乎等平臺，還有跳海酒館、WHIKO謎之生物等品牌，打造四大主題分區(qū)，解鎖青年理想生活的N種方式。200平米超大城市露營區(qū)，讓年輕人在青年路就能體驗城市露營生活，從而強化項目對青年客群的吸引力。

除此之外，不少購物中心還通過造節(jié)營銷深度鏈接會員，為會員打造專屬的讓利活動和游玩體驗，進一步提升與會員之間的粘性，增強對項目的會員的歸屬感和認同感，從而提升會員購買力。

持續(xù)性造節(jié)大有可為？

從以上案例不難看出，造節(jié)營銷儼然成為購物中心運營的催化劑。分析布局原因，一方面，造節(jié)營銷是商業(yè)淡季的促銷新招，個性化的營銷可以給購物中心聚集人流和客流，從而在一定程度上促進品牌銷售。同時，在疫情常態(tài)化背景下，商業(yè)復(fù)蘇之際也可以利用造節(jié)營銷實現(xiàn)快速暖場。

另一方面，大眾對于“節(jié)日”有著強烈的儀式感，購物中心通過造節(jié)營銷可以滿足消費者對儀式感的追求，從而與消費者建立深度的情感連接。此外，造節(jié)營銷也是維護好會員的有效舉措，可以進一步刺激會員的潛在消費，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

由此可見，在營銷模式逐漸成熟下，參與的購物中心將不斷增加。尤其對于連鎖式購物中心而言，持續(xù)性的造節(jié)營銷發(fā)揮著重大作用。它們往往可以聯(lián)動該商業(yè)地產(chǎn)公司旗下多個項目，形成規(guī)模更大、覆蓋更廣、營銷更多元的造節(jié)內(nèi)容，從而提升項目的曝光度。

不過，隨著近年來造節(jié)營銷熱潮高漲，我們也觀察到，越來越多的造節(jié)營銷在內(nèi)容和形式上多有雷同，甚至有的與傳統(tǒng)的營銷模式區(qū)別不大，只是賦予一個“節(jié)日”名稱，實質(zhì)上僅僅是促銷活動。同時，頻繁的造節(jié)營銷讓消費者漸感審美疲勞，甚至出現(xiàn)“唱衰”造節(jié)營銷的聲音。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從天貓雙十一到淘寶造物節(jié)，都顯示出造節(jié)營銷強大的影響力。因此，對于購物中心來說，造節(jié)營銷是其運營的有效手段，但在造節(jié)營銷的過程中，購物中心一定要有創(chuàng)新度，從而提升其自身的品牌差異度和辨識度。在精不在多，高品質(zhì)的造節(jié)營銷才能通過消費者的檢驗。

在創(chuàng)新玩法上，購物中心可以融入更多在地文化，在保持大方向統(tǒng)一協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，因地制宜打造不同主題特色的活動，使得活動更具有多樣性的方式，也更易于引發(fā)當(dāng)?shù)叵M者強烈的情感共鳴。

毫無疑問，IP所蘊含的商業(yè)價值與效果凸顯的當(dāng)下，購物中心不僅可以將“造節(jié)”IP化，還能通過打造一個全新的IP，為造節(jié)營銷帶來更多的紅利。同時，與消費者的IP共創(chuàng)，能給消費者留下一份“獨家記憶”，強化購物中心與品牌的聯(lián)系，其意義也更深遠。借勢元宇宙的概念，購物中心還可以在造節(jié)營銷中推出更多NFT數(shù)字藝術(shù)作品等。

除此之外，數(shù)字化和科技化快速發(fā)展之下，光影技術(shù)、裸眼3D、虛擬成像等技術(shù)逐漸成熟，結(jié)合科技的手段可以呈現(xiàn)不一樣的造節(jié)營銷方式；融合線上線下渠道，也可成為購物中心造節(jié)營銷思考的一大方向……

可以看出，造節(jié)營銷為購物中心提供了更多的探索空間。若想抓住年輕化、個性化消費群體帶來的紅利期，購物中心還需要對造節(jié)營銷不斷深挖。但值得注意的是，在造節(jié)營銷過程中，購物中心不僅要追求“曇花一現(xiàn)”的燦爛，還需要“可持續(xù)性”發(fā)展。

文章來源：銥星云商