有些地產(chǎn)項目，開工前就已經(jīng)廢了！

近年來房地產(chǎn)數(shù)字化營銷現(xiàn)在已經(jīng)深入人心，客研工作通過運用大數(shù)據(jù)，效率明顯提高，房企可以運用大數(shù)據(jù)獲得客戶畫像，從而得到精準的客戶定位。運用大數(shù)據(jù)驅(qū)動客研工作，已成為房企營銷部門（或客研部門）探索的一種全新工作方式。

但在實際工作中，運用大數(shù)據(jù)做項目客研的觀念和方法都存在很多誤區(qū)，有的單把城市的數(shù)據(jù)或者單把項目的數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)進行分析；有的錯把客戶研究做成了客戶統(tǒng)計；有的誤認為大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)量龐大……

這些都會導(dǎo)致客研結(jié)果存在誤判，這樣的客研結(jié)果對項目定位幾乎沒有任何參考價值。

厘清“城市大數(shù)據(jù)”和“項目大數(shù)據(jù)”

我們將客戶研究的大數(shù)據(jù)分為兩大類：

一類是城市或區(qū)域?qū)用娴臄?shù)據(jù)，即“城市大數(shù)據(jù)”，這類數(shù)據(jù)反應(yīng)的是城市客戶群體的研究，包括在一定城市范圍內(nèi)的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、職業(yè)結(jié)構(gòu)、莫蘭（Moran）配套分布以及客戶的APP偏好等等；

另一類是板塊或項目層面的數(shù)據(jù)，即“項目大數(shù)據(jù)”，這類數(shù)據(jù)主要是房企的項目在歷次客研過程中對客戶調(diào)研中沉淀下來的數(shù)據(jù)，比如項目的成交客戶數(shù)據(jù)、來訪客戶數(shù)據(jù)、街訪數(shù)據(jù)以及客戶回訪數(shù)據(jù)等等。

1、城市大數(shù)據(jù)。

城市大數(shù)據(jù)很多是可以通過第三方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺購買來的，也是合法的。

一般都會整合多家網(wǎng)絡(luò)平臺的先進的數(shù)據(jù)源，通過建立先進的分析模型，對已知客觀事實用先進的分析維度進行分析和驗證，同時對未知的市場及客群進行分析和研究。

比如，搜索某區(qū)域的年齡結(jié)構(gòu)的20—30歲占比和30—40歲占比各是36%和27%，說明年輕人的占比較高；而如果搜索這個區(qū)域母嬰類的APP使用頻率比較多，那么說明這個地方的孕婦或者二孩家庭比較多。

再比如，莫蘭配套分布圖，其代表著一個區(qū)域的消費狀態(tài)，同時也可以說明這個區(qū)域的年齡分布。可以搜索莫蘭配套分布圖中KTV、酒吧、花鳥魚蟲市場等等散點分布，來分析周邊居民消費偏好。

例如中餐和非中餐（西餐、咖啡和奶茶店等），假如一個區(qū)域的非中餐有一個比較明顯的聚集特點，可以說明這個區(qū)域人口分布年輕化程度比較大；酒吧和KTV比較集中，說明人口分布偏年輕人；而花鳥市場比較集中，人口分布則偏中老年人。

價格分位線的分析研究，可以通過輸入項目預(yù)期輻射半徑，查看項目所在地的房地產(chǎn)價格分位線。

分位線的意義在于，分位線主要為制定房源總價提供參考。一般低于60分位線的總價為低風(fēng)險區(qū)；60-80分為主安全區(qū)間；80-90分為高端產(chǎn)品安全區(qū)間；90-100分為高風(fēng)險區(qū)間。

總價對應(yīng)的分位線，一般建議60-80分位線比較安全，80-90分位線對應(yīng)的是高端產(chǎn)品（大平層和別墅）的總價區(qū)間，超過100分為，說明項目的總價創(chuàng)了這個區(qū)域房子總價的新高。

在運用城市大數(shù)據(jù)的時候，要特別注意城市大數(shù)據(jù)存在一定的局限性，因為城市大數(shù)據(jù)都可以看作是對現(xiàn)實結(jié)果的部分總結(jié)，任何數(shù)據(jù)放在一起都會帶有明顯的某一網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺的特定客戶群體的強關(guān)聯(lián)。

通過移動電信、百度地圖或者通過大眾點評、京東、美團等等的來源不同得到的城市大數(shù)據(jù)，它的客戶群體是不同的，得到的數(shù)據(jù)與其客戶群體有強關(guān)聯(lián)的關(guān)系。比如大眾點評的客群偏美食，京東的客群偏網(wǎng)購，而美團的客群偏外賣等特點。

2、項目大數(shù)據(jù)。

城市大數(shù)據(jù)可以購買，但項目大數(shù)據(jù)是買不來的，因為買賣項目大數(shù)據(jù)的客戶信息是違法的，所以項目大數(shù)據(jù)才是房企客研工作要認真去做的一項重要工作。

我們通過項目的成交客戶數(shù)據(jù)、來訪客戶數(shù)據(jù)、街訪數(shù)據(jù)以及客戶回訪數(shù)據(jù)等等，去了解項目的客戶是誰，他有多少錢，他喜歡什么，目前處于什么狀態(tài)，是否想換房，他更關(guān)注交通、景觀還是教育等等因素，這些都需要我們通過線下認真地去做調(diào)研工作，才能得到這些項目的大數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在很多房企只注重城市大數(shù)據(jù)的購買和整理，熱衷于城市地圖的板塊劃分，而不注重自己的項目大數(shù)據(jù)的收集和整理，其實是一個非常大的資源浪費。只有通過房企自己項目不斷的積累項目大數(shù)據(jù)，才能建立起一個與競爭者進入的 “門檻”，提高自身的競爭力。因為城市大數(shù)據(jù)是共有的，大家都能買到的，而項目大數(shù)據(jù)才是自己的。

有些項目大數(shù)據(jù)是城市大數(shù)據(jù)也是無法觸及的，比如首付比例、月供比例、金額、各板塊對于客戶置業(yè)的吸引力和客戶對精裝修偏好等等，這些數(shù)據(jù)只有通過項目大數(shù)據(jù)才能獲得。

另外，成交數(shù)據(jù)組、來訪數(shù)據(jù)組和街訪數(shù)據(jù)組來匹配客戶調(diào)研可信度，很明顯成交數(shù)據(jù)組可信度與產(chǎn)品的匹配度要大于來訪數(shù)據(jù)組，更大于街訪數(shù)據(jù)組，這樣我們可以確定客戶調(diào)研可信度的層級： 成交數(shù)據(jù)≥來訪數(shù)據(jù)≥街訪數(shù)據(jù)

所以成交數(shù)據(jù)、來訪數(shù)據(jù)和街訪數(shù)據(jù)之間交叉重疊的部分，就是我們做項目大數(shù)據(jù)要特別重視的客戶群。

城市大數(shù)據(jù)和項目大數(shù)據(jù)兩者是從不同的角度分析問題并進行客戶研究的，兩者相互之間是不能完全替代的，單從城市大數(shù)據(jù)或者單從項目大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，和現(xiàn)實結(jié)果之間都存在著明顯的偏差。在實際工作中，要把兩類大數(shù)據(jù)的邊界厘清，不要混為一談，這樣導(dǎo)出的數(shù)據(jù)進行分析才有意義，有價值。有的人認為把城市大數(shù)據(jù)拿到手了，就萬事大吉了，客研工作就做完了；反之，有的人只分析自己已有的項目大數(shù)據(jù)，就進行客戶描摹，畫出客戶地圖，得出客戶定位，這些都是我們客研工作中的誤區(qū)。

所以，城市大數(shù)據(jù)和項目大數(shù)據(jù)要結(jié)合使用，城市大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，項目大數(shù)據(jù)進行不斷地修正，一方面提升客研的精準度和可信度，另一方面補充客研的應(yīng)用維度。

掌握大數(shù)據(jù)，以高效驅(qū)動客研

1、大數(shù)據(jù)抓取客戶特性。

客戶地圖是基于項目大數(shù)據(jù)（包括競品的）做的，在獲得大量的項目大數(shù)據(jù)后，再加入客戶分析邏輯，在當(dāng)?shù)氐目蛻糍徺I情況、客戶類型、客戶購房遷移路徑、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)需求、剛需占比/改善占比；月供占比/首付占比等購房能力、還貸能力和精裝喜好等等方面，將原始標簽合并成新的標簽進行計算，最后得到客戶的多維度畫像，從而畫出項目的客戶地圖。

以往各房企主要通過外部地產(chǎn)顧問公司了解區(qū)域的包括競品的項目大數(shù)據(jù)信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化，房企開始自己在網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)等城市大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合房企內(nèi)部成交客戶信息的項目大數(shù)據(jù)進行收集和梳理，最終按區(qū)域輸出客戶人口資料特點、產(chǎn)品偏好等信息，輔助房企進行項目定位的決策。

比如萬科已經(jīng)通過抓取外部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（城市大數(shù)據(jù)）及已成交客戶信息（項目大數(shù)據(jù)），對當(dāng)?shù)卣w客戶來源及分布情況進行了梳理，分析得出各區(qū)域客戶不同產(chǎn)品的成交情況，從而得到相應(yīng)的客戶地圖，并指導(dǎo)其項目的產(chǎn)品打造。

2、客研大數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品迭代。

房企可以通過結(jié)合公司內(nèi)、外部網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等的城市大數(shù)據(jù)和項目大數(shù)據(jù)，梳理區(qū)域甚至城市的動態(tài)信息，搭建客研大數(shù)據(jù)支持體系。

利用城市地圖大數(shù)據(jù)平臺，用360°全方位、1×1公里無死角的精準洞察，通過大數(shù)據(jù)、顛覆傳統(tǒng)的視角邏輯，實現(xiàn)分析建成區(qū)的城市規(guī)劃，并分析下一波外溢去向和潛在客戶熱力圖等功能，配合客戶需求針對性的對產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)整，打造熱銷產(chǎn)品。

項目大數(shù)據(jù)中客戶需求變化大數(shù)據(jù)分析，通過對比連續(xù)兩年人群的變化趨勢，比如二胎家庭、已婚人群、高消費力人群比例，針對性的對產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)。

比如，某頭部房企為進一步鎖定目標客群，升級新住宅產(chǎn)品，就針對重點區(qū)域進行客戶研究，花費23597個小時，對6742個家庭進行走訪，以此獲取大樣本量的基礎(chǔ)客研數(shù)據(jù)。客研發(fā)現(xiàn)，兩個套房戶型較一大一小戶型銷量佳。經(jīng)驗證，這種戶型以三代同堂家庭購買為主，雙套房戶型，更能平衡父母與子女雙方的心理，并得到市場的熱捧。

3、大數(shù)據(jù)給客戶調(diào)研提供方向上的指引。

通過對于城市大數(shù)據(jù)的運用，我們可以快速確定的客戶調(diào)研的方向，降低調(diào)研試錯成本。

比如我們做一個總價300-500萬樓盤的客研時，首先要確定全市范圍內(nèi)，擁有這個支付力區(qū)間的客戶分布在哪里，從而才能進一步制定線下客戶調(diào)研方向，假如對應(yīng)的支付力客群就在樓盤周邊，那么調(diào)研的方向就可以考慮如何滿足附近客戶的置換需求；假如對應(yīng)的支付力客群離樓盤很遠，那調(diào)研方向就要考慮在滿足什么樣條件的情況下，可以讓那些客戶跨區(qū)域置換。在確定調(diào)研方向以后，仍需要通過線下的實際調(diào)查、深訪等傳統(tǒng)客研工作，來得出最終的客研結(jié)論。

所以，大數(shù)據(jù)特別是城市大數(shù)據(jù)，可以在宏觀層面上給客戶調(diào)研工作的制定提供一定的指導(dǎo)意義，避免在制定調(diào)研方案時找不到正確的方向，而不是完全取代我們線下的客戶調(diào)研工作。

4、客戶數(shù)據(jù)量龐大不等于大數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)成為流行的熱詞，各房企都在倡導(dǎo)“大數(shù)據(jù)”，宣揚大數(shù)據(jù)的各種神奇功效，大家都在跟隨潮流，開發(fā)各種APP，步入大數(shù)據(jù)行列。用銷售APP、云平臺取代了傳統(tǒng)的紙質(zhì)客戶登記表，認為這樣不僅可以讓置業(yè)顧問更加方便管理自己的客戶，同時也能為項目積攢龐大的數(shù)據(jù)以供分析，以更加有利于做出正確的決策。

但是大數(shù)據(jù)并不等于客戶的數(shù)據(jù)量龐大，不少項目做客戶研究的方式方法都是錯的，把客戶研究做成了客戶統(tǒng)計，只有數(shù)字統(tǒng)計，沒有數(shù)字分析。其實統(tǒng)計只是客研的一種方法和手段，而不是客研的全部，真正的客研是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行內(nèi)部規(guī)律和外部規(guī)律的分析，而不僅僅只是數(shù)字的簡單羅列和堆砌。

另外，大數(shù)據(jù)的運用前提是數(shù)據(jù)的有效性。

你會發(fā)現(xiàn)，置業(yè)顧問喜歡在某個時段集中錄入客戶信息，然后在該階段錄入的客戶認知的推廣渠道卻也是一樣的，原因是置業(yè)顧問為了省事，用的全是首頁展示的那幾個推廣渠道，那么統(tǒng)計出來“最有效”的推廣渠道也是那幾個；或者即使是客戶填寫，置業(yè)顧問也是為了省事，會暗示客戶“應(yīng)付一下”。

如果數(shù)據(jù)是虛假的，那么客戶數(shù)據(jù)量越龐大，反而越能誤導(dǎo)決策者的判斷和決策。

所以，必須清晰地認識到數(shù)字的簡單羅列堆砌和無效數(shù)據(jù)的兩大危害，扎扎實實地做好數(shù)據(jù)的錄入、收集和分析，才能保障高效地利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動客研工作。

結(jié)語

在房地產(chǎn)行業(yè)準備過冬大環(huán)境下，如何做好項目的客研工作成為每一個營銷人不得不思考的問題。

當(dāng)下在營銷的能力被分銷渠道綁架而下降的時刻，營銷人必須抓住客研起飛的風(fēng)口，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動客研的模式，做好客群細分和客戶需求的研究與挖掘，為項目定位提出切實有用的專業(yè)意見，在新的發(fā)展模式中找準發(fā)力點，才有機會讓營銷的意見重回話語中心，找回營銷的價值。

文章來源：明源地產(chǎn)研究院