銷講做不好
會嚴重影響客戶對項目的評價
一般來說，如果你的項目相比競品，具有碾壓式優勢，銷售說辭可能沒那么重要。但如果項目資質一般，平平無奇，甚至處于劣勢的情況下，銷售說辭就非常關鍵了，因為項目需要通過銷售環節去影響客戶。
地產營銷專家王鵬程認為，項目賣得好不好，80%取決于產品和地段，20%由銷售來決定。但在20%當中，銷講能力基本占了80%。因為只要客戶踏進售樓處，從給客戶建立信任，向客戶輸出項目價值，后期與客戶談判等等，都需要說辭。
打個比方，如果一個項目有10項優點，5項缺點，專業的客戶可能看到9項優點5項缺點，小白客戶可能只能看到5項優點。那么，他們對項目評價就會有很大差異，小白客戶會覺得你是奸商，項目那么差還賣那么貴。
而銷講要解決的就是客戶沒看到的項目背后的價值點。
但我們去踩盤，會發現很多案場的銷售說辭都會存在這樣那樣的問題，甚至犯一些很低級的錯誤。
比如有的項目說辭大而空，泛泛而談，沒有任何記憶點；有的項目喜歡裝高大上，喜歡使用專業術語，讓客戶聽得云里霧里；有的項目置業顧問在講解過程中，漏項缺項，講解敷衍等等。
這些問題看起來好像都是小問題，但做不好卻會嚴重影響客戶對項目評價，因為大部分客戶都不夠專業，如果置業顧問的講解不能讓他們改變對項目的看法，那最后的結果很可能是客戶轉頭去買了競品。
那么，如何才能提高銷講水平？
合格的銷售說辭
必須要有客戶思維
在之前的推文中，作者提到，很多項目對銷售說辭的編寫非常敷衍。
常見的是策劃或銷售，拿著公司標準化手冊和項目價值白皮書整合拼湊而成，更有甚
者直接照搬同行說辭，只對數據和價值點進行微調。這種脫離項目脫離客戶的銷售說辭，如果不是產品很強勢，最終效果肯定很差。
一、銷售說辭應該由全員來創作
很多項目銷售說辭由策劃或銷售來負責編寫，再由營銷總組織各部門進行評審，最終敲定。
但王鵬程認為，不管是策劃還是銷售主導銷售說辭，都不可避免存在問題。由策劃來寫，他缺乏銷售思維，可能就是高屋建瓴，不接地氣。銷售來寫，可能對客戶買點把握更精準，但缺乏高度，不能去跟項目的推廣相結合。
最好的做法是全員創作，不顧是策劃還是銷售、營銷負責人都要寫，寫完之后大家一起pk，投票選出大家認為比較好的版本，再取精華去糟粕，提煉成最終版說辭。
二、從講事實到傳遞價值，銷售說辭要基于客戶思維
很多置業顧問在接待客戶過程中，只懂得把項目信息一五一十背給客戶聽，但樓盤對于客戶有什么好處，為什么要購買，能滿足客戶什么需求？很多人都說不清楚。
說不清楚的原因，其中一個原因是銷售說辭缺乏客戶思維，只把自己有什么一股腦向客戶灌輸，但是不是客戶想要的并不清楚。優秀的銷講一定是基于客戶視角，向客戶傳遞一種獨特的生活方式，而非簡單羅列項目的物理指標。
那么，優秀的銷售說辭編寫需要符合哪些標準？
1、完整性，每個關鍵情境都應該有對應說辭
有的項目銷講非常簡單，只有簡單幾頁紙，完全靠置業顧問在過程中自由發揮。王鵬程認為，這樣的銷講是一個不負責任的銷講，因為非常考驗置業顧問本身的專業能力。在他看來，一份合格的銷講至少要包含以下十大類說辭，房地產銷售過程中每個環節涉及到的關鍵情境，都能提供成熟的“話術”來應對。
以上十大類說辭，相輔相成，各有重疊和交叉，形成一套完整的銷講邏輯和說辭體系。
2、專業性，用事實和數據說話
一份好的銷講，一定是按照總----分----總的銷講邏輯，從總版銷講到分點銷講，都要遵守這個邏輯，將自己的核心價值在總論分論中不斷強調，讓客戶清晰的理解你要輸出的內容，記住你項目的核心賣點。
而且，數據清晰比大的概念更有專業性。在介紹區域發展和項目本體的時候，一定是多用數字，比如GDP上8.2%，項目總面積76.2畝，項目總體量102348m2等等，數據越詳細，客戶會覺得你越專業，越愿意和你交流。
3、不要講產品本身，要講背后的價值
不要只賣產品，更要賣產品的好處，同一個項目可能會有很多好處，但我們要賣客戶最需要的好處。
比如項目旁邊有一個醫院的規劃或地鐵的配套，很多項目就真的是簡單介紹:“我們旁邊規劃了一個三甲醫院，以后看病很方便…”
但客戶聽了沒有很深的認知。如果你這樣介紹：“我們項目旁邊規劃了一個三甲醫院，一共有多少科室，里面有多少專家，曾經參加過哪些重點醫學研究成果，如果要看什么類型的病在這個醫院是最權威的…”
其實你講得越詳細，客戶對項目價值的認可程度感知就會越深。
再比如項目門口有地鐵站，很多置業顧問會介紹：“我們規劃有地鐵三號線，走路15分鐘就能走到地鐵口，未來出行真的很方便…”
很多優秀的銷售說辭會進一步深挖，比如一定要結合旁邊有地鐵和沒地鐵周邊的樓盤進行分析。可能把前10年主要的典型樓盤都拿出來進行對比和分析，那些有地鐵的項目漲幅是什么樣的，沒地鐵的漲幅是什么樣的？
然后項目旁邊這個地鐵站它跟哪幾條軌道線是相連的，它坐幾個站到哪里去，需要花的時間大概是多少？
這樣基本就能將地鐵配套這個優點全方位深入挖掘出來了。
4、樹立標準遠比泛泛而談更有打動力
一份好的銷講，在內容中，一定要給客戶樹立標準，而非僅僅談我們有什么，有什么。這樣讓客戶帶著這個標準出去看其他樓盤的時候，覺得除了我們自己的項目，其他項目都滿足不了他的需求。
比如，我我們曾經訪談過6000名本地客戶，他們都反饋說，現在買房最關注有一二三四，客戶關注的這些點，我們項目全部都考慮到了，您看周邊幾個樓盤，雖然價格比我們便宜一點，但我們可以說是片區唯一做了....
最后你羅列的這些都是符合項目自身的情況，也能引起客戶的共鳴。這樣的說辭才會更具有打動力。
5、抓住痛點造夢遠比千篇一律的背更有打動力
一份好的銷講，一定要梳理出，在設計這個項目之前，在你的大部分購房者中存在什么樣的痛點，而且這個痛點，可能會成為他換房的核心動力，然后結合項目本體條件，進行價值的嫁接，讓客戶覺得在這里能夠改變他的現狀。
比如你現在住的那個洋房，有xxxx樣不足的地方，如果你繼續住在哪里，可能會出現xxxx樣的問題，而我們這個項目，正是了解到這些情況，做了xxx樣的調整，你住進來以后，可以享受到xxxx的生活，然后再將他的家人結合起來，形成一套完整的“抓痛造夢體系”。更好的去打動客戶。
6、賣點清晰明確遠遠比大而空更有記憶點
每個項目在梳理銷講的時候，總能找出幾十上百的賣點，但是真正的核心賣點，永遠只有2-3個，所以在撰寫銷講的時候，一個很重要的原則就是要在銷講中去不斷強調項目和核心價值，深挖內在價值，這樣才能不斷加深客戶印象，減少銷講的漏斗效應。
7、說辭多對比，強調項目亮點
說辭多對比遠比只強調自身讓客戶更有記憶點。俗話說得好，幸福感都是對比出來，你只說自己有什么，又不說比別人強在哪里，那這就是無意義的說辭。
所以在銷講中，經常應該用到的語言是，“傳統項目在設計的時候，會XXXXXXX考慮，而我們在通過大量客研之后，結合xxxxxx，我們增加了XXXXX東西，達到了XXXX樣的效果”所以好的銷講里面，一定是要有對比，讓客戶形成印象。
8、說辭能聽懂遠比高高在上更有親切感
在接待講解過程中，置業顧問要跟客戶介紹大量的樓盤資料，當中還會涉及到一些新概念或者專業術語，客戶聽得云里霧里，但跟自己的生活很難聯系起來，所以一定要注意將專業術語形象化，這個時候可以采用類比的方法來處理。類比手法，本質是在已知和未知之間搭起橋梁。
比如核心商圈很抽象，但你一說廣州天河、上海浦東，客戶就很容易領會到了。
再比如，我們經常會說，我們有一個超大的中庭，接近30000m2，到這里就停止了，但其實對于客戶而言，他根本就不了解30000m2是什么概念。但如果講，我們有一個接近30000 m2的中庭，一個標準的足球場是105*68米，差不多7140m2，我們的中庭接近4-5個足球場，這樣的話語出來之后，客戶馬上就能形成聯想，知道你要講的是什么樣子。
9、場景化描述，向客戶傳遞生活方式
很多項目的說辭，僅僅做好了信息傳遞，但客戶買了房子后，能過上什么樣的生活，很多項目都沒有講出來。
所以針對不同模塊，一定要以場景化為核心，引導客戶去感受未來的入住場景。
10、不利因素先入為主，給客戶打預防針
上表有提到，對于項目的不利因素，不要隱瞞，而要主動進行引導，為客戶打預防針，因為競爭對手會抓住你的劣勢進行攻擊。比如地產營銷專家曾經分享過一個案例：
“我們外墻面用的是日本菊水牌自潔型涂料，這種涂料環保耐臟，雨水一沖刷就干凈了，成本也是很高的。我們很多客戶不懂，以為用墻磚就是貴，其實好的涂料比普通瓷磚貴多了。這就好比塑料貴過鋼鐵，道理是一樣的。我們多層的結構是磚混結構，磚混的好處主要有三點：一、隔音效果好；二、冬暖夏涼；三、成本相對較低，提高住宅性價比。”
銷售說辭要怎么講好？
銷售說辭編寫好后，如何確保置業顧問在客戶接待時能完整地傳遞給客戶？一方面，要有對應的管理手段，另一方面，做好日常培訓，不斷幫助置業顧問提高銷講水平。
一、通過管理手段，嚴控接待時長和銷講完整性
中海采用“三說三控三罰”式日常培訓與管理來保障銷講的效果。
三說是當面背、當面講、當面會審，通過考核才可以接待客戶；三控是旁聽檢查，置業顧問接待客戶時，在一旁旁聽，檢查置業顧問是否嚴格按照銷售說辭講解。
然后是錄音檢查，把置業顧問接待客戶全程錄音；最后是回訪檢查，抽查置業顧問客戶情況，進行客戶回訪。
三罰是在開放階段、認籌階段、開盤階段，檢查置業顧問說辭是否表達不清晰或不準確導致流失客戶，如有會進行相應處罰。
實效機構創始人吳昊則認為，置業顧問接待時間60分鐘是門檻線，90分鐘是喜歡線，120分鐘是成交線。當置業顧問接待時長低于60分鐘，客戶了解的信息不夠，很多可能就抹殺了，所以好的銷售，平均時長都有90分鐘，最短不低于60分鐘。
當然，要增加接待時長，必須就配合銷售道具、場景展示，這樣才能更有場景感、說服力。
據說有項目為了管控置業顧問的接待時長，每天都把接待時長在群里公示，低于平均接待時長直接停崗一天。當置業顧問平均接待時長變長以后，整體轉化率也變得更高了。
對于置業顧問輪班制，可以在客戶少的時候，由經驗豐富的銷售代表帶一個新人一起接待。這樣既能確保成交，也能有利于老銷售帶新銷售快速上手。
二、全面提高置業顧問銷講水平
上面我們提到，很多項目會通過旁聽、錄音等手段來管控置業顧問的銷講。但管理不是目的而是手段，管控的目的是發現問題，并且幫助置業顧問不斷調整，持續提高銷講水平。
據融創西南項目銷售負責人楊文俊介紹，他旁聽過很多置業顧問的銷講，發現置業顧問在銷講中經常犯3個錯誤：
一是模式化。很多置業顧問一接待客戶，就機械化地走流程、背說辭，巴不得將品牌、區域、配套、產品等全部一股腦講給客戶聽，講得口干舌燥，結果客戶什么也沒記住。
其實這樣的置業顧問扮演的是一個講解員的角色，完全體現不了顧問的專業性。
更有新手雖然將沙盤說辭背得滾瓜爛，但一遇到有客戶提問，立馬方寸大亂手足無措，完全不知道該如何應對。
二是自我化。即很少考慮客戶愛聽什么，想聽什么，公司讓講什么就講什么，只懂得把項目信息一五一十背給客戶聽，不主動跟客戶互動，這樣講下來，不管是客戶體驗還是信息接受度都很差。
三是動作僵化。每個環節、每組客戶都站在某一固定位置不動，持續講解，這樣很容易引起客戶疲勞和反感。
那如何解決上述問題？楊文俊認為，在拿到項目的銷售說辭后，置業顧問要根據自己的表達風格梳理最適合自己的說辭，并在接待過程中，注意做到以下幾點：
①始終保持絕對的自信，接待前調整到最佳狀態。
有些項目相比競品可能處于劣勢，很多置業顧問在面對客戶時會不夠自信。但任何項目都有優缺點。
無論是公眾溝通還是一對一的溝通，沒有精、氣的講話，就沒人愿意聽下去，銷售人員熱情，客戶就會興奮，銷售人員沮喪，客戶就會變得沉悶。
②講解時最好采用FABE句式
在客戶對項目了解有限的情況下，銷講時最好采用FABE(Feature Advantage Benefits evidence)基本句式，即因為...（特點），所以...（作用），這意味著...（客戶得到的好處）。
例如：張先生，項目旁邊就是小學，步行5分鐘就到了。以后接送孩子非常方便，不耽誤你上班，孩子上學也不用早起，可以多睡半個小時，你知道孩子長身體階段，睡眠真的很重要。而且，學校就在項目的同側，孩子上學不用過馬路，非常安全。我們前期老業主都說，孩子上學這么久，基本沒怎么接送過，太省心了，可以幫你節約不少寶貴時間。
③通過提問與客戶互動，摸清客戶需求
在銷講時要從客戶感興趣的地方開始，但搞清楚客戶想要什么并不容易，這需要置業顧問去引導、挖掘。最重要的是要學會提問，通過提問牽制對方的思路，摸清對方的需求。
④讓語言有畫面感
簡單來說，多增加場景、細節的描述，讓客戶能產生對未來生活的聯想。
例如：主臥這里設了雙臺盆，以后你和丈夫兩個人早上起來洗漱不用等，大家可以一起洗漱，夫妻兩人同時做一件事情，據說有利于增進感情。你想一下，是不是還挺浪漫的？
⑤學會揚長避短
巧用語言可以揚長避短，當遇到項目劣勢時，應該通過適當讓客戶產生其他聯想。而不是將時間浪費在與客戶爭辯上面，因為你在哪些地方花時間越久，客戶就越記住什么。
文章來源：明源地產研究院
