挑戰與機會并存的2021已經結束，在這一年中，經歷了多重挑戰的中國市場仍展現著強大的市場韌性，也催生了不少新的消費趨勢。在2022年開年之際，品牌面臨的挑戰更加多樣。為在新的一年取得新一輪增長，品牌需以史為鑒，拾級而上，捕捉消費者價值觀變化，敏銳洞察新需求，把握市場機會。
凱度咨詢團隊推出的China MONITOR 2021年年終報告，以2021年全年的MONITOR研究數據為基礎，結合了阿里巴巴的八大策略人群框架，總結了即將引領2022年的十大消費趨勢，將指引各品牌在虎年打開全新戰略思路。
01 | 消費者偏向保守求穩 消費觀念趨于理性 |
02 | 圈層社交熱度升級 興趣愛好是人們進入圈層的敲門磚 |
03 | 社交媒體影響力不減 消費者渴望品牌“以誠相待” |
04 | 從身體管理到精神療愈 消費者開啟全方位的健康管理 |
05 | 親近自然 人們渴望都市化的自然生活 |
06 | 回歸線下體驗 泛娛樂商業空間吸引消費者駐足 |
07 | 消費者積極擁抱數字科技 對新技術發展樂見其成 |
08 | 銀發一族活力閃耀 銀發經濟不斷升溫 |
09 | 文化自信持續堅定 文化環境開放包容 |
10 | 商業向善助力品牌突破邊界 實現“義利雙收” |
消費者偏向保守求穩
消費觀念趨于理性
2021年國民經濟穩步復蘇，宏觀經濟環境持續穩中向好；但疫情反復等因素仍舊為消費者生活帶來一定的不確定性。出于對自身經濟財務狀況的保守預估，中國消費者產品價格意識和敏感度有所提升，狂熱消費行為減少。同時，伴隨國家對綠色低碳，循環經濟等理念的倡導，悅己、克制、可持續為代表的新消費理念進一步喚起消費者的理性行為。不少消費者開啟二手消費及以租代買的新消費模式，引領更成熟和理性的消費觀念。
圈層社交熱度升級
興趣愛好是人們進入圈層的敲門磚
中國消費者社交熱情不減，渴望與具有相同興趣愛好的群體“同頻共振”；以興趣愛好表達自我個性，獲取進入興趣社群的入場券，并接納志同道合的個體，尋求彼此認同。具備經濟實力的都市人群更愿用愛好打開自己，以興趣開展社交，并為此付費。品牌應透過表層的興趣標簽，真正理解人們所在的圈層文化，提供必要的沉浸式社交場景，以符合社群語言語境的營銷方式及商業社交空間迎合消費者需求。
社交媒體影響力不減
消費者渴望品牌“以誠相待”
社交媒體的”種草“屬性強大，影響著消費者的購買決策。但互聯網的層層濾鏡及各類誤導信息也使得消費者難以辨別真假。疫情的反復也為消費者帶來更多不穩定性，他們越發渴望真實和誠信，以獲得更多對信息及生活的掌控，做出明智的判斷。都市中產及都市老年群體對信息“真實”性要求更高，更愿意根據自身判斷 “理性”做出購買決策。品牌應通過 “去濾鏡”、透明供應鏈等方式與消費者”坦誠相見”，贏得更多消費者信任。
從身體管理到精神療愈
消費者開啟全方位的健康管理
外界的不確定性以及快節奏的生活壓力，均對消費者的身心造成一定的沖擊；身心的亞健康狀態徹底喚醒消費者的健康保健意識。心理健康問題也得到了更多消費者的關注，人們開始正視心理健康狀態，以更開放和積極的心態討論并面對心理問題。品牌應該識別不同群體的健康痛點，深入展開情緒洞察，結合他們日常生活場景，提供更加細分多樣的健康解決方案。
親近自然
人們渴望都市化的自然生活
隨著消費者健康意識提升及國家對戶外活動的倡導，消費者逐漸認識到置身于自然環境的舒適與美好，更愿意走出家門，親近自然，與戶外建立緊密的連結；飛盤，滑雪，攀巖等帶有“戶外”元素的運動開始興起，收獲了大批消費者青睞。戶外運動風潮也給品牌帶來了新的機會，品牌可結合自身的特點，或將戶外元素應用于產品創新之中，打造適合戶外攜帶、應用的產品，或將戶外元素融入線下消費場景，讓消費者感受城市中的“戶外生活”。
回歸線下體驗
泛娛樂商業空間吸引消費者駐足
線上渠道憑借便利等優勢不斷擠壓線下份額，但人們的“逛街”需求并不能夠被單純的“下單”行為所滿足。消費者對線下休閑、娛樂體驗提出了更高的訴求。各大商業空間不斷升級，全方位迎合消費者需求，打造集成運動、游藝、探險等多項功能于一體的“娛樂+”新業態，以全場景、沉浸式、交互式的新奇有趣體驗不斷拓寬客流。品牌應重新對線下零售空間進行功能定位，重視氛圍感的營造，通過線下空間增強消費者體驗，與消費者玩在一起，建立更強的情感鏈接。
消費者積極擁抱數字科技
對新技術發展樂見其成
科技發展的腳步從未停歇。2021年“元宇宙”概念的爆發催生了無數新的機遇；各行業品牌均開始在這條新賽道積極布局。消費者對于各項技術創新始終保持積極態度；對高效便捷及品質生活有更高要求的都市中產群體始終秉持開放的消費理念，更加積極嘗試數字化新產品。在數字科技領域，品牌應始終保持創新，并結合中國市場環境，探索適合在元宇宙與用戶互動的方式，拉近品牌與新一代消費者距離。
銀發一族活力閃耀
銀發經濟不斷升溫
隨著中國社會結構朝著中度老齡化邁進，不斷完善的社會福利及保障體系使得銀發群體的消費需求被進一步釋放；他們對健康格外重視，會通過定期體檢等預防性消費為自身健康設立保障。同時部分銀發群體打破大眾固有認知，率先升級悅己消費，為自我興趣及新奇體驗買單，對奢侈品消費熱情也日益提升；新時代物質富足，理念前衛的銀發群體消費需求將會更加多元，也會撬動更多細分賽道發展。
文化自信持續堅定
文化環境開放包容
隨著國家實力的強盛及對傳統文化的弘揚，中國消費者在堅定的文化自信中建立了對傳統文化強烈的自豪感。伴隨這種文化自信，人們對文化相關話題討論也更加開放包容，對自我價值及魅力越發認同。他們既能夠自信表達個人觀點，也敢于接受“不同聲音”；豐富的文化積淀及更加開放包容的社會環境為品牌營銷賦予更廣闊的創作空間。
商業向善助力品牌突破邊界
實現“義利雙收”
在全社會共同努力構建美好商業及社會環境的大趨勢下，品牌需肩負起更多社會責任，主動創造更多積極正向的社會價值。理想及責任兼備的持續受到消費者青睞；消費者對品牌的認同早已不再局限于個人審美，他們逐漸打開格局，更多關注品牌立場及致力于社會美好的相關行動；毫無疑問，后疫情時代將“向善”融入商業模式已成為品牌取得長足發展的必選項。
文章來源：凱度
