存量改造YYDS！從京城百年老字號到最潮沉浸式買手制百貨！

經(jīng)過了13個(gè)月的封閉改造，1月19日上午，119歲的百年老店東安市場開門重張了，這也是東安市場近23年來最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型提升。

此次改造，東安市場從一個(gè)傳統(tǒng)的百貨商場，變身沉浸式買手制百貨——升級后的東安市場引入了超600個(gè)國際一線奢侈品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和高街潮牌，其中近半數(shù)品牌首次進(jìn)駐中國大陸市場。

在北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市進(jìn)程中，消費(fèi)者在王府井將感受到全新購物體驗(yàn)。同時(shí)商場內(nèi)部顏值也大幅提升，通過空間設(shè)計(jì)和布景擺放，實(shí)現(xiàn)一步一景，打造潮流活動(dòng)“打卡地”。

以集合區(qū)和形象店為主

改造后的東安市場里，已經(jīng)找不到昔日老百貨的痕跡，不同店鋪采用色彩各異的裝飾風(fēng)格，商品陳列在富有藝術(shù)感和科技感的氛圍中，品牌之間沒有明顯的界限，而是一個(gè)個(gè)的集合區(qū)，有小眾香氛和化妝品、精品鞋包、太陽眼鏡和時(shí)尚首飾等。形成開放式陳列。

▲商場通過空間設(shè)計(jì)和布景擺放，實(shí)現(xiàn)“一步一景”，打造潮流活動(dòng)“打卡地”。

從一層到三層，通過不同的裝修風(fēng)格，展現(xiàn)不同的特色，如一樓借鑒了傳統(tǒng)中國建筑中的天花板以及柱子的結(jié)構(gòu)，融合未來感的冷雅色調(diào)；二樓主打潮流品牌店鋪，匯聚18個(gè)品牌獨(dú)立區(qū)域，其中7個(gè)區(qū)域是北京首進(jìn)店鋪品牌；三樓建筑上明顯轉(zhuǎn)變?yōu)閳A弧形狀，多樣且有趣是這里最大的特點(diǎn)，在這個(gè)區(qū)域有很多裝置供顧客打卡拍照，同時(shí)新增加了國潮空間的板塊，還設(shè)有潮流玩具區(qū)。

東安市場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，轉(zhuǎn)型后的東安市場，一至三層包括精品鞋包、服裝服飾、太陽眼鏡和時(shí)尚首飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋及運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名款、滑雪及戶外服裝、牛仔及時(shí)尚褲裝、潮流玩具、國潮精品等10個(gè)集合區(qū)域及39家shop in shop獨(dú)立品牌形象店。

集合區(qū)網(wǎng)羅目前市場上高熱度、位于市場前沿的國際潮流品牌，將最新一季的各類主流單品，以一手價(jià)帶入中國市場，為消費(fèi)者打造國際“零時(shí)差”的時(shí)尚購物體驗(yàn)；

獨(dú)立品牌形象店優(yōu)選國際潮奢精品品牌，強(qiáng)化專屬的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，讓消費(fèi)者輕松完成“一站式”打卡購物。

嘗試打造時(shí)尚潮流打卡地

此次改造是東安市場近23年來最具顛覆性的一次。1998年東安市場撤棚上樓之后，2005年經(jīng)過一次改造，最近的一次改造是2014年。不過這幾次改造都是短期閉店，或者在同時(shí)營業(yè)的狀態(tài)下進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。這些改造萬變不離其宗，還是純百貨模式，無非是環(huán)境翻新、品牌重新組合。而此次閉店升級無論是環(huán)境的打造，還是商品、體驗(yàn)類服務(wù)，都跟以前截然不同。

▲東安市場內(nèi)，店員正在向顧客介紹商品

東安市場的改造經(jīng)過了好幾年的討論，最后決定發(fā)展買手制的經(jīng)營模式，簡單來說就是商品經(jīng)銷方式，由買手到全球采購，商場經(jīng)營的都是自營商品。為此，王府井集團(tuán)于2018年收購睿錦尚品（上海）國際貿(mào)易公司，并以此公司為主要載體，打造了一支具有國際化視野的買手隊(duì)伍。

在這種模式下商品會(huì)更加豐富，就拿羽絨服這一個(gè)品類來說，買手會(huì)把國際上流行的十幾個(gè)品牌、款式羽絨服做成一個(gè)最優(yōu)的組合，給客人潮流品牌“一站式”的選擇。而在傳統(tǒng)百貨商場，消費(fèi)者看到只是一個(gè)品牌的專柜。

另外，對整體空間進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，商場內(nèi)部顏值將令人耳目一新，實(shí)現(xiàn)一步一景，向店鋪風(fēng)格、藝術(shù)裝置等方面延伸，打造一個(gè)時(shí)尚潮流的都市商業(yè)空間。

據(jù)東安市場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，百年前，東安市場就是北京城的時(shí)尚打卡地。希望通過這次調(diào)整升級，回歸東安市場的本質(zhì)，營造賣場環(huán)境，調(diào)動(dòng)顧客感官，開展高度體驗(yàn)性的營銷活動(dòng)，讓顧客將商場作為自己參與潮流活動(dòng)的打卡地。

開心麻花“戲劇街區(qū)“ 下半年開業(yè)

既有新型劇場也有咖啡、輕餐、戲劇周邊、戲劇體驗(yàn)等豐富內(nèi)容，在街區(qū)里可以隨時(shí)跟戲劇演員互動(dòng)“飆戲”，觀看戲劇的同時(shí)可能會(huì)獲得一個(gè)“角色身份”并獲得出其不意的驚喜……一個(gè)多功能、沉浸式的“戲劇街區(qū)”將在王府井東安市場亮相。

據(jù)悉，國內(nèi)知名內(nèi)容出品公司開心麻花與東安市場攜手，將在地下一層打造2500余平方米的開心麻花戲劇潮娛新空間，預(yù)計(jì)將于今年下半年亮相迎客。

▲開心麻花此前打造的戲劇街區(qū)項(xiàng)目效果圖

什么是戲劇潮娛新空間？在這個(gè)街區(qū)里，除了新型劇場，還會(huì)配有主題咖啡、輕餐、文創(chuàng)衍生、戲劇體驗(yàn)等空間，內(nèi)容都是圍繞著戲劇文化展開。行走在這個(gè)街區(qū)，觀眾隨時(shí)可能邂逅剛剛在劇場舞臺上表演的演員，跟他來一場由戲里到戲外的沉浸式互動(dòng)。甚至，結(jié)合戲劇內(nèi)容，觀眾可能是參加婚禮的賓客，也可能是店鋪的管家或者騎士的護(hù)衛(wèi)等等，在特定環(huán)節(jié)和演員深度互動(dòng)，親身參與到戲劇情節(jié)當(dāng)中。

‘環(huán)境戲劇’和‘新型劇場’是開心麻花去年正式推出的兩個(gè)新主題概念。

在王府井東安市場打造的“戲劇街區(qū)”將成為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)新概念的“樣板間”，并以演藝新空間集群的方式呈現(xiàn)。

據(jù)介紹，其中，“環(huán)境戲劇”需要具備真實(shí)環(huán)境、主動(dòng)體驗(yàn)、互動(dòng)性、多感官體驗(yàn)等要素，強(qiáng)調(diào)身臨其境，通過打破舞臺的第四堵墻，使觀眾與演員的界限被打破，讓觀眾可以更好地融入戲劇，全方位體驗(yàn)戲劇的情節(jié)?！靶滦蛣觥眲t指的是利用已有的、非標(biāo)準(zhǔn)劇場的物理空間，孵化“1+N”的新內(nèi)容空間，通過演出和多業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品的集合，呈現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容，滿足觀眾差異化的娛樂消費(fèi)需求。

在戲劇內(nèi)容方面，結(jié)合王府井商業(yè)街客流情況，“戲劇街區(qū)”將有針對性地提供豐富多彩的文化內(nèi)容。其中，白天計(jì)劃推出日間短劇，滿足短期停留游客的需求；晚間除了常規(guī)戲劇演出外，還計(jì)劃推出午夜12點(diǎn)的夜間特別場，給商旅客群以及較晚下班的都市上班族提供深夜文化消費(fèi)場景，助力京城夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

20家傳統(tǒng)商場改造試點(diǎn)基本完成

從北京市商務(wù)局了解到，針對北京傳統(tǒng)商場設(shè)施硬件老化、難以適應(yīng)新消費(fèi)需求、業(yè)態(tài)亟須調(diào)整等問題，市商務(wù)局會(huì)同相關(guān)部門和各區(qū)政府，通過營商環(huán)境改善、政策支持等方式，采取“試點(diǎn)先行”的方式，“一店一策”推進(jìn)傳統(tǒng)商場升級改造工作。

綜合考慮開業(yè)時(shí)間、設(shè)施設(shè)備、運(yùn)營效果、功能定位，逐一摸查走訪，結(jié)合企業(yè)意愿，2019年首批確定王府井百貨、西單商場等10家試點(diǎn)。2020年新增西城區(qū)菜市口百貨等5家試點(diǎn)。2021年確定將購物中心、專業(yè)專賣店納入試點(diǎn)范圍，新增加西單更新場等10家試點(diǎn)項(xiàng)目。

目前，25家試點(diǎn)企業(yè)中，長安商場等20家試點(diǎn)企業(yè)基本完成升級改造。

完成改造提升的商場業(yè)績明顯提升，如王府井百貨大樓月均銷售同比增長30%；長安商場、甘家口大廈月均銷售額比升級改造前提高一倍。樂多港萬達(dá)廣場預(yù)計(jì)年銷售額10億元，比升級改造前增長1.5倍；大悅春風(fēng)里預(yù)計(jì)年銷售額8億元，比升級改造前增長25%。

今年，北京將繼續(xù)加大傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造的工作力度。通過社會(huì)資本和市場機(jī)制，借鑒學(xué)習(xí)城市更新中的舊改、存量升級為核心的典型項(xiàng)目的融資開發(fā)模式；持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，出臺傳統(tǒng)商圈改造提升政策，進(jìn)一步激發(fā)市場主體活力。將未完成改造的項(xiàng)目全部納入國際消費(fèi)中心城市重點(diǎn)項(xiàng)目清單，通過“周調(diào)度，月臺賬”的工作機(jī)制，協(xié)調(diào)各區(qū)各部門合力解決升級改造中各類問題，加快試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。

文章來源：北京市商務(wù)局