站在2021年的終點回望，中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司總經理助理高志勤想到的第一個關鍵詞就是 “絕望”。
“其實2020年疫情剛發(fā)生的時候，大家都還抱著比較樂觀的心態(tài)。因為旅游行業(yè)經過這么多年的發(fā)展，難免會碰到大大小小的突發(fā)事件，包括以前的非典疫情也只是持續(xù)了半年左右。但隨著時間的推移，特別是步入2021年之后，大家的心態(tài)開始發(fā)生了很大的變化。”
從年初的“就地過年”開始，國內一輪又一輪疫情的零星反復與局部暴發(fā)，以及德爾塔毒株、奧密克戎毒株的相繼出現(xiàn)，讓包括高志勤在內的絕大多數(shù)旅游人看不到希望——“每一次都好像眼看著要上岸了，但又突然落水了”。
據(jù)高志勤回憶，今年暑期市場的開端勢頭非常好，如果7月不出現(xiàn)疫情的話，全年經營原本可以實現(xiàn)盈虧平衡。但突如其來的疫情直接導致了幾千人規(guī)模的預定取消，隨之而來的是重大的損失。而受生活所迫，很多人在疫情之下暫時離開了這個行業(yè)，轉而從事代駕、房產銷售或者去做培訓老師。
被疫情“偷走”的第二年，幾乎每一家企業(yè)的人力、物力、財力都面臨著更大的損耗和更高的挑戰(zhàn)。
高志勤向鳳凰網(wǎng)旅游表示，市場整體的規(guī)模體量正在縮減，如何在存量蛋糕減少的情況下活得更好，這是非常大的挑戰(zhàn)。同時，國內旅游的市場需求變了，消費者對旅游體驗的品質、審美、社交等方方面面提出了更高要求，整個行業(yè)很難再在“買和賣”這種簡單粗放的業(yè)務模式上做文章。而行業(yè)的治理規(guī)則也在變化，包括《反壟斷法》等在內的政策法規(guī)，對市場整體的發(fā)展秩序進行了整治和規(guī)范。
“2021年最難的是，大家都在這個看不到邊的黑夜里，去摸索一條新路。”
新路徑的探尋需要鍥而不舍，也需要破繭重生。慶幸的是，“絕望”之外，高志勤在2021年看到了更多的堅守與突破。
“很多朋友在這段‘空窗期’積極提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，比如特級導游或者中高級導游的報名申請；還有越來越多來自985高校的高材生開始加入我們的團隊，成為旅游這條賽道上的新鮮血液、新鮮力量。這些都讓我看到了旅游人的堅守，以及對未來發(fā)展的信心。”
談及旅行社行業(yè)在2021年的突破，高志勤認為，當前旅行社企業(yè)正在向產業(yè)鏈的上下游不斷延伸：
向上，即向目的地資源進行延伸，探索創(chuàng)新商業(yè)模式。“基建狂魔”的稱號背后，國內不少目的地離新基建很近，卻離游客市場很遠。而對于實力強勁的旅行社企業(yè)來說，這意味著巨大的市場空間，旅企不妨順應供給側改革的趨勢，向目的地做更多文章。
向下，則是對下游市場、客戶社群進行深耕。借助抖音、小紅書等新平臺的優(yōu)勢，圍繞產品內服務和內容，向周邊休閑度假市場進行深耕，擴大社群粘性與互動。
“任何一個行業(yè)都不存在絕對的好與壞、新和舊，任何一個行業(yè)也都值得重新來做一遍的。”高志勤認為，新的環(huán)境、新的模式下，旅行社正在嘗試從傳統(tǒng)的中間商角色，向服務、內容、營銷相融合的平臺定位過渡。
“逝者如斯夫，不舍晝夜。旅游業(yè)依然是美好生活服務業(yè)的‘主戰(zhàn)場’，未來也依然擁有巨大的發(fā)展空間，所以我對未來還是比較樂觀的。‘行到水窮處，坐看云起時’說的就是現(xiàn)在這個時候，我們還是要堅定信心、咬緊牙關，共同度過眼前的難關。”
“作為一個旅游人來講，我感覺2021年比2020年更加艱難。”江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司公司總經理、文化周莊董事長張衛(wèi)青，與同處長三角市場的高志勤有著相似的感慨。
相比2020年，今年國內疫情的零星反復更加頻繁，包括南京、揚州、常州等在內的長三角城市深受其困。疊加嚴格的跨省旅游“熔斷”機制，無論長線游還是周邊游市場，都同樣經歷著跌宕起伏。
“今年我們真正意義上就干了兩個月，5月和10月。這是今年真正的旺季，客流甚至比去年同期要多得多。但剩下的10個月呢？只靠兩個月的經營去彌補全年的營收目標，這是很困難的。”
據(jù)了解，今年周莊景區(qū)的客流量只達到去年數(shù)據(jù)的90%左右。這也就意味著，除5月、10月這兩段旺季市場外，剩下10個月景區(qū)的經營狀況對比去年同期來說不容樂觀。
消費市場的一波三折，也令不少投資商望而卻步，景區(qū)原有的一部分商戶正在逐步退出。“一部分靠景區(qū)謀生的老百姓維持不下去了，出于自身需求就要轉租或者轉崗。”
而相比客流下滑、招商受阻，2021年最難的一件事或許是市場拓展。
“疫情的反復，打亂了全年規(guī)劃和階段性的計劃。我們幾乎無法完成一個完整的中長期工作規(guī)劃。”他以部分節(jié)慶活動為例，疫情影響下，留給景區(qū)籌備活動的時間已十分有限；而如果活動臨時取消，那么前期的巨大投入或都將化為泡影。
然而，正是牽一發(fā)動全身的行業(yè)寒冬，也在推動著旅游人做出更多思考。
“所謂危機中育新機。作為一個經營30多年的成熟景區(qū)，如何發(fā)現(xiàn)、把握甚至創(chuàng)造出未來的發(fā)展機遇，這是今年疫情帶給我們的一個啟示。”
他提出三點破局思路。第一是仔細品味、深入挖掘水鄉(xiāng)的在地文化與風土人情。塑造一個獨具特色的目的地品牌，并以此為核心定位進行營銷推廣，而這也是破解江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同質化問題的關鍵之一。
第二是營造差異化的場景與消費體驗，這一方面的探索已經幫助周莊2021年的全年營收同比增長約15%。另外，周莊被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”，還有大量與“水”有關的旅游資源仍待開發(fā)。據(jù)了解，目前景區(qū)正在進行古鎮(zhèn)整體的提升規(guī)劃，計劃用三年時間打造一個可以讓游客盡情體驗的“水周莊”。
第三是作為全國性的景區(qū)，進一步平衡遠程市場與周邊市場的旅游產品要素的配置，盡可能地拓展本地市場，提供滿足本地客群消費需求的周邊游、本地游產品。景區(qū)周邊整合型的鄉(xiāng)村旅游項目，以及“生活周莊”的規(guī)劃與打造也即將提上議程。
接下來，周莊景區(qū)將全力做好元旦、春節(jié)期間的接待準備，為就地過年的本地及周邊游客們帶來獨具江南水鄉(xiāng)特色的年俗年趣。“明年下半年國內旅游市場或許會迎來一個轉機。而一旦市場恢復，相信我們的景區(qū)將在兩年內迎來一個比較大的新發(fā)展。”
“如果說今年真實的心聲，那就是一聲嘆息……”
同樣深感行業(yè)命運起伏的旅游人，還有美國洛杉磯會議及旅游局中國首席代表常紅。不同于國內旅企操盤手，常紅所在的海外目的地旅游局，與國際形勢、海外疫情等具有極高的關聯(lián)性。多重因素疊加所帶來的沖擊下，海外旅游局的業(yè)務開展幾乎舉步維艱。
“疫情開始后，首先最難的就是人才流失。作為一個旅游推廣機構，當行業(yè)按下暫停鍵的時候，你要保住機構、起死回生，只能經歷痛苦的裁員斷臂。”
團隊縮減之外，經費成為另一大棘手的挑戰(zhàn)。
“與行業(yè)同呼吸這一點，我們真的深有感觸。”常紅感嘆到，“洛杉磯旅游局從經費來源上說，并不是完完全全來自于當?shù)刎斦芸睢Ｋ赃@也使我們跟市場聯(lián)系更加緊密，或者說更接地氣、市場化程度更高，更能體會到行業(yè)當前所處的困境。”
全球疫情的陰影籠罩下，出境旅游依然處于“冰封”狀態(tài)。許多海外旅游局的推廣活動無法開展，線上營銷與“云旅游”成為數(shù)不多的轉型方向之一，洛杉磯旅游局也進行了積極的嘗試。
2021年是一個相對特殊的時間節(jié)點。2006年，洛杉磯會議及旅游局在北京成立了中國境內第一家外國城市級旅游推廣機構，而今年恰逢其北京辦事處成立的十五周年。與此同時，洛杉磯旅游局也官宣了全新的品牌形象。
這一契機下，常紅與團隊通過圖文、視頻、大事記等形式，籌備了一個橫跨三個月的線上活動，其中包括洛杉磯會議及旅游局總裁兼首席執(zhí)行官博亞當(Adam Burke)錄制的一段4分鐘的講話。
“這次活動的反響非常好，當時發(fā)布后視頻播放量已經接近30萬。很多同業(yè)朋友都對我說，這是他們迄今為止看到的最暖心、最有激情的內容，收獲這樣的評價我們還是很感動的。”
除此之外，常紅與團隊也在積極擁抱行業(yè)風向，甚至一些還未完全顯露的市場趨勢。
“今年4月起，我們開始進行一些市場調研與觀察。我們發(fā)現(xiàn)，一旦出境游逐步開放，最先恢復的客源之一很有可能是留學生群體。”也因此，暑期對于國內旅游市場或許是一次波折，但對于出境游來說更像是一次機遇點。自加州6月重啟開放以來，洛杉磯旅游局也隨之推出“Comeback”推廣活動，從本地游到國內正在逐步恢復。
常紅向鳳凰網(wǎng)旅游介紹稱，今年7月，“洛杉磯+”教育資源專場研討會在北京、廣州、成都三地，通過視頻會議直播的形式同步舉行。共有上百位來自使館、旅行社、留學機構的嘉賓與旅游局代表共同參與研討，這讓她看到了幾分市場復蘇的曙光。
另一邊，洛杉磯旅游局中國團隊也針對B端，推出了天使成長計劃2.0版本的培訓課程，為此前的業(yè)務伙伴們提供一些新思路、新見解。常紅將這一計劃看作是與合作伙伴們“情感上的交流和溝通”。
不確定性之下，行業(yè)鏡像在常紅的眼中化為堅守與期盼。“今年特別艱難，但我們還是挺住了，也都還在堅持著，這也是旅游行業(yè)韌性與彈性的體現(xiàn)。大家也都帶著同樣的期盼，真希望趕緊說：2021再見，2022開啟新的期待！”
2021年，文旅業(yè)面臨的市場環(huán)境更加嚴峻了嗎？
“我反而不這么看。我認為旅游業(yè)沒有不確定，反而進入了一個新型的確定性年代。這是歷史的大趨勢，我們需要乘勢而為。”疫情沖擊、行業(yè)困境，在釣魚臺美高梅集團董事兼副總裁劉亞寧這個樂觀主義者的眼中被相對弱化了。
“疫情當然會有影響，特別是對于酒店行業(yè)來說。但我認為這種影響只是一種外部沖擊。這就好比文旅業(yè)是一場馬拉松，在跑步過程中疫情可能會讓我們絆一跤，但跌倒之后站起來、拍一拍土，我們還是要繼續(xù)向前跑。”
劉亞寧認為，真正的挑戰(zhàn)是在疫情常態(tài)化與經濟雙循環(huán)的新格局之下，人們的休閑旅游度假方式都在經歷著巨大的變化，文旅產業(yè)融合發(fā)展的趨勢下，市場環(huán)境也在不斷變化。“作為酒店從業(yè)者，我們如何應對這種新的挑戰(zhàn)、如何更好地滿足客戶需求，我認為這才是我們真正面臨的一些挑戰(zhàn)。”
疫情常態(tài)化防控與房地產調控收緊的雙重背景下，高端酒店正在加速實現(xiàn)地產邏輯向“產品邏輯”的過渡。從地產配套到微度假目的地，角色轉換間，高端酒店對于個性化、特色化運營的要求也逐步走高。
“中國的高端酒店正在駛向沒有航海圖的水域。原來我們的高端酒店一直在學習西方的酒店管理制度，這套制度是隨著工業(yè)時代的發(fā)展需求一步步建立的，可以迅速復制實現(xiàn)標準化管理。”
但在互聯(lián)網(wǎng)帶來的新營銷、新消費、新需求之下，高端酒店在標準化、規(guī)范化之外或許還有更多的可能性。“未來20年是西方、也是我們從未經歷過的，一系列重大的變化將會刷新我們的認知。特別是中國的高端酒店行業(yè)，我們需要破圈，在規(guī)模化之外勾勒出更具個性化的酒店畫像。”
面對以Z世代為主流、日益壯大的新興消費客群，劉亞寧總結出六大消費特征：
1. 更注重感官上的體驗和個性化的服務，而非傳統(tǒng)標準化的硬件設施，創(chuàng)新互動、儀式感、打卡體驗成為生活方式常態(tài)；
2. 更講究生活的品質和趣味，喜歡美食和藝術，相比盲目追求品牌更加關注品質，更具有文化自信；
3. 更注重酒店提供的附加值，愿意在提升體驗與服務的前提下投入更多，也愿意沉浸式體驗城市的煙火氣；
4. 居住、旅行、工作的界限逐步模糊，新興的“休閑商務旅行”正在圍繞更多的消費場景展開；
5. 無智能不生活，隨著科技向酒店場景逐步滲透，越來越多的客人愿意嘗試新科技帶來的新鮮感和體驗感；
6. 強烈的社會責任感，重新審視和強調可持續(xù)發(fā)展，并從概念上轉變?yōu)閷嶋H行動。
這是新興客群的需求，卻也是傳統(tǒng)高端酒店行業(yè)的痛點。“我們不妨借鑒下邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略模型，高端酒店的破圈路徑中，規(guī)模化的關鍵是成本控制，而差異化的關鍵則是價值創(chuàng)造，二者并非相互獨立。我們中高端酒店只有價值創(chuàng)造做得足夠好、品質吸附力足夠強，才能產生螺旋式的上升。”
變局之中，有人曲終離場，有人依舊堅守，
局中人們需要用更堅定的信念、更敏捷的思考，乘風破浪。無論是從品牌塑造上尋求賦能，還是從科技智能角度尋求突破，亦或是深耕供應鏈拓展邊界……都是變與不變中尋求發(fā)展機遇。
2022即將到來，新的變局已經上演。
