本月，美國傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)的重大重組仍在繼續(xù)。

 

　　彭尼（J.C.Penney）剛剛宣布本夏季將關(guān)閉138家百貨，而百年老店Sears、梅西百貨等20多家大型零售商，近期也都紛紛宣布關(guān)閉更多門店。

 

　　過去數(shù)年間，百貨一直是顧客購買時尚產(chǎn)品的零售渠道。隨著更多的獨立門店和購物中心以及線上渠道的出現(xiàn)，百貨不再是消費者唯一的選擇。

 

　　“都是電商沖擊惹的禍。”曾有無數(shù)業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的定論。然而逆境之下，仍有大量品牌購物中心崛起，通過不斷創(chuàng)新和解決顧客痛點贏得市場的一席之地。

 

　　兇猛的“關(guān)店潮”

 

　　今年6月，龍湖北京長楹天街百盛店發(fā)布公告稱，為了經(jīng)營發(fā)展需求，停止該店營業(yè)。這是有著內(nèi)地“外資百貨第一店”美譽的商業(yè)集團繼去年10月關(guān)閉北京太陽宮店之后關(guān)閉的又一家門店，也是5年內(nèi)百盛在全國范圍內(nèi)關(guān)閉的第48家門店。至此，在北京，百盛僅剩下復(fù)興門店一家。

 

　　同樣落寞的還有來自日本的百貨品牌——華堂商場。自2014年開始，華堂商場就迎來了密集的關(guān)店潮，2014年4月、8月、12月，望京店、北苑店、西直門店先后關(guān)店；2015年4月，右安門店關(guān)店；2016年7月、11月、12月華堂又分別關(guān)閉了大興店、十里堡店和三里屯店；今年5月，豐臺區(qū)七里莊店也已經(jīng)閉店，唯有亞運村店還在閉店的傳言中孤軍奮戰(zhàn)。

 

　　就連征戰(zhàn)港股10年的新世界百貨也走到退市邊緣，公司于近日發(fā)布公告稱，將通過瑞士銀行香港分行提出自愿有條件現(xiàn)金要約收購新世界百貨全部已發(fā)行股份（新世界發(fā)展有限公司已持有股份除外）的方式進行私有化。而去年，新世界百貨接連關(guān)閉了北京新世界女子百貨與寧波匯美店。

 

　　根據(jù)銀河證券研報顯示，當前百貨業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展低迷期，出現(xiàn)百貨店關(guān)門倒閉、停業(yè)整頓、業(yè)績下滑等不景氣現(xiàn)象，但這沒有改變百貨這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)繼續(xù)長期存在的價值。業(yè)內(nèi)人士分析，百貨業(yè)績除了受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢波動影響較大外，還與線上渠道的沖擊、百貨店以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式有關(guān)，但這些都不是百貨業(yè)存活與否的決定因素，滿足消費者需求才是百貨業(yè)態(tài)存在和發(fā)展的根本因素。

 

　　“商場有時沒達到要求就會把電商當作替罪羊。其實不是這么簡單。”在凱德商用北部區(qū)域總經(jīng)理袁嘉驊看來，傳統(tǒng)百貨的沒落大多源于不夠與時俱進。消費者的需求已經(jīng)變了，百貨依舊選擇做傳統(tǒng)零售，但它們的選擇不是消費者想要的。“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)曾給它們帶來過很好的利潤，但大象不好轉(zhuǎn)頭。”

 

　　從場所到場景

 

　　近年來隨著消費者對商業(yè)設(shè)施的功能性需求和體驗性需求的日益增強，各種體驗式消費開始涌現(xiàn)，擁有場景化、體驗化的購物中心逐漸占據(jù)主流，兒童樂園、餐館、電影院、超市等已經(jīng)成為購物中心的標配。讓消費者體會更多購物樂趣、提供個性化服務(wù)和商品，成為其吸引消費者的重要賣點。

 

　　走進來福士購物中心，“神獸”羊駝映入眼簾，那是商場為了吸引人氣而打造的動物園場景。

 

　　在東方新天地，幾個真人等大的模型矗立在中庭，無數(shù)顧客蜂擁而上，迫不及待要與他們心目中的“超級英雄”合影留念，那是商場舉辦的漫威主題展覽。

 

　　朝陽大悅城外，100只藍胖子整整齊齊地擺放在空地上，50元的門票依然引來長長的隊伍，那是商場正在舉辦的“100哆啦A夢秘密道具博覽”的活動現(xiàn)場。

 

　　簡言之，如今人們?nèi)ス渖虉觯辉賰H僅是為了買一件衣服那么簡單，更多的時候，他們需要看一場電影，吃一頓美食，最好還能有一些情感的共鳴、好玩的體驗、輕松的互動，而這就是商場運營方口中的“場景打造”。

 

　　提升體驗帶來的效果明顯，也給百貨和購物中心帶來了較為明顯的增速分化，2016 年購物中心的銷售額增長較快，增速為7.4%，百貨銷售額增長較慢，增速僅為1.3%，同比下降了2.1 個百分點。

 

　　然而為了打造場景、增強體驗，也意味著購物中心需要付出更多的成本代價。因其體驗化業(yè)態(tài)所占用的運營面積更大，從而導(dǎo)致坪效偏低。

 

　　世邦魏理仕的數(shù)據(jù)指出，2015年中國購物中心開發(fā)商平均在地下一層為餐飲企業(yè)留出30%~40%的面積。法國巴黎銀行的數(shù)據(jù)顯示，包括萬達在內(nèi)的一些地產(chǎn)開發(fā)商為商場內(nèi)的社會推廣活動規(guī)劃出了40%~50%的面積，中糧大悅城則規(guī)劃出最多40%的面積。

 

　　餐飲和推廣活動雖然是吸引人流量的重要源泉，但這些運營面積的占用使得購物中心的盈利效率遠低于傳統(tǒng)百貨。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)百貨的零售業(yè)態(tài)占比多在80%以上，而購物中心的零售業(yè)態(tài)只有50%~60%，使得百貨的坪效目前仍是購物中心的一倍有余。

 

不過，坪效之間的差異并沒有阻止傳統(tǒng)百貨的關(guān)店頹勢和品牌購物中心的穩(wěn)步擴張。

 

　　大悅城地產(chǎn)有限公司發(fā)布2016年業(yè)績顯示，該年度，大悅城的營業(yè)收入約為人民幣69.87億元（2015年為人民幣53.83億元），同比增長29.8％；整體毛利率約為53.8％，與2015年同期相比基本持平。溢利為12.75億元（2015年為9.6億元），同比增長32.8％。截至2016年末，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)共發(fā)展了12個項目，并計劃在2020年擴張至20個。

 

　　根據(jù)凱德商用2017年第一季度財報顯示，其在中國的商業(yè)地產(chǎn)項目平均回報率接近6%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。在中國的購物中心租戶銷售額同比增長12.6%，凈物業(yè)收入增長7.6%。其中，北京的凱德MALL望京和凱德MALL西直門，分別于2006年和2007年開業(yè)，在開業(yè)當年就進入了CRCT（凱德商用中國信托），并成為區(qū)域的地標項目，截至今年第一季度，兩個項目平均回報率分別達到7.2%和6.8%。

 

　　此外，還有龍湖商業(yè)的快速開業(yè)計劃，在2016年已開業(yè)21座商場的基礎(chǔ)上，2017年龍湖將新開5座，2018年新開3座，2019年新開7座。至2020年，龍湖開業(yè)商場總量將超過40座；租金方面，2016年租金收益20億元，2020年這一指標將達到50億元。

 

　　輕資產(chǎn)，重運營

 

　　不斷擴大的版圖需要更加強大的運營管理來支撐，從而逐漸優(yōu)化資產(chǎn)包，獲取網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模效應(yīng)。而從房地產(chǎn)金融的發(fā)展趨勢看，基金化運營是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，通過輕資產(chǎn)的運營模式，商業(yè)地產(chǎn)未來可實現(xiàn)項目的快速并購和統(tǒng)一管理。

 

　　今年5月，萬科發(fā)布公告稱成立了兩只商業(yè)地產(chǎn)投資基金，用于收購旗下的42個商業(yè)項目，并將打包交給印力統(tǒng)一運營管理。這似乎彰顯了萬科在商業(yè)地產(chǎn)上的目標：打造中國領(lǐng)先的商業(yè)運營平臺，并為今后的資產(chǎn)證券化預(yù)留通道。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，萬科通過部分轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)或股權(quán)，以投資基金的方式持有商業(yè)物業(yè)，有助于商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，提升公司的資金利用效率。

 

　　再如商業(yè)地產(chǎn)管理領(lǐng)域的佼佼者凱德，作為業(yè)內(nèi)最早走輕資產(chǎn)道路的企業(yè)，凱德至今已有十幾年的經(jīng)驗，也與很多國際投行保持著多年合作。從集團內(nèi)部孵化到私募基金的開發(fā)培育，再通過REITS的價值變現(xiàn)和穩(wěn)定收益，其構(gòu)建了一個以地產(chǎn)、基金為核心的投資物業(yè)成長通道。

 

　　袁嘉驊告訴記者，目前凱德旗下90%以上的商業(yè)地產(chǎn)項目都在基金池中。輕資產(chǎn)包含幾方面：融資、運營和資產(chǎn)管理。從融資來說，不同于其他開發(fā)商主要依靠銀行貸款，基金是凱德主要的資金來源，包括亞洲、歐洲、北美的機構(gòu)投資者，主要是國家主權(quán)基金和養(yǎng)老金。凱德既是開發(fā)商、物業(yè)運營和資產(chǎn)管理方，也是基金管理方，是一個全鏈條的輕資產(chǎn)模式。有些優(yōu)質(zhì)項目從拿地后就放入基金中，就是說從拿地、收購環(huán)節(jié)就進入到輕資產(chǎn)鏈條。

 

　　“實際上，現(xiàn)在投向商業(yè)地產(chǎn)的基金并沒有外界想象得那么多。原因在于，過去幾年住宅市場火爆異常，資金大部分流向住宅市場。這部分投資收益率更高，周期更短。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，國外的商業(yè)地產(chǎn)公司則集中度比較高，專業(yè)性更強，回報也很好。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量很大，投資過于分散，競爭比較激烈，專業(yè)化程度比較差，再加上財務(wù)成本比較高，收益低，這就導(dǎo)致真正進入的基金數(shù)量其實并不多。“但基金化將是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)未來的方向。”

 

　　而這也體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場專業(yè)化趨勢，如同凱德集團中國區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓此前所說，未來持有商業(yè)地產(chǎn)的人不一定是開發(fā)商或開發(fā)的人，而是歸屬于基金、信托等金融機構(gòu)，“專業(yè)化的重點在于長期持有，追求穩(wěn)定長久的租金回報。”

 

 

 

 

 

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