“混搭”模式成風(fēng) 新零售樣本玩出了什么花樣？

核心提示：多元業(yè)態(tài)的融合讓新零售樣本不同于以往的任何一種業(yè)態(tài)，但這或許也正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說，新零售的標(biāo)志是圍繞著人、貨、場(chǎng)當(dāng)中所有商業(yè)元素所進(jìn)行的重構(gòu)，如果有一天出現(xiàn)了一種讓人們看不懂的、四不像的業(yè)態(tài)，新零售這個(gè)事就走對(duì)了。而在這背后，實(shí)則是零售企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下探尋消費(fèi)者胃口的過程。

    被披上“神秘面紗”的新零售概念，隨著零售企業(yè)的加速探索，逐漸露出了廬山真面目。百聯(lián)集團(tuán)日前在上海開出“未來店”RISO，這家門店被視為百聯(lián)集團(tuán)對(duì)新零售業(yè)態(tài)的率先探索。而在此之前，包括早已被人們所熟知的盒馬鮮生，以及銀泰商業(yè)與天貓聯(lián)手打造的ONMINE零食館，都被打上了新零售的標(biāo)簽。透過這些新零售樣本，看到的是傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)變革潮流所進(jìn)行的探索，但新零售的發(fā)展路徑能為企業(yè)帶來多大的增值空間，仍是有待時(shí)間驗(yàn)證的話題。

    “混搭”模式成風(fēng)

    消費(fèi)者走進(jìn)一家門店，能夠同時(shí)滿足購(gòu)物、餐飲、休閑等多方面需求，這可能是被冠以新零售概念的門店所共有的特點(diǎn)。百聯(lián)集團(tuán)所定義的新零售發(fā)現(xiàn)店RISO日前正式開業(yè)，瞄準(zhǔn)的是辦公室、寫字樓內(nèi)白領(lǐng)們的日常用餐需求。但RISO門店的定位顯然無法用餐廳就可以簡(jiǎn)單形容。

    據(jù)了解，RISO門店的面積為3200平方米，共設(shè)兩層。首層經(jīng)營(yíng)的品類包括水果、蔬菜、海鮮、烘焙等，設(shè)有果汁吧、沙拉吧、水吧等區(qū)域，向消費(fèi)者提供的堂食區(qū)域占比過半；二層經(jīng)營(yíng)各類美食、紅酒、日常用品等商品，同時(shí)設(shè)置了加工廚房，并引入了書店業(yè)態(tài)。百聯(lián)全渠道COO張申羽表示，RISO概念店最大的特點(diǎn)在于融合。在RISO店內(nèi)，消費(fèi)者可以就餐、購(gòu)物、看書、欣賞音樂，未來還將融入藝術(shù)、文化等更多業(yè)態(tài)。

    從RISO門店布置可以看出，強(qiáng)化消費(fèi)者在門店中的場(chǎng)景體驗(yàn)是新零售門店加碼的核心。不僅是百聯(lián)的RISO概念店，早已被打上新零售標(biāo)簽的盒馬鮮生同樣如此。今年6月，盒馬鮮生在北京的第一家門店開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積超過1萬平方米，其中半數(shù)面積被用做餐飲服務(wù)。除此之外，同樣在今年6月于杭州中大銀泰城開業(yè)的由天貓與銀泰商業(yè)共同打造的新品牌ONMINE零食館，盡管涵蓋了800多個(gè)SKU的零食商品，但在近300平方米的門店中，僅有1/3的區(qū)域?yàn)榱闶酬惲袇^(qū)，另外2/3的區(qū)域?yàn)樾蓍e體驗(yàn)區(qū)。

    找尋消費(fèi)趨勢(shì)

    多元業(yè)態(tài)的融合讓新零售樣本不同于以往的任何一種業(yè)態(tài)，但這或許也正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說，新零售的標(biāo)志是圍繞著人、貨、場(chǎng)當(dāng)中所有商業(yè)元素所進(jìn)行的重構(gòu)，如果有一天出現(xiàn)了一種讓人們看不懂的、四不像的業(yè)態(tài)，新零售這個(gè)事就走對(duì)了。而在這背后，實(shí)則是零售企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下探尋消費(fèi)者胃口的過程。

    百聯(lián)集團(tuán)總裁徐子瑛表示，RISO概念店是百聯(lián)全渠道電商平臺(tái)O2O業(yè)務(wù)的核心場(chǎng)景之一，圍繞“輕食”、“有味”的經(jīng)營(yíng)理念，通過核心店、街區(qū)店和便利店等不同模式，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)布局，用互聯(lián)網(wǎng)的思維為消費(fèi)者提供完整的體驗(yàn)和服務(wù)。在ONMINE負(fù)責(zé)人黃凌杰看來，ONMINE零食館所打造的是一個(gè)全新的體驗(yàn)空間，目的是希望真正做到體驗(yàn)升級(jí)。零食所具備的高頻需求和高復(fù)購(gòu)特點(diǎn)，是觸及顧客門檻相對(duì)較低的業(yè)態(tài)，但若按照以促銷為目的傳統(tǒng)售賣方式，顯然已不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求。

    對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的諸般探索，國(guó)際高級(jí)人才顧問公司億康先達(dá)在日前發(fā)表的調(diào)研文章中表示，“進(jìn)取型零售商”已經(jīng)放下曾經(jīng)的“零售業(yè)的傲慢”，開始擁抱新零售變革。如果購(gòu)物中心從銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上銷售的體驗(yàn)式展廳，基于店內(nèi)銷售額分成的“業(yè)主-商戶”模式就有可能改寫，它所顛覆的不僅是實(shí)體店或者零售連鎖企業(yè)，還有中國(guó)的零售地產(chǎn)行業(yè)。

    重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

    事實(shí)上，加碼門店中休閑體驗(yàn)區(qū)的比重，這樣的做法在傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，也是吸引客流增加消費(fèi)者停留時(shí)間的手段之一。但也需要注意到，對(duì)于探索新零售的先行者來說，這也意味著需要面臨成本上的考驗(yàn)。然而，不同于實(shí)體購(gòu)物中心的單一渠道經(jīng)營(yíng)，新零售樣本的消費(fèi)場(chǎng)景并不局限于門店當(dāng)中。

    不論是RISO概念店、盒馬鮮生，亦或是ONMINE零食館，除了現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品銷售、堂食之外，提供線上下單、手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)支付、送貨到家的一條龍服務(wù)成為新零售樣本的服務(wù)標(biāo)配。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾形容，盒馬鮮生是以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺(tái)盒馬App的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心。徐子瑛也表示，RISO概念店的模式更注重線上線下的均衡發(fā)展，目的是滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的購(gòu)買需求，線下門店是向消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)的支撐點(diǎn)。

    在新零售的落地試驗(yàn)中，相較于短期業(yè)績(jī)，更重要的是傳統(tǒng)零售企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的零售賦能，在打造全新O2O商業(yè)模式中，提高大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)所帶來的成效。全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平就ONMINE零食館的商業(yè)模式分析稱，ONMINE所使用的云貨架系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)著線上價(jià)值創(chuàng)造空間，而對(duì)于這種模式，門店實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果并不能通過傳統(tǒng)門店坪效計(jì)算的方式準(zhǔn)確說明。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利也指出，新零售延展了對(duì)消費(fèi)行為的滿足，甚至打破時(shí)空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統(tǒng)零售的最大差別。





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