正如沃爾瑪創始人山姆?沃爾頓（Sam Walton）所說的那樣：“機會總在反方向上。”中國商業地產巨頭華潤置地也決定將萬象城搬到線上。
這不是一次簡單的物理空間上的轉移，打造一張以數據為基點的商業感知網絡才是華潤置地的終極目的。
2015年，剛經歷青島萬象城和淄博萬象匯連續開業的陳群生被召回深圳總部，作為華潤置地商業地產事業部常務副總經理，從萬象城第一個項目開始便全程參與的陳群生，成了華潤置地正式啟動電商業務的第1號員工。
陳群生要面臨的大環境復雜且多變，甚至有些令人沮喪。2014年，中國網上零售市場交易規模達28637.2億元，增速為45%，是世界最大的網絡零售市場，而國內實體連鎖業用工總量和經營面積卻首次出現了負增長。
轉型是必然，但對于傳統零售實體來說，前路卻無先例可循。華潤置地只能選擇從自己最熟悉也是最有優勢的角度入手。陳群生及其團隊認為，“服務”是最好的選擇。
在接受時代周報記者專訪時，陳群生并不避諱摸索過程中的痛苦與艱辛，不過，在和時間賽跑的過程中，他和他的團隊似乎沒有時間去在意。
“購物中心的環境比較復雜，在這個過程中，我們應該怎么樣盡快地琢磨更多的事情，讓數據化走得更快，讓商業場景感知網建得更快，讓全渠道的進程更快，速度是一個很大的挑戰。”陳群生對時代周報記者說道。
試水全渠道
在美國硅谷，陳群生第一次聽到“全渠道”這個名詞。
“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)，指的是在互聯網和電子商務的當今時代，零售商通過各種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、游戲機、電視、網絡家電、上門服務等。
現階段，華潤置地電商的自我定義是服務類電商，即服務于商業，打造感知網，把流量線上化，做購物中心O+O全渠道融合運營。而把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，一點萬象 APP是這一場試驗中最重要的載體。
立足于解決顧客逛街難、促銷資訊不對稱、服務體驗較差的痛點，華潤置地意圖通過一點萬象，提升運營效率和改善C端用戶的消費體驗。
華潤置地的全渠道模式，整體被拆分成四個環節，分別是全渠道會員、全渠道營銷、全渠道服務以及全渠道支付。從平臺打造的層面來看，則有圍繞C端、B端和M端開發的三個平臺，分別是全渠道顧客服務運營平臺、全渠道租戶經營平臺以及全渠道商場融合運營平臺。
“從線下的人、貨、場，到線上的流量、內容、場景，我們要把這其中的每一個環節和細節都串聯起來。每個環節都是數字化的，能被感知的，在數據化感知網絡的基礎上，我們來做全渠道的運營，讓實體真正實現互聯網+。”陳群生對時代周報記者說道。
2016年4月27日，一點萬象在成都首次試運營。這一年，擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨宣布退出了中國市場。馬莎百貨并非是唯一退出的巨頭，2016年以來，共有華聯、八佰伴、新華百貨等20多家巨頭關閉了超過40家店面，涉及北京、南京、深圳、重慶等10余個城市。
在這種大環境下，萬象城的線下零售渠道卻在持續擴充。
截至目前，華潤置地在全國已開業購物中心25個，先后在杭州、無錫、南寧、沈陽、成都、重慶等10余座城市落地，預計2018年華潤置地全國商業項目將超過40個。
結合線上線下的全渠道運營策略，有一定的成績單。
從2016年4月27日成都首次試運營，到2017年6月25日深圳上線收官，不到一年半的時間里，一點萬象已經完成華潤置地在營商業項目全覆蓋。官方數據顯示，注冊用戶量已突破80萬，流量中有1/3來自于新注冊用戶，日均活躍率約8%，月注冊量平均環比增長116%。
預計2017年末，一點萬象將覆蓋15個省的27個市中心及區域商業中心。
數據“織網”
增長形勢超出預期，但盈利仍然不是華潤置地現階段最關注的事。
“以前做互聯網電商，就得拉資本、燒錢、賺錢，但現在形勢不一樣了。我們選擇做服務類電商，是基于改善線下商業體驗的不足，以及經營效率，賺錢不是我們最看重的。”陳群生對時代周報記者強調道，“當然，服務類電商未來一定會有很廣闊的盈利空間。”
在傳統零售備受電商沖擊的今天，萬象城的業績依然亮眼。2016年年報顯示，華潤置地商業銷售額營業額均錄得同比增長逾30%，逆勢上揚。深圳萬象城年銷售60多億元，繼續保持全國前列。
不過，越來越多來自電商領域的競爭對手的加入，增加了未來營收增長的不確定性。
2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會上首提新零售概念：“未來30年，‘電子商務’很快將被淘汰，被‘新零售’取而代之。未來將是線上線下與現代物流融合的新零售的戰場。”
在零售業電商化的熱潮中，包括阿里巴巴、京東、小米等電商巨頭則紛紛布局線下零售店。
對于正在構建“購物中心+互聯網”生態體系的華潤置地來說，一點萬象只是其中的一部分。試水電商的根本目的還是為公司創造收益。
因此，在提前實現第一階段的全覆蓋后，華潤置地電商第二階段的主要工作便是探索盈利模式。產品升級、內容擴展，是其實現的前提。
目前，一點萬象的租戶平均合作簽約率約為20%，個別項目達40%，整體上還有80%的空間可以挖掘。吸引更多租戶入駐一點萬象，從而增加更多的場景組合，并打通線上線下的數據，是陳群生及其團隊正在努力的方向。
另一方面，無限的互聯網空間，也讓線上的萬象城不僅僅局限于萬象城。“我們怎么樣引入外面更多更好的商品和資源，包括跟異業合作，比如跟銀行、跟電信、跟旅游等，我們是不是可以跟他們有更多的跨界合作，給萬象城的客戶提供更多的商品和服務，這是下一步我們要做的。”陳群生說道。
毫無疑問，做全渠道可以擴大市場、增加流量，但要進一步突破，華潤置地需要推進深度的門店數字化。
作為未來商業發展的新能源、新資源，數據的共享與交換就是數字化的基礎。有分析認為，豐富的交互、精準的服務與便捷的支付都是消費者體驗的組成部分，這一系列動作產生新的數據；數據也在為這些動作提供優化的條件與基礎。
從第一個會員下載“一點萬象”開始，華潤置地便一直在掌握數據。在陳群生看來，每用互聯網技術解決任何一個小問題，從而改善用戶體驗一次，實際上就多了一個掌握客戶數據的過程。
“未來我們可以不斷讓硬件加上互聯網，從而轉化成消費數據，再做出來千人千面，實現對客戶畫像和商品數據的掌握。”陳群生對時代周報記者表示，打造商業場景感知網，是一個特別長期的過程，需要技術進步。
這意味著，一點萬象需要更多的入口，讓更多的消費和經營都轉變成數據。據悉，除了APP版，一點萬象還有微信版、華潤通頻道，而小程序也在規劃開發中。
一個現實的問題是，隨著實體店和電商間的屏障逐漸消除，線上服務和銷售的發展，是否會影響實體店的客流量？
陳群生對此并不擔心：“萬象城本就包羅萬象，無論是實體店還是一點萬象，抑或是其他途徑，客戶可以通過自己喜歡的方式去享受我們的商品和服務，最重要的是他們還在萬象城這一個中樞平臺上。”
