8年進(jìn)行4次業(yè)態(tài)大換血 北京來(lái)福士廣場(chǎng)究竟圖什么？

核心提示：作為東直門商圈重要的商業(yè)項(xiàng)目之一，過(guò)去8年北京來(lái)福士廣場(chǎng)經(jīng)歷了4次大的業(yè)態(tài)調(diào)整，是主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求還是被迫無(wú)奈？

　　作為東直門商圈重要的商業(yè)項(xiàng)目之一，過(guò)去8年北京來(lái)福士廣場(chǎng)經(jīng)歷了4次大的業(yè)態(tài)調(diào)整。第一次淘汰業(yè)績(jī)欠佳的租戶，第二次調(diào)整設(shè)計(jì)師品牌，第三次提升餐飲比例，第四次引入國(guó)際一二線大牌。 

　　在存量領(lǐng)跑全國(guó)的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，北京來(lái)福士購(gòu)物中心4次調(diào)整動(dòng)作，是主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求還是被迫無(wú)奈。

　　客源定位穩(wěn)準(zhǔn)狠：瞄準(zhǔn)寫字樓白領(lǐng)、使館人員等中高端人群　　 

　　東直門地區(qū)歷來(lái)是北京著名的商圈，被稱為“北京國(guó)門之地”。這里不僅是重要的交通樞紐，更是寫字樓如織，商場(chǎng)林立，擁有一眾中高端消費(fèi)群體。北京來(lái)福士購(gòu)物中心便坐落于此。　 

　　來(lái)福士品牌于1986年發(fā)源于新加坡，2003年，在商業(yè)地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始起步之時(shí)，凱德將來(lái)福士品牌和綜合體理念帶入中國(guó)，上海來(lái)福士開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)綜合體時(shí)代的新紀(jì)元。　 

　　隨后，凱德緊密布局中國(guó)一二線核心城市，接連在北京、成都、寧波落地來(lái)福士項(xiàng)目，今年更有上海長(zhǎng)寧、杭州、深圳來(lái)福士開(kāi)業(yè)，明年重慶來(lái)福士將分階段開(kāi)業(yè)。目前全球共有9座來(lái)福士，其中8座位于中國(guó)。　 

　　北京來(lái)福士中心于2009年正式開(kāi)業(yè)，定位為中高端的時(shí)尚流行購(gòu)物中心。身處企業(yè)總部云集之地，并與中海油、中石化、中國(guó)電信等11家中國(guó)經(jīng)濟(jì)巨頭為鄰。 

　　筆者了解到，目前北京來(lái)福士業(yè)態(tài)占比是：時(shí)裝服飾42%、餐飲33%、超市6%、其他19%。商場(chǎng)客源群體定位便是周圍寫字樓的商務(wù)白領(lǐng)和使館工作人員。　 

　　在實(shí)地探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)中既有ZARA、H&M一類的時(shí)尚快消品牌，也有國(guó)際一線奢侈品和國(guó)內(nèi)一二線品牌，可以滿足不同層次的消費(fèi)需求。商場(chǎng)中餐飲種類也比較豐富，商務(wù)快餐、中餐西餐、小吃飲品一應(yīng)俱全。不過(guò)，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是午休時(shí)間，但商場(chǎng)里吃飯和購(gòu)物的人并不是很多。　 

　　從租戶到品牌，開(kāi)業(yè)后歷經(jīng)四次大調(diào)整　 

　　一個(gè)從開(kāi)業(yè)至今一直在來(lái)福士的工作人員告訴筆者，據(jù)他所知，來(lái)福士所有業(yè)態(tài)全都調(diào)整過(guò)一遍，有的甚至換過(guò)三四次，調(diào)整還是挺頻繁的。　 

　　事實(shí)的確如此。據(jù)筆者了解，北京來(lái)福士自2009年開(kāi)業(yè)以來(lái)，定期對(duì)品牌和業(yè)態(tài)配置進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，8年間有過(guò)四次比較大的調(diào)整。　　 

　　北京來(lái)福士中心首次大規(guī)模調(diào)整是在2012年至2013年，主要采取了以下措施：1、對(duì)租約在兩年內(nèi)即將到期的租戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及銷售業(yè)績(jī)、業(yè)績(jī)坪效、租金占比分析，對(duì)業(yè)績(jī)不好的租戶進(jìn)行淘汰；2、還針對(duì)部分續(xù)租品牌采取了跨樓層的調(diào)整工作，并且增加購(gòu)物中心可出租面積，通過(guò)豐富的品牌組合帶動(dòng)客流，提高租戶的銷售業(yè)績(jī)；3、尋找目標(biāo)客戶并針對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和篩選，最終達(dá)成簽約；4、引進(jìn)首家店鋪，提高消費(fèi)者目的消費(fèi)，同時(shí)與其它項(xiàng)目差異化經(jīng)營(yíng)。　　 

　　2014年來(lái)福士針對(duì)零售品牌進(jìn)行了調(diào)整，通過(guò)消費(fèi)者深入調(diào)研和精準(zhǔn)的品牌選擇，進(jìn)一步明確了商場(chǎng)服裝服飾樓層的品牌定位，篩選了國(guó)內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師品牌和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群篩選了目標(biāo)品牌。　 

　　2015年的調(diào)整則是針對(duì)餐飲品牌，增加了餐飲比例，由原來(lái)的28%增長(zhǎng)到了30%。　 

　　2016年，來(lái)福士引進(jìn)國(guó)際知名品牌，以此對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和電子商務(wù)的沖擊。　 

　　在綜合性購(gòu)物中心里，“升級(jí)改造”、“新品入駐”并不少見(jiàn)，內(nèi)部局部業(yè)態(tài)調(diào)整已成為彼此較量的重要手段。　 

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)購(gòu)物中心而言，進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整是其保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然。北京來(lái)福士如此頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整也從側(cè)面說(shuō)明了其客流量與盈利情況都比較樂(lè)觀。對(duì)此筆者采訪了睿意德董事索珊和房地產(chǎn)專家陳保存。　 

　　RET睿意德董事索珊認(rèn)為，商場(chǎng)進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整是十分必要的，是根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者變化進(jìn)行的，比如來(lái)福士的業(yè)態(tài)調(diào)整會(huì)根據(jù)其所在區(qū)位和客流更迭情況做調(diào)整。其次，當(dāng)一個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)到一定階段之后，平臺(tái)的價(jià)值起來(lái)了，就會(huì)調(diào)整業(yè)態(tài)和租金，而且?jiàn)蕵?lè)業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)比重會(huì)增大，去增強(qiáng)客源的停留欲望。另外，業(yè)態(tài)調(diào)整也會(huì)和商場(chǎng)本身定位有關(guān)，比如決策者確定了商場(chǎng)的定位需要調(diào)整后，可能會(huì)做出一些業(yè)態(tài)比例的分配變化，以及對(duì)租約即將到期的商戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的考察，從而做出提高交易效率的調(diào)整。　　 

　　而房地產(chǎn)專家陳保存對(duì)于頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整持有不同的看法。他認(rèn)為商場(chǎng)進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整有一部分原因是被動(dòng)的。如今商業(yè)變化和電商的發(fā)展日新月異，百貨店類業(yè)態(tài)以及商鋪、專賣店類型業(yè)態(tài)數(shù)量在不斷減少。而北京作為一個(gè)一線重點(diǎn)城市，商業(yè)綜合體項(xiàng)目數(shù)量過(guò)多，所以商場(chǎng)都會(huì)面臨這種商戶分流局面。加上很多新的商業(yè)綜合體有更好的招商政策，所以可能會(huì)導(dǎo)致商戶大量退租，商場(chǎng)就只能進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整以確保完成招商。

　　陳保存認(rèn)為，如今業(yè)態(tài)調(diào)整是禁止不了的，商場(chǎng)租約到期一定會(huì)進(jìn)行新的調(diào)整。而作為投資產(chǎn)品，出租才能實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值，這導(dǎo)致現(xiàn)在很多商場(chǎng)會(huì)亂招商，饑不擇食，降低標(biāo)準(zhǔn)。而這樣做的弊端就是，導(dǎo)致商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)過(guò)于混亂，從而導(dǎo)致了商業(yè)綜合體、商鋪、百貨等項(xiàng)目的價(jià)值越來(lái)越低。　 

　　走“小而精”路線布局體驗(yàn)業(yè)態(tài)，效果可能有限　　 

　　在電商搶占市場(chǎng)份額、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者越來(lái)越注重多元化和個(gè)性化體驗(yàn)的今天，越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目將“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)作為救命稻草，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)聚客能力強(qiáng)、消費(fèi)滯留時(shí)間長(zhǎng),對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著,并且能有效縮短新項(xiàng)目的市場(chǎng)培育期。所以絕大多數(shù)商場(chǎng)都在逐漸提高體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的占比。　　 

　　但是除了餐飲之外，筆者并沒(méi)有在來(lái)福士發(fā)現(xiàn)影院、KTV等傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。這又是什么原因呢？　　 

　　來(lái)福士管理人員告訴筆者，來(lái)福士在業(yè)態(tài)布局上走的是“小而精”的路線，主要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不斷升級(jí)，所以不會(huì)盲目引進(jìn)占地面積較大的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。　 

　　此外，來(lái)福士布局具了一套有特色的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。比如來(lái)福士二層即將開(kāi)業(yè)的西西弗書店，將閱讀、咖啡、藝術(shù)體驗(yàn)沙龍等不同體驗(yàn)結(jié)合在一起，很受白領(lǐng)商務(wù)人士歡迎。還會(huì)不定期引入人文藝術(shù)主題的快閃店、Raffles Club聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)租戶，定期推出健康、美食、時(shí)尚等互動(dòng)活動(dòng)等等。但是這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)真的足以支撐整個(gè)來(lái)福士嗎？后期會(huì)不會(huì)引進(jìn)其他的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，這些還需要繼續(xù)觀察和考量。　　 

　　“混搭”成風(fēng)，大融合的招商策略作何考量？　　 

　　筆者在實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京來(lái)福士在業(yè)態(tài)搭配上處處可見(jiàn)“混搭”風(fēng)格，例如在滿記甜品旁邊搭配香水博物館，在越南餐廳旁邊開(kāi)一家屈臣氏。同樣，在入住商場(chǎng)的品牌選擇上也是如此。　　 

　　北京來(lái)福士不僅有國(guó)際一線品牌，也有一二線國(guó)內(nèi)品牌；在風(fēng)格上，不僅是商務(wù)氣質(zhì)濃重的星巴克、COSTA，也有快時(shí)尚的H&M、ZARA，這樣大融合招商策略基于哪些考量呢？一位來(lái)福士管理人員解答了筆者的疑惑。　 

　　他表示目前市場(chǎng)上商業(yè)項(xiàng)目層出不窮，但同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分商場(chǎng)的品牌組合和業(yè)態(tài)都比較類同，很難給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和不同的體驗(yàn)。突破傳統(tǒng)的品牌組合規(guī)則，創(chuàng)新性地將業(yè)態(tài)進(jìn)行混搭，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮和趣味體驗(yàn)。但打破傳統(tǒng)并非沒(méi)有界限，也會(huì)遵循客群的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。　 

　　而招商策略是基于地理位置、周邊環(huán)境、目標(biāo)客群來(lái)制定的。根據(jù)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，來(lái)福士在招商上注重配置商務(wù)、時(shí)尚類零售品牌，并在風(fēng)格上進(jìn)行混搭，覆蓋國(guó)際知名品牌以及國(guó)內(nèi)出色的設(shè)計(jì)品牌，可以給消費(fèi)者更多選擇。在餐飲業(yè)態(tài)上，不但配置有商務(wù)范兒濃重的咖啡、輕食、西式簡(jiǎn)餐店鋪，適宜多人聚會(huì)的特色中式餐廳，而且配有各色小吃與快餐店鋪，可以滿足商務(wù)白領(lǐng)人群的不同需要。　 

　　筆者認(rèn)為，盡量滿足客群消費(fèi)習(xí)慣是好事，但是過(guò)猶不及。業(yè)態(tài)混搭過(guò)度，會(huì)導(dǎo)致商場(chǎng)定位變得模糊不清，反而會(huì)流失一部分客戶。　 

　　對(duì)比一下深圳來(lái)福士，就能發(fā)現(xiàn)其定位比北京來(lái)福士清晰很多。深圳來(lái)福士定位“活力之城”，因此年輕人成為了主力目標(biāo)客群。而作為綜合體的購(gòu)物中心部分，深圳來(lái)福士廣場(chǎng)在品牌的引進(jìn)上，也是凸顯年輕化與時(shí)尚化，讓諸多“網(wǎng)紅”品牌入駐，成為一大特色，并形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。



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