近年來蓬勃發(fā)展的商業(yè)地產，正面臨愈加激烈的競爭;勢如破竹的互聯(lián)網(wǎng)，則為商業(yè)地產的升級運營提供了新的可能。中國商業(yè)地產領導者華潤置地，在“互聯(lián)網(wǎng)+”領域也做出了嘗試。
2016年，華潤置地上線購物中心顧客服務運營平臺——一點萬象，作為華潤置地“購物中心+互聯(lián)網(wǎng)”的實施載體，平臺專注于提升C端用戶消費體驗，并以此為核心，通過數(shù)據(jù)驅動，立足于解決顧客逛街難、促銷資訊不對稱、服務體驗較差的痛點。依托萬象城的線下資源，一點萬象在全國迅速覆蓋，吸引了新客戶、帶來了新的營銷機會，在創(chuàng)新實踐中為商業(yè)地產發(fā)展打開新思路。
2017年6月25日，一點萬象Pro App深圳萬象城正式上線
消費環(huán)境變化既是購物中心面臨的挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機遇
我國的商業(yè)地產近年來發(fā)展蓬勃，各地崛起的新商業(yè)中心，多以購物、餐飲作為吸引客流的主要方式，同質化競爭非常明顯，消費者分流也成必然。在消費升級的大趨勢下，消費者的消費行為正在向強調品質、效率和體驗等多元化需求轉變。作為消費主體的年輕人，更追求潮流和時尚，注重消費之外的用戶體驗、情感交流和文化內涵。
消費環(huán)境的變化既是商業(yè)地產轉型與升級的機會，也是動力。事實上，得益于購物中心綜合性的商業(yè)業(yè)態(tài)，其休閑性、體驗性和社交功能遠遠大于傳統(tǒng)的購物場所，這也意味著從大勢判斷，購物中心仍將是繼續(xù)向好的行業(yè)。如何轉變商業(yè)思維與模式等問題，是業(yè)態(tài)升級的關鍵所在。
華潤置地推“+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略加速商業(yè)地產向全渠道運營轉型
2004年，華潤置地的第一個萬象城——深圳華潤萬象城開業(yè)，如今，它每年可以為集團創(chuàng)造可觀的租金收入，營業(yè)額一度位于全國購物中心之首。即使在商業(yè)地產競爭激烈的當下，華潤置地的購物中心依舊實力雄厚，年客流總量約3億，銷售額約300億元。
在消費升級和同質化競爭趨熱的環(huán)境下，華潤置地已然在商業(yè)地產運營模式創(chuàng)新上找到了突破：將線上業(yè)務定位為服務型電商，以“+互聯(lián)網(wǎng)”為手段，以提升顧客消費體驗和商家經(jīng)營效率為核心，通過商業(yè)實體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，實現(xiàn)購物中心的全渠道運營。
2015年4月，華潤置地在成都上線運營服務平臺“一點萬象”，針對商業(yè)多場景、強服務特點，面向消費者推出全場景、全渠道服務。應對顧客隨時在線查詢商家、貨品信息，獲取購物中心場內活動資訊，查詢停車位和在線尋車繳費，訂餐訂票、咨詢服務、辦理會員卡、開具發(fā)票、積分兌禮等諸多需求。同時，以數(shù)據(jù)沉淀和分析結果為導向，為顧客提供便捷、專屬的消費指引。
不止如此，華潤置地還在規(guī)劃開發(fā)綜合支付類產品，旨在面向B端租戶，從聚合多種支付方式、降低支付機構費率，優(yōu)化后臺財務結算流程及人力入手，解決租戶在收銀環(huán)節(jié)自動化核銷結算問題。通過對每一個商戶銷售和客流情況的數(shù)據(jù)收集，購物中心運營者還可以清楚地知道哪一個維度是商戶的短板，指導項目規(guī)劃和招商，針對商戶短板開展精準高效的市場營銷活動，提升商戶的經(jīng)營水平。
最終，C端服務與B端服務并行、線上與線下相輔相承形成閉環(huán)，實現(xiàn)購物中心O+O全渠道融合運營。
借助優(yōu)勢資源和開放平臺 共建商業(yè)地產+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈
充足的線下資源與豐富的線下經(jīng)驗是華潤置地旗下商業(yè)地產在互聯(lián)網(wǎng)化轉型中得天獨厚的優(yōu)勢。截至2016年末，華潤置地實體商業(yè)共擁有超過200萬會員，這些高消費能力、高用戶粘性的優(yōu)質會員成為一點萬象重要的發(fā)展資源。自2016年4月一點萬象在成都試點上線以來，注冊用戶規(guī)模增長迅猛，月均環(huán)比增長率達到116%。新客流也帶來了更多的營銷機會，每一輪產品上線活動組織的租戶營銷活動，對參與商家的業(yè)績可比提升10%以上，同時實現(xiàn)活動參與者的高留存率、高注冊量和高卡券核銷率。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，一點萬象App注冊量突破80萬，日活躍率約8%。預計2017年末，一點萬象將覆蓋15個省的27個市中心及區(qū)域商業(yè)中心。
背靠線下實體，同時又自帶流量、服務和場地，這為一點萬象廣泛開展跨界合作提供了基礎。近期， 一點萬象與茅臺達成合作共識，雙方將在資源共享、信息共享的基礎上，以創(chuàng)新的營銷服務模式實現(xiàn)跨界新玩法。伴隨著一個消費者主權時代的到來，對于購物中心來講，商業(yè)跨界和融合已成為常態(tài)。華潤置地以一點萬象為媒介，以開放的心態(tài)廣泛聯(lián)合業(yè)界或跨界伙伴，以橫向聯(lián)合模式產生新的價值點，協(xié)作運營、打造優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為消費者提供新的服務和體驗，為零售商提供新的價值，其創(chuàng)新和探索的前景值得業(yè)界期待。
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