消費(fèi)新趨勢|“消費(fèi)降級”來了！

從大型的健身房到按小時(shí)計(jì)費(fèi)的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動(dòng)mini唱吧。

大家都將這一系列的現(xiàn)象稱之為“消費(fèi)降級”！為什么實(shí)體行業(yè)都在對消費(fèi)者的消費(fèi)方式無限降低門檻？

也許用這樣一段話能解釋：越來越多的新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并非給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價(jià)格，使得消費(fèi)者受惠。這就體現(xiàn)在性價(jià)比的產(chǎn)品，以及電商平臺上。

今天，我們來聊聊這兩個(gè)問題：

❶ 當(dāng)“消費(fèi)升級”達(dá)到一定熱度時(shí)，“消費(fèi)降級”時(shí)代真的來了嗎？

❷ 消費(fèi)者到底是更舍得花錢，還是把錢捂的更緊？

首先，看看第一個(gè)問題

Q：“消費(fèi)降級”真的來了嗎？

A：也許是的，也許不是！存在即合理！

走出“升級”和“降級”圈套，顧客不會(huì)為額外消費(fèi)買單

關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者不會(huì)被“價(jià)格綁架”，也不會(huì)為你的產(chǎn)品價(jià)格付出額外的“智商稅”。請承認(rèn)，大部分的消費(fèi)者都是“屌絲”。

“消費(fèi)升級”的含義，強(qiáng)調(diào)的是有品質(zhì)、有調(diào)性的產(chǎn)品以及創(chuàng)新型的購物體驗(yàn)。這些也正是我們目前努力做的一件事情。

而“消費(fèi)降級”則強(qiáng)調(diào)，就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)又超級震撼，絕大部分的消費(fèi)者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因?yàn)闆]有人愿意為多出來的溢價(jià)付費(fèi)。

說到底，這些都落在了從“行業(yè)競爭”到“消費(fèi)理性”的過程上。行業(yè)間的競爭，讓更多的品牌進(jìn)行自我升級，這種升級便激發(fā)出，越來越多更好品味的體驗(yàn)環(huán)境和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和體驗(yàn)時(shí)，就做出了一種“降級”的行為，比如，會(huì)在價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量上回歸更加理性的狀態(tài)。

換言之，消費(fèi)者并非人傻錢多，雖然你的品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量好，他們不會(huì)盲目為了品牌溢價(jià)而買單，更不會(huì)盲目地額外付出“智商稅”，他們更會(huì)“聰明”消費(fèi)，在一定的收入條件下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)更加精致和優(yōu)越的生活方式。

也有一些行業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并非是博弈的對立面，而是相互存在。

沒有升級哪來的降級，沒有競爭帶來的惡性循環(huán)，哪來的回歸理性呢！而消費(fèi)降級，降的也并非是品質(zhì)，而是高昂的價(jià)格，讓價(jià)格回歸一個(gè)合理的位置。

再看看第二個(gè)問題

Q：消費(fèi)者是更舍得花錢，還是把錢捂的更緊？

A：當(dāng)然舍得花錢，“降級”只是消費(fèi)趨勢和商業(yè)機(jī)遇有了三種變化！

1、目的性和功能性消費(fèi)減弱，日常消費(fèi)性增強(qiáng)

關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)“降級”，也有巨大的財(cái)富機(jī)會(huì)和征服消費(fèi)者的絕招。

不難理解，目的性和功能性消費(fèi)，則是我們在逢年過節(jié)，或者完成事件節(jié)點(diǎn)時(shí)，一定要買的產(chǎn)品和體驗(yàn)。比如，情人節(jié)送花、家庭裝修時(shí)買家具等等。

而隨著消費(fèi)者生活水平和對待自身生活質(zhì)量的需求逐漸增高，使得越來越多帶有目的性消費(fèi)，且價(jià)格高昂的市場行業(yè)，降低了消費(fèi)者購買的門檻，進(jìn)而變成了大家生活的日常消費(fèi)品。

比如，以前在情人節(jié)購買高昂的花束，只是為了表達(dá)愛意，到現(xiàn)在可以通過平價(jià)和新的產(chǎn)品形式，變成人們?nèi)粘６寄芟硎艿漠a(chǎn)品，我們舉例說明。

（1）「 花點(diǎn)時(shí)間 」和「 flower plus」

這兩個(gè)品牌是一個(gè)通過鮮花包月的形式，實(shí)現(xiàn)引流盈利的一個(gè)平臺，包月的價(jià)位從99元~400多元不等，以周為單位，按照價(jià)格的不同來定期送出花束，比如，99元/月，共4束花，每周送一束。

對于產(chǎn)品源，他們也是注重了質(zhì)量的把控，比如，選擇進(jìn)口花卉，以及美感極強(qiáng)的花朵。

優(yōu)勢：他們用了平價(jià)的方式，填補(bǔ)了如今消費(fèi)者對自身生活質(zhì)量需求的空白。這種平價(jià)，趨于日常化、大眾性和實(shí)用性，滿足那些希望享受生活，提高自身質(zhì)量的人群，而并非是市場上其他花店品牌那樣，過分強(qiáng)調(diào)“情感”、“概念”的因素。

劣勢：對于花的保鮮度有一定的要求，畢竟是從線上快遞到消費(fèi)者手中，運(yùn)輸對包裝和花的損壞，是日后需要待解決的問題。

（2）宜家的家居模式

以前，我們的消費(fèi)是為了裝修房間，才不得不去家居店購買；隨著宜家模式的出現(xiàn)，很多賣家居的實(shí)體店，都變成了一個(gè)人們?nèi)粘Ｉ疃伎梢匀ス浣值男问?，比如，里面增加售賣其他日常用品的小玩意，讓消費(fèi)者的逛街和消費(fèi)方式有了更多可能性。

2、品牌價(jià)值化減弱，性價(jià)比消費(fèi)增強(qiáng)

關(guān)鍵點(diǎn)：如今都在比議價(jià)能力，這種議價(jià)模式是與工廠、供應(yīng)商的博弈。抓住了消費(fèi)者的認(rèn)同感，才能抓到消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

網(wǎng)易 「 嚴(yán)選 」

上文提到：“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和體驗(yàn)時(shí)，做出了一種降級的行為，比如，會(huì)在價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量上回歸更加理性的狀態(tài)。”這種理性便是“性價(jià)比”，而性價(jià)比有兩種體現(xiàn)：

同樣的價(jià)格，產(chǎn)品更好；

同樣的產(chǎn)品，價(jià)格更低。

對于品牌商來講，更容易實(shí)現(xiàn)的是“同樣的產(chǎn)品，價(jià)格更低”。因?yàn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過工廠和供應(yīng)商來實(shí)現(xiàn)，比如，網(wǎng)易新創(chuàng)的“嚴(yán)選”、集合進(jìn)口產(chǎn)品的跨境電商等。

（1）網(wǎng)易新創(chuàng)的「 嚴(yán)選 」

早在2015年，網(wǎng)易推出了打造原創(chuàng)生活類商品的電商平臺“嚴(yán)選”，其特色是產(chǎn)品都是在各大品牌的工廠里進(jìn)貨，比如，無印良品、CK、coach等產(chǎn)品的制作工廠。其產(chǎn)品價(jià)格，也比無印良品、CK、coach這些品牌便宜，單憑這一點(diǎn)就得到了大量用戶的關(guān)注和購買。

優(yōu)勢：嚴(yán)選的slogan 是“好的生活，沒那么貴”，這是立足于消費(fèi)者訴求的定位。其巧妙之處在于，首先是好的生活，其次才是不貴的價(jià)位。迎合消費(fèi)者對生活品味和調(diào)性需求之后，用低價(jià)和抱腿大品牌的模式，降低消費(fèi)者的反感。

其成功的最大原因更是在產(chǎn)品源頭的選擇上，通過尋找大牌合作的工廠，來提供與大品牌同品質(zhì)的產(chǎn)品。

劣勢：這種“弱品牌+非標(biāo)識”的形式，從某種程度上，打亂了市場該有的生產(chǎn)環(huán)境，削弱了品牌自身產(chǎn)生的價(jià)值，畢竟“嚴(yán)選”是利用“大品牌，同工廠”的噱頭，來吸引消費(fèi)者的。

（2）跨境電商

如今國內(nèi)的跨境電商，通過統(tǒng)一在國外采購和授權(quán)，將產(chǎn)品集合在國內(nèi)的實(shí)體店或者電商平臺中，讓很多希望買國外產(chǎn)品的消費(fèi)者得到了滿足，這種滿足是基于對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)位的合理上。

3、“重”形式的消費(fèi)減弱，“快餐”式的消費(fèi)增強(qiáng)

關(guān)鍵點(diǎn)：“快餐”并非貶義詞，它代表的是一種“短平快”的商業(yè)模式和盈利機(jī)會(huì)。這也確實(shí)將“消費(fèi)降級”在實(shí)體商業(yè)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

文中開頭提到，迷你版的健身房、唱歌房以及簡易版的牛排，這些模式的興起，除了消費(fèi)升級以外，也是“降級”的一種體現(xiàn)方式。這種降級，基于高品質(zhì)之外的另一種品質(zhì)生活的需求。

（1）現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排

以牧之初心為代表的餐飲企業(yè)，以牛排為主打產(chǎn)品的餐飲小店，客單價(jià)約70元，面積基本在20㎡左右，將煎好的牛排，放到紙船狀的餐盒里，消費(fèi)者可站著吃或打包帶走。其牛排的進(jìn)貨源是趨于高質(zhì)量的供應(yīng)商。

優(yōu)勢：打破了之前比較“嚴(yán)肅”、“拘謹(jǐn)”、“重消費(fèi)”的高端牛排餐飲店的用餐方式。顧客可以用很少的錢，吃出高質(zhì)量的牛排。

劣勢：這種方式會(huì)開放加盟，而加盟形式的烹飪手法和質(zhì)量把控，是我們值得思考的。

（2）迷你版的健身房、唱歌房

迷你健身房以“超級猩猩”為代表的只有40㎡的小店，通過小時(shí)計(jì)費(fèi)，或者包月的形式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者健身的需求。其服務(wù)和產(chǎn)品均在APP和實(shí)體店中得以實(shí)現(xiàn)。

同理，唱歌房則是以“友唱”為代表，通過像電話亭的外觀，按小時(shí)和歌曲數(shù)量來計(jì)費(fèi)的單人或雙人的迷你KTV。

這種模式的消費(fèi)降級體現(xiàn)在，顧客對于自己生活和身體的一種追求方式，摒棄傳統(tǒng)的大店和高昂的費(fèi)用，進(jìn)而對與自己的收入水平以及時(shí)間需求相對稱的消費(fèi)方式。

- 總結(jié) -

從這些我們是否發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)降級”的關(guān)鍵詞是平價(jià)、高質(zhì)量，且二者缺一不可。

平價(jià)并不代表著“脫底褲”的跳樓價(jià)，無底線的跟別人比議價(jià)能力等，這些“擦邊球”的競爭舉動(dòng)并不可取，我們應(yīng)該回歸商品“價(jià)值”的本質(zhì)，這種本質(zhì)則是的商品品質(zhì)與價(jià)格是否回歸一個(gè)合理的階定位。

至于“消費(fèi)升級”和“消費(fèi)降級”，前者是消費(fèi)者購買欲望與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品差距的聯(lián)動(dòng)，后者則是消費(fèi)產(chǎn)品的性能與價(jià)格的聯(lián)動(dòng)。無論是哪種聯(lián)動(dòng)，都是我們在實(shí)體商業(yè)這一龐大的無底洞中，來為之填補(bǔ)消費(fèi)空白，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本該有的“價(jià)值感”。