體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)主力店吸引力下降，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)以其強(qiáng)勢(shì)的集客能力、對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動(dòng)作用等優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)地產(chǎn)的“座上賓”。在體驗(yàn)式大熱潮中，憑借著熱門IP自身強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)與品牌凝聚力，為了吸引客流和聚集人氣，利用公共空間舉行互動(dòng)主題IP展正成為很多購物中心的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。

顯然，大多購物中心已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：打造并用好超級(jí)IP，能為商場(chǎng)帶來人氣，增加顧客的交互度和黏性，商業(yè)模式才會(huì)被反復(fù)打開，從而獲得巨大市場(chǎng)和盈利。

1、LINE FRIEND家族

這個(gè)擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴們），輕松賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強(qiáng)化萌物形象，加深這個(gè)IP對(duì)于粉絲的感召力，同時(shí)加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟件之外的主要營收來源。

概念創(chuàng)新：從線上表情包到線下實(shí)體店

Line Friends線下實(shí)體店擁有兩種模式：

①零售店；

②“零售店+咖啡廳”的復(fù)合業(yè)態(tài)。

這些實(shí)體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。而對(duì)于不太了解Line Friends的人群，這些體驗(yàn)店的開設(shè)亦是最好的宣傳方式之一。

商業(yè)空間創(chuàng)新：二維平面IP打造成立體三維空間

這些線下實(shí)體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費(fèi)者能近距離地接觸，從門店設(shè)計(jì)、陳列、裝飾等，無處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物IP”形象。

2、三麗鷗家族的IP商業(yè)運(yùn)作

三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有HelloKitty、Melody、輕松熊等500多個(gè)卡通明星。

對(duì)于人氣卡通形象等的授權(quán)方的選擇，三麗歐采用了針對(duì)內(nèi)外的2種策略：①對(duì)日本國內(nèi)的授權(quán)向大企業(yè)集中。②針對(duì)海外市場(chǎng)，不僅僅授權(quán)某一單一商品，而是通過建設(shè)主題公園等將Kitty等卡通形象的經(jīng)營完全授權(quán)給合作方，以提高盈利能力。

部分授權(quán)案例

上海悅薈廣場(chǎng)：Bistro Bianco Hello Kitty

上海第一家Hello Kitty官方授權(quán)餐廳，餐廳總共2層，入門處設(shè)有周邊售賣店，餐廳以白色為主色調(diào)，主營西餐，每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結(jié)合。

寧波：Arabica cafe Hello Kitty

該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達(dá)人制作咖啡、配合專業(yè)性的器材來呈現(xiàn)整個(gè)空間。

Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國》

日本原版授權(quán)的Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞臺(tái)。該劇充分運(yùn)用新媒體特效技術(shù)，讓電子屏幕與主人公進(jìn)行互動(dòng)，突破了以往舞臺(tái)劇的實(shí)物背景。

重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂主題館

中國大陸地區(qū)首家正版授權(quán)的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶，擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風(fēng)格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇，此外，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。

商業(yè)地產(chǎn)新絲路內(nèi)容為王，場(chǎng)景IP、文化IP、運(yùn)動(dòng)IP，各領(lǐng)風(fēng)騷

1、如何打造購物中心獨(dú)特的場(chǎng)景IP：以上海大悅城為例

通過場(chǎng)景營銷引爆人的興趣和高度參與，獨(dú)特的場(chǎng)景營造還可成為購物中心特有的“IP”。上海大悅城二期的屋頂摩天輪從搭建到開業(yè)，始終占據(jù)著熱門話題。建成開放后也不負(fù)眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標(biāo)。每日載客量已超過4000人次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷售顯著提升。由大悅城與飛耀文創(chuàng)、嘉皇文創(chuàng)、兆達(dá)投資共同合作的暑期大檔蛋黃哥展開展第一天4小時(shí)人流就突破10000人，8小時(shí)創(chuàng)造2萬人的驚人記錄，全天下來打破過去LINE FRIEND保持的中國吸人第一記錄，當(dāng)天創(chuàng)造超過2萬5千人進(jìn)展，整個(gè)商場(chǎng)單天突破15萬人流，吸人功力絕對(duì)是第一！

打造購物中心獨(dú)特場(chǎng)景IP的關(guān)鍵點(diǎn)

2、文化藝術(shù)IP進(jìn)入購物中心：演藝空間、藝術(shù)展…

通過藝術(shù)展覽、演藝空間，將這些世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素（IP）引入購物中心之中，與體驗(yàn)、社交、娛樂、場(chǎng)景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合。

文化藝術(shù)IP為購物中心帶來的積極效應(yīng)

在北京朝陽大悅城舉辦的《不朽的梵高-感映藝術(shù)展》將多媒體畫廊與度身定制的展廳巧妙結(jié)合，通過感映技術(shù)打造成一個(gè)多觀感體驗(yàn)式的多元空間。

△多路動(dòng)態(tài)影像+提供實(shí)時(shí)語音導(dǎo)覽服務(wù)

△實(shí)景復(fù)原互動(dòng)區(qū)

△梵高畫作打造商場(chǎng)美陳

正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港、武漢萬達(dá)楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺(tái)灣著名導(dǎo)演賴聲川在中國大陸的首家駐場(chǎng)劇院，同時(shí)也是國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“劇場(chǎng)＋書局＋影院”文化業(yè)態(tài)組合的劇場(chǎng)。

△上劇場(chǎng)

3、體育IP，運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的突破口

目前，體育IP與購物中心的合作形式主要有兩類：體育明星和體育賽事。

體育明星

體育明星究竟能帶來多大效益？以廣州天河路商圈的兩家老牌商場(chǎng)為例，正佳廣場(chǎng)和天河城先后分別在2015年、2016年引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，均請(qǐng)來體育明星助陣，正佳NIKE請(qǐng)來科比，而天河城Adidas請(qǐng)來貝克漢姆。當(dāng)日人氣可想而知，幾乎讓整個(gè)廣州球迷沸騰。

體育賽事

去年7月，龍湖長楹天街率先引入“全美高中籃球巡回賽博納野馬隊(duì)中國區(qū)招募賽”，這是首次在購物中心開展體育賽事IP營銷活動(dòng)，一舉成為國內(nèi)首家擁有專業(yè)籃球測(cè)試體驗(yàn)的商場(chǎng)，開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河。

據(jù)了解，此次招募賽的單項(xiàng)測(cè)試，采用美國獨(dú)家授權(quán)的專業(yè)測(cè)試模式，測(cè)試設(shè)備也是首次被引進(jìn)中國，八項(xiàng)專業(yè)籃球測(cè)試可全面測(cè)試選手的籃球潛力。　

比賽期間，穿插“三對(duì)三籃球賽”，以及“測(cè)試區(qū)免費(fèi)開放”、“花式扣籃”、“花式籃球”、“啦啦隊(duì)表演”、“球星見面會(huì)”等大眾籃球娛樂活動(dòng)，通過這些場(chǎng)景營銷，引爆消費(fèi)者的興趣和高度參與。開幕當(dāng)天，龍湖長楹天街客流同比去年同期上漲49%，活動(dòng)第一周工作日客流環(huán)比上漲20%。