亞馬遜發(fā)力家具行業(yè) 將成壓垮實(shí)體百貨最后一根稻草？

亞馬遜準(zhǔn)備向家具領(lǐng)域集中發(fā)力，已經(jīng)開(kāi)始著手至少4個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，同時(shí)計(jì)劃開(kāi)設(shè)家具和電器實(shí)體店，以產(chǎn)品陳列為主，還將引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)展示產(chǎn)品。評(píng)論認(rèn)為亞馬遜進(jìn)軍家具行業(yè)，對(duì)那些勉強(qiáng)維持生存的百貨公司來(lái)說(shuō)，是雪上加霜。但這個(gè)領(lǐng)域?qū)嗰R遜的挑戰(zhàn)也不小。

　　最近，電商巨頭亞馬遜決定向家具領(lǐng)域邁出一大步。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始著手至少4個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，以為其接下來(lái)的配送做準(zhǔn)備。除了物流方面的動(dòng)作，《紐約時(shí)報(bào)》還援引知情人士稱，亞馬遜同時(shí)也在計(jì)劃開(kāi)設(shè)家具和電器實(shí)體店，商店將以產(chǎn)品陳列為主，還將引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)展示產(chǎn)品。

　　家具是美國(guó)增長(zhǎng)最快的在線零售業(yè)務(wù)之一。根據(jù)巴克萊銀行提供的數(shù)據(jù)，在2015年，在線家具銷售增長(zhǎng)率高達(dá)18%，僅次于生鮮類產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IBISWorld的數(shù)據(jù)則顯示，700億美元規(guī)模的美國(guó)家具市場(chǎng)，如今大約有15%的份額轉(zhuǎn)移到了線上。

　　亞馬遜在多年前已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)家具，并于去年分別在拉斯維加斯和美國(guó)高點(diǎn)國(guó)際家具展開(kāi)設(shè)了展廳。最近，它打算在這一領(lǐng)域集中發(fā)力。

　　“家具是亞馬遜增長(zhǎng)最快的品類之一。”亞馬遜家具總經(jīng)理Veenu Taneja表示，如今亞馬遜正在擴(kuò)充家具產(chǎn)品，將來(lái)，亞馬遜將為客戶提供更多不同品牌的家具，以及為客戶提供家具設(shè)計(jì)的服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜也提高了物流速度，1-2天達(dá)的快遞服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始在一些城市試行。

　　摩根斯坦利的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜已經(jīng)在家具領(lǐng)域擁有了大約17%的市場(chǎng)占有率，而這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。這里所謂的家具，指的不僅僅是大件家具，還包括廚房餐飲用具，毛巾等家居用品。

　　《福布斯》指出，如果亞馬遜能占領(lǐng)美國(guó)家具行業(yè)25%的份額，那么2020年，亞馬遜就能從這個(gè)領(lǐng)域里獲得100億美金的銷售額，這還僅僅是在美國(guó)。就亞馬遜2020年2800億美金的整體收入預(yù)期來(lái)看，家具版塊僅僅占了不到10%的比例。隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，家具行業(yè)確實(shí)是個(gè)可以不斷增長(zhǎng)，帶來(lái)持續(xù)收入的領(lǐng)域。這也是亞馬遜選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力家具行業(yè)的原因之一。

　　亞馬遜家具將成為壓垮實(shí)體百貨最后一根稻草？

　　亞馬遜進(jìn)軍家具領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

　　營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Exchange Solutions的產(chǎn)品和市場(chǎng)高級(jí)副總裁Ron Gerace認(rèn)為，亞馬遜的高科技，如Echo Show(觸屏聲控可視技術(shù))等產(chǎn)品，讓亞馬遜和一般的在線家具銷售品牌不同。比如，Echo Show可以讓消費(fèi)者掃描一個(gè)房間，查看一個(gè)家具放入該房間之后的效果。這種體驗(yàn)是如此真實(shí)，以至于上傳圖片，提供房間尺寸、風(fēng)格之類的傳統(tǒng)方法看起來(lái)弱爆了。隨著擁有Echo Show的人越來(lái)越多，亞馬遜在線銷售家具也有了越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Integrated Marketing總裁Chris Petersen博士指出，亞馬遜作為一個(gè)顛覆者，其擁有的亞馬遜高級(jí)會(huì)員飛機(jī)和租賃的貨船，可以讓家具直接從亞洲的生產(chǎn)工廠運(yùn)到消費(fèi)者家里，從供應(yīng)鏈上就顯露出顛覆者的本色。

　　美國(guó)家具行業(yè)媒體《今日家具》（Furniture Today）認(rèn)為，對(duì)于那些勉強(qiáng)維持生存的百貨公司來(lái)說(shuō)，亞馬遜強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍家具產(chǎn)業(yè)的消息可以說(shuō)是雪上加霜。

　　一塊難啃的硬骨頭

　　當(dāng)亞馬遜以一個(gè)“局外人”身份殺入包括時(shí)尚等領(lǐng)域時(shí)，它的殺手锏包括了其稱霸電商的“老三樣”——海量的商品展示，方便的一鍵購(gòu)買(mǎi)，以及免費(fèi)、快速的快遞服務(wù)。這些，在家具領(lǐng)域內(nèi)是否依然管用？

　　《福布斯》撰文指出，消費(fèi)者們之所以開(kāi)始喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)家具，是因?yàn)樗麄兛梢栽诰W(wǎng)上看到更多的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，并且?guī)?lái)了更加方便快捷的產(chǎn)品搜索體驗(yàn)。此外，一些在線家具網(wǎng)站提供了視覺(jué)工具，幫助消費(fèi)者根據(jù)自己家庭的實(shí)際情況來(lái)選擇更合適的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)。 亞馬遜想要做的，就是把這方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到家具領(lǐng)域，其開(kāi)發(fā)帶有高科技體驗(yàn)的線下家具實(shí)體店，也是出于這一考慮。

　　不過(guò)，和諸如書(shū)籍、音樂(lè)、服裝等品類不同，面對(duì)家具行業(yè)，零售商們依然有諸多困惑，比如，究竟應(yīng)該在線上提供多少不同品種的產(chǎn)品？究竟怎樣，才能更高效地把諸如沙發(fā)之類的大件物品送到顧客家里？目前看來(lái)，即使是最有實(shí)力的參與者，也還沒(méi)有真正玩轉(zhuǎn)在線家具生意。

　　對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，快捷、免費(fèi)的物流優(yōu)勢(shì)在家具領(lǐng)域受到了極大的挑戰(zhàn)。一方面，像沙發(fā)這樣的大件物品運(yùn)輸費(fèi)用高昂，客戶們往往期待被稱為“白手套”的服務(wù)，即不僅僅是把家具運(yùn)送到指定地點(diǎn)，還包括安裝、相關(guān)打掃的一系列配套服務(wù)。通常來(lái)說(shuō)，為了降低費(fèi)用，商家會(huì)在快遞車?yán)锒嗳麕准揖?，但?wèn)題是，一輛車的空間只有這么大，因此這個(gè)方法不可能把運(yùn)輸成本降得很低。

總體而言，商家還是愿意為運(yùn)費(fèi)掏腰包的，問(wèn)題是，有些零售商和物流公司指出，它們正在面臨增長(zhǎng)的壓力，因而很難加快在線訂單的運(yùn)輸速度。美國(guó)最大的在線家具公司W(wǎng)ayfair為49美元以上的訂單提供免費(fèi)運(yùn)輸服務(wù)，但運(yùn)輸時(shí)間從一兩天到兩周不等。美國(guó)另一大型家具連鎖企業(yè)Pottery Barn則向不同價(jià)格的家具收取不同運(yùn)輸費(fèi)用，某些昂貴產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用可高達(dá)100美元以上。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其高級(jí)會(huì)員消費(fèi)25美元以上就可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，并且是“2日達(dá)”，這就對(duì)它降低成本提出了更高的要求。

　　退貨也是一件令人頭疼的事情。即使有了高科技的工具幫助客戶去選擇，但是實(shí)物依然可能和消費(fèi)者的“所見(jiàn)”產(chǎn)生偏差。如果消費(fèi)者覺(jué)得自己在網(wǎng)上買(mǎi)的沙發(fā)和她的起居室并不般配，她無(wú)法像對(duì)待壓箱底的裙子那樣，把沙發(fā)直接扔到衣柜里去。廣告公司Atomic Direct的創(chuàng)始人兼CEO Doug Garnett表示，他接觸過(guò)的家具品牌告訴他，退貨問(wèn)題一直困擾著他們，因?yàn)樨浧芬坏╇x開(kāi)倉(cāng)庫(kù)，其價(jià)值就下跌了10%-20%，因?yàn)檫@件貨品不會(huì)完全按照原來(lái)的樣子被退回來(lái)，重新包裝、調(diào)整貨品要花費(fèi)很大成本。因此，如何降低退貨比例，也是亞馬遜進(jìn)軍家具行業(yè)所必須思考的問(wèn)題。目前，Garnett不認(rèn)為亞馬遜有完美的解決方案。

　　實(shí)體家具店或?qū)⒊勺詈筅A家？

　　對(duì)于亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體家具領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)也不乏質(zhì)疑的聲音。

　　家具行業(yè)軟件即服務(wù)SaaS全渠道解決方案提供商Blueport Commerce的CEO卡爾·普林德（Carl Prindle）表示，家具是所有零售類別中對(duì)于全渠道要求最高的，是亞馬遜還沒(méi)有攻破的最大的商品類別。亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體家具領(lǐng)域，并非易事。此外，如果亞馬遜想要開(kāi)設(shè)家具實(shí)體店，其特殊性和挑戰(zhàn)性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了亞馬遜所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域范圍”。　　行業(yè)分析師杰里·艾伯森（Jerry Epperson）則認(rèn)為，“開(kāi)實(shí)體家具店的消息表明亞馬遜已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售全套家具不是一件容易的事。”不過(guò)，據(jù)艾伯森觀察，“即便亞馬遜要進(jìn)軍家具實(shí)體店，其主要目的也只是展示產(chǎn)品。畢竟開(kāi)設(shè)實(shí)體店會(huì)讓亞馬遜越來(lái)越像百貨公司，這與亞馬遜的初衷——提供海量的商品與快捷的服務(wù)相悖。”今年2月初，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的第三方到家服務(wù)Amazon Home Services宣布推出智能家居到家咨詢服務(wù),用于展示其智能家居產(chǎn)品。艾伯森認(rèn)為，在家居方面，亞馬遜不會(huì)從提供智能家居咨詢服務(wù)跳躍到室內(nèi)家具設(shè)計(jì)的咨詢服務(wù)。

　　家具零售商Rooms To Go的CEO杰夫·海曼（Jeff Seaman）在接受《今日家具》（Furniture Today）的采訪時(shí)表示，相較于其他電商，亞馬遜在品牌和客戶獲取成本方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)，但家具類產(chǎn)品的問(wèn)題比大多數(shù)產(chǎn)品都要復(fù)雜得多，亞馬遜在銷售和渠道上會(huì)如何調(diào)整，目前還不清楚，但“不論亞馬遜做或不做任何事，（其中的原因）都值得其他零售商都認(rèn)真思考”。

　　在普林德看來(lái)，只有一種方式可以贏得明天的家具市場(chǎng)——“世界級(jí)的技術(shù)與世界級(jí)的商店結(jié)合”。因此，要么亞馬遜成功駕馭實(shí)體家具店，要么家具零售商掌握先進(jìn)的技術(shù)。從已有的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，實(shí)體家具零售商更有優(yōu)勢(shì)。普林德認(rèn)為：“毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)比賽，但與其他零售類別不同，這是實(shí)體家具零售商應(yīng)該贏得的比賽。”

　　不過(guò)，來(lái)自歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院的教授Gene Detroyer認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)在亞馬遜一邊。他表示，亞馬遜和其他家具銷售商的區(qū)別，在于它并不是從產(chǎn)品開(kāi)始一個(gè)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的，它的起點(diǎn)是客戶。“亞馬遜連接消費(fèi)者，了解他們的需求，以及他們?nèi)绾稳ケ憩F(xiàn)和實(shí)現(xiàn)這種需求。”Detroyer認(rèn)為，事實(shí)上亞馬遜并不專注于賣(mài)商品，而是把商品嵌入了其和消費(fèi)者的鏈接之中，以及其基礎(chǔ)設(shè)施之上。恰如亞馬遜做其他品類的生意一樣，這讓亞馬遜即使在實(shí)體家具領(lǐng)域內(nèi)，依然擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。“而那些將目光擊中的家具產(chǎn)品上的商家，他們是一定會(huì)落后于亞馬遜的。”