杭州商業(yè)綜合體局部過剩 “童玩主題”異軍突起

核心提示：不可否認(rèn)，杭州的商業(yè)綜合體已經(jīng)出現(xiàn)局部過剩。過去的一年，娃歐轉(zhuǎn)型、中都關(guān)門、尚泰撤離，即使在人流量多的市中心，要沒些吸引眼球的賣點，綜合體也無法征服消費(fèi)者挑剔的眼光。商業(yè)綜合體要吸引消費(fèi)者，必須有自己的特色和亮點。

　　華元歡樂城芝麻街鳥瞰圖

　　華元歡樂城芝麻街區(qū)位圖

杭州的商業(yè)綜合體有多少？在各個板塊，以“城”、“廣場”和“中心”等為名的綜合體項目層出不窮。多的地方一望二三里，商業(yè)四五家。

但無論是“廣場”還是“中心”，不可否認(rèn)，杭州的商業(yè)綜合體已經(jīng)出現(xiàn)局部過剩。過去的一年，娃歐轉(zhuǎn)型、中都關(guān)門、尚泰撤離，即使在人流量多的市中心，要沒些吸引眼球的賣點，綜合體也無法征服消費(fèi)者挑剔的眼光。商業(yè)綜合體要吸引消費(fèi)者，必須有自己的特色和亮點。

商業(yè)綜合體已經(jīng)局部過剩

消費(fèi)者卻并不滿意

2008年，杭州曾提出建設(shè)100個城市綜合體的概念，因此也開啟了隨后的商業(yè)項目出讓狂潮。

今年初，浙江省商業(yè)地產(chǎn)專家顧問團(tuán)公布了他們的研究數(shù)據(jù)：按照2014年全省商業(yè)項目平均每月售出1000余套的速度，即使不再增多，目前浙江15萬套以上的商業(yè)庫存就要消化足足12年之久。

曾經(jīng)，在商家眼中，綜合體前景一片光明，而在消費(fèi)者眼里，商業(yè)體自然是多多益善，只要能滿足自己的消費(fèi)需求。于是，萬達(dá)、集盒、中大銀泰等商業(yè)體在去年相繼開出。

去年底開業(yè)的萬達(dá)廣場規(guī)模宏大，但記者通過幾次采訪發(fā)現(xiàn)，除了雙休日的餐飲業(yè)，其他諸如服飾百貨店鋪大多數(shù)時候冷冷清清，不少店里除了員工就沒有其他人了。

新的綜合體生意不如人意，老的也一樣冷清。北城天地、運(yùn)河上街，雖然相比萬達(dá)廣場更靠近市中心，但刨去夏天納涼避暑的市民，真正的消費(fèi)者少之又少。一位曾供職于某服裝店的店員透露，一天下來一件衣服也沒賣出的情況也有過。“大同小異、沒有亮點、消費(fèi)需求不對稱。”不少店鋪負(fù)責(zé)人在總結(jié)門可羅雀的原因時，將問題歸結(jié)到了這幾個方面。

瘋狂而無規(guī)律的建設(shè)，可以說是資源的浪費(fèi)。去年6月16日，杭州市發(fā)改委明確提出，杭州的商業(yè)綜合體開發(fā)要回歸理性，優(yōu)化布局，對局部過度飽和區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格控制。

但在商業(yè)綜合體整體過剩的同時，卻有不少消費(fèi)者表示，現(xiàn)有的商業(yè)綜合體并不能完全滿足他們的需求。很多綜合體千篇一律，在外界看來，就像一條街上開了十家肯德基。生意不好不是這個區(qū)域的人不愛吃肯德基，而是天天吃一樣的東西，每家店里的東西都一樣，消費(fèi)者自然想著換點口味。

傳統(tǒng)的千篇一律的商業(yè)綜合體模式愈走愈窄，杭州的幾家老牌商業(yè)綜合體，國大、百大和銀泰西湖店都于去年年中集體閉館整修，紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路。多位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在大環(huán)境趨勢下，傳統(tǒng)百貨必須通過各種方式謀尋出路，力爭變革。百貨零售“類購物中心化”成為了一條轉(zhuǎn)型道路。

童玩主題

成為商業(yè)體轉(zhuǎn)型“大殺器”

去年中旬開業(yè)的天虹購物中心，開業(yè)之初宣傳有兩大賣點：童玩主題和精品超市。一年下來，精品超市因為不符合這一帶消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，逐漸失去了人氣。此外，其進(jìn)行百貨銷售的A座，經(jīng)營業(yè)績也不理想。很多人擔(dān)心，天虹購物中心會不會就此步上娃歐、中都的后塵？

殊不知，它還留了一招“撒手锏”。正是這招，不但讓天虹在百貨運(yùn)營不佳的情況下，力保城池不失，還讓它尋覓到一條新的發(fā)展道路。

在當(dāng)初設(shè)計時，天虹在B座一樓中庭的黃金位置設(shè)置了童子軍樂園的拓展地，同時將三樓設(shè)計為兒童游樂的集中區(qū)域，包含帶沙坑的愛樂游兒童樂園、音之舞等。憑借著兒童業(yè)態(tài)在區(qū)域中的稀缺性，天虹購物中心的童玩業(yè)態(tài)不但做活了，更做火了。

嘗到甜頭的天虹，目前正在把童玩業(yè)態(tài)全面升級，面積將從原先的1萬平方米擴(kuò)張到1.5萬平方米。“剛開業(yè)時我們的日均客流量是1萬多人次，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定為工作日2.5萬人次、周末3.5萬人次。”天虹企劃戚奇佳說道，“可以說，這個童玩中心功不可沒。”

目前天虹B座已經(jīng)調(diào)整完畢，而將于十月前后完成全部調(diào)整的天虹A座，則在三樓引進(jìn)了兒童游樂設(shè)施品類豐富的“孩子王”，面積達(dá)2000多平方米。

商業(yè)綜合體中引入親子業(yè)態(tài)并不是首創(chuàng)，如萬象城和城西銀泰城的真冰溜冰場、西溪印象城的木馬王國、悠游堂和兒童水族館等，每逢節(jié)假日都成為家長和小朋友們集聚的天地。不過，以前這些業(yè)態(tài)都只是綜合體聚集人氣的附加工具，并非綜合體的主題業(yè)態(tài)。

如今，綜合體在尋求轉(zhuǎn)型時，親子業(yè)態(tài)正異軍突起，其強(qiáng)大的人流集聚力正受到熱捧。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)0至14歲兒童占總?cè)丝诘?8.6%，兒童玩具消費(fèi)額從2012年的5%提升至2013年8%，兒童產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入黃金時代。天虹此舉可以說是為許多不溫不火的商業(yè)綜合體指出了一條可行的“明路”。

在杭州綜合體市場，親子業(yè)態(tài)正由零星點綴發(fā)展成為主打元素之一，而完全以親子為主題的商業(yè)體也將亮相杭州市場。歡樂城·芝麻街作為中國首家全情景式兒童體驗MALL，商業(yè)面積30萬平方米。目前規(guī)劃了“飛天SNOOPY、HELLO KITTY時尚大道、賽伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主題游樂中心，集主題親子酒店、兒童社會體驗、兒童主題游樂、兒童零售、教育、醫(yī)療等元素，通過發(fā)展全方位、多元化的兒童體驗式消費(fèi)全面提升人氣，構(gòu)筑商業(yè)地產(chǎn)兒童產(chǎn)業(yè)鏈新平臺。

本文來源于錢江晚報，記者王佳駿，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！