碧桂園艱難“漲價(jià)” 三四線模式與去庫存下的挑戰(zhàn)

核心提示：7月6日，碧桂園宣布2015年上半年成績單，截至今年6月底，碧桂園累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額544.7億元，合同銷售建筑面積約845萬平方米。同時(shí)，碧桂園官方透露，“在品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，集團(tuán)將全面提價(jià)”。

　　曾經(jīng)用“扯蛋”刷屏快閃營銷的碧桂園，又以“這次扯啥蛋”大推派“桃”行動。7月12日，碧桂園宣布在淘寶推出碧桂園好房節(jié)，帶動全國范圍的項(xiàng)目推出優(yōu)惠。

　　碧桂園稱，雖然公司此前就進(jìn)駐淘寶，但是多以項(xiàng)目、區(qū)域?yàn)橹黧w，這次活動是集中全國范圍內(nèi)的項(xiàng)目參與，最大的亮點(diǎn)就是推出眾多優(yōu)惠方式，包括首付減半優(yōu)惠和“砍價(jià)刀”活動。

　　更引人眼球的是，僅僅一個(gè)星期前，碧桂園才剛剛宣布將全面漲價(jià)，堪稱今年以來首個(gè)在集團(tuán)層面宣布漲價(jià)的千億房企。

　　7月6日，碧桂園宣布2015年上半年成績單，截至今年6月底，碧桂園累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額544.7億元，合同銷售建筑面積約845萬平方米。同時(shí)，碧桂園官方透露，“在品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，集團(tuán)將全面提價(jià)”。

　　提價(jià)與砍價(jià)，兩個(gè)形成鮮明對比的詞匯不禁引人疑惑，碧桂園下半年到底將如何定位價(jià)格策略？更深一層疑問則是，當(dāng)前市場環(huán)境中其能獲認(rèn)可的漲價(jià)空間到底有多大。

　　“淘園結(jié)義”與全面提價(jià)

　　7月12日-31日，碧桂園將聯(lián)手淘寶推出碧桂園好房節(jié)，活動將集中全國范圍內(nèi)的項(xiàng)目參與。

　　據(jù)介紹，“一元瘋搶，一半首付淘好房”優(yōu)惠中，以一元拍得免息半首付資格后，便有資格參與碧桂園特定房源的半首付活動，剩余50%首付款享1年期內(nèi)免息貸款。而“砍價(jià)刀”活動中，用戶可以通過拉人為自己砍價(jià)，拉人越多期間能砍到底價(jià)或擊穿底價(jià)的概率就越大。

　　截至目前，已有廣州、沈陽、煙臺、無錫、天津、長沙、清遠(yuǎn)等地的碧桂園項(xiàng)目參與上述半首付活動。盡管形式有所創(chuàng)新，但碧桂園此次活動實(shí)質(zhì)更像是針對部分特價(jià)房源的促銷去化。

　　對比之下，碧桂園的“漲價(jià)”宣言來得更為正式，且自帶集團(tuán)策略性光環(huán)。

　　7月7日，碧桂園宣布，“伴隨著2015年旗艦新品的推出以及品質(zhì)服務(wù)的再次提升，從7月中下旬開始，碧桂園集團(tuán)在國內(nèi)項(xiàng)目將全面提價(jià)，漲幅隨行就市，視不同區(qū)域和項(xiàng)目有所不同。”

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在上述漲價(jià)宣言后，還有一個(gè)民意調(diào)查：“怎么看下半年房價(jià)？”、“下半年會不會買房？”、“您能接受房價(jià)的漲幅是？”。不過，三個(gè)問題之后，市場關(guān)注的重點(diǎn)依然沒有得到回答，碧桂園的提價(jià)幅度到底會是多少？

　　在熟悉碧桂園的分析人士看來，這一問題的答案似乎并不太樂觀。招商證券分析師對觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，下半年應(yīng)該有不少房企在醞釀?wù){(diào)整價(jià)格，所以不排除碧桂園會提價(jià)，“但是碧桂園在三線城市布局居多，在整體回暖較弱的情況下，三線城市提價(jià)的空間肯定很小。”

　　顯然，在討論漲價(jià)幅度之前，市場對碧桂園提價(jià)策略的觀察角度依然與其依靠三四線城市的發(fā)展模式脫不開干系。

　　去庫存與艱難“漲價(jià)”

　　在碧桂園23年的發(fā)展歷程中，“三四線”與“郊區(qū)大盤”一直是兩大標(biāo)簽。2013年，碧桂園首次突破千億銷售規(guī)模，進(jìn)入一線房企梯隊(duì)。但也隨之開始迎來外界對其三四線模式的更多疑問和討論。

　　城市布局的影響首先反映在價(jià)格。2014年，碧桂園確認(rèn)收入為818.98億元，確認(rèn)總建筑面積1217.91萬平方米，確認(rèn)收入的平均銷售價(jià)格約6724元/平方米。

　　在這一點(diǎn)上，碧桂園自身亦有清晰認(rèn)知，在漲價(jià)宣言中也提到，“碧桂園集團(tuán)長期是大陸房企前十中的價(jià)格最低者，今年上半年均價(jià)約6446元/平方米。第二低的也達(dá)到約7279元/平方米，第三低的約9477元/平方米，其他7家紛紛突破萬元。”

　　盡管土地價(jià)格成本較低、建筑裝修管控能力較高，但長期低水平的均價(jià)無疑也限制了碧桂園的溢價(jià)空間，增加了整體運(yùn)營和操盤的難度。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)也正在告別高利潤時(shí)代，毛利率下降已經(jīng)成為行業(yè)性困擾。

　　在上述背景下，碧桂園對價(jià)格的調(diào)整似乎也不難理解。在漲價(jià)宣言中，碧桂園提出在品質(zhì)升級基礎(chǔ)上提升價(jià)格，“將進(jìn)一步提升產(chǎn)品、配套、環(huán)境、服務(wù)、社區(qū)文化等‘五星’水平，其中在三四線城市決意要打造房地產(chǎn)界的勞斯萊斯”，并將推出2015年新產(chǎn)品系列。

　　然而，漲價(jià)絕非房企一廂情愿就可以辦到，營銷界有句話說，“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格”，關(guān)鍵依然還是找準(zhǔn)客戶需求。對于碧桂園來說，在三四線城市漲價(jià)依然將面對挑戰(zhàn)。

　　招商證券分析師對觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體指出，“就三四線城市的布局占比來看，碧桂園的提價(jià)空間并不大，因?yàn)榻衲耆木€城市樓市普遍都沒有出現(xiàn)一線城市那樣的等幅回暖。”

　　今年上半年，“330新政”與降息降準(zhǔn)接連出臺托市，但在一線城市樓市回暖之時(shí)，三四線城市樓市成交依然低迷。受制于房價(jià)天花板效應(yīng)，三四線城市在“性價(jià)比”購房邏輯主導(dǎo)下的消費(fèi)者顯然對于價(jià)格反應(yīng)更為靈敏。

　　與此同時(shí)，提升庫存去化和銷售業(yè)績的主要任務(wù)一定程度也在影響著碧桂園的提價(jià)空間。

　　2015年上半年，碧桂園實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約544.7億元，同比去年減少6.8%。按照1350億元業(yè)績目標(biāo)計(jì)算，碧桂園目前完成全年任務(wù)的40.3%。

　　“對比同梯隊(duì)，碧桂園上半年的銷售進(jìn)度是慢了一些”，上述分析師表示，預(yù)計(jì)碧桂園下半年的銷售將會好轉(zhuǎn)，“上半年碧桂園大部分是在清理舊盤存貨，下半年新盤入市會有一定支持，但是庫存去化現(xiàn)在還是碧桂園重要工作，從這個(gè)角度來看提價(jià)空間還不是很大。”


本文來源于觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)，圖片源自網(wǎng)絡(luò)，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！