近幾年的商業地產開發潮流中，東莞出現了不少主題式商業體，如“瞄準青少年消費群”的潮匯星城、“主打文具批發市場”的萬菱廣場、“打造女性購物街”的鳳凰時尚城等多個主題式商業項目。
然而，這一批項目，無論是有產權的，還是沒產權的，往往還沒到開業階段，就陷入了困局。那么，東莞這些主題式商鋪項目為何屢屢受挫？它們未來又該何去何處？投資者又該注意哪些事項？
近日，田禾名酒城變身寫字樓、一德商貿城改成CBD休閑購物中心，東莞多個主題式商業紛紛更改定位。
主題式商業難經營
部分項目更改定位謀出路
近日，田禾國際名酒城項目業主向記者報料，開發商近期計劃將商鋪變更為寫字樓。上周，部分業主還穿了印有統一字眼的T恤到項目現場抗議，表達自己的不滿。
在近幾年的商業地產開發潮流中，像田禾國際名酒城這類“主題式商業”在東莞市場出現的頻率很高。從2011年至今，已先后出現了“瞄準青少年消費群”的潮匯星城、“主打文具批發市場”的萬菱廣場、“打造女性購物街”的鳳凰時尚城等多個主題式商業項目。
這些商業項目在宣傳時都將主題式商業打在宣傳手冊的最顯眼位置，似乎誰都想搭乘“主題式商業”這班快速列車，迅速到達項目盈利的彼岸。然而，這一批項目，無論是有產權的，還是沒產權的，往往還沒到開業階段，就陷入了困局。那么，東莞這些主題式商鋪項目為何屢屢受挫？它們未來又該何去何處？投資者又該注意哪些事項？
個案
田禾國際名酒城變身寫字樓
近日，記者接到市民報料，原本定位為“名酒城”的田禾國際名酒城，開始悄然變身“寫字樓”。上周，由于不滿“商鋪”變寫字樓，部分業主自發組織起來到項目現場抗議。
“雙方簽訂的《商品房買賣合同》和《商鋪認購書》，約定購買的是商鋪。后來，開發商出于經營的考慮，計劃修改項目的業態，將商鋪改成服務性的辦公室。屢次開業不成，現在又把商鋪變寫字樓”。田禾國際名酒城商鋪業主袁先生表示，“投資了其中的商鋪，都不知道什么時候能做起來，更別提增值了”。
2012年，田禾地產推出塞納河畔樓盤的商業部分--國際名酒城，一期約為1.6萬平方米，共931間商鋪。當時名酒城的定位是華南首席國際名酒中央展廳，打造成進出口酒類采購交易、展覽展示、酒窖存儲、餐飲休閑于一體的全產業鏈綜合服務平臺，有意規劃成為東莞最大規模的酒類交易中心。
名酒城的包裝吸引了眾多投資者的關注。茶山市民袁先生正是被名酒城的概念所吸引，在2012年成為名酒城首批業主。針對目前的狀況，部分業主不贊成開發商調整商業業態，并提出退鋪、以住宅換商鋪，以及補差價等要求。
對此，田禾集團名酒城策劃經理甘子軍表示，田禾集團的確在調整田禾國際名酒城的業態，計劃將原有的商鋪變更為東莞首席服務式辦公室，即東莞We work。據介紹，目前該計劃是概念展示期，方案在籌劃當中，七八月份正式動工，9月底可正式推出東莞We work。據悉，We work與辦公租賃舊模式不同，We work是不同公司或個人的聯合辦公。
為何要調整名酒城的業態？甘子軍說：“項目早期規劃趕不上變化，目前酒業行情十分不佳，不調整的話項目可能會死掉。田禾目前還持有三分之二的商鋪，我們更希望把項目盤活。”
市場
主題化商業不再是“萬金油”
主題式商業，往往成為商業項目在眾多商業體的競爭過程中避免“同質化”的首選。在主題式商業興起的初期，這些商鋪的經營形勢相較其他傳統商業更容易被投資客看好。然而，這些頭頂“主題式商業”光環的商業項目并未獲得市場認可。
記者了解到，這一批項目，部分已被市場所淘汰，關門倒閉，如潮匯星城、東城中心。
也有部分主題式項目拖延至今仍未開業，如鳳凰時尚城、鴻福少年藝術宮殿等。也有部分項目還沒開業又重新調整定位的，如田禾國際名酒城變成寫字樓“We work”、“豐碩·一德商貿城”變成“豐碩·中心城”。
即便是開業了，這些主題式商業項目的經營狀況也不理想，如東泰花園功夫龍、萬菱廣場等。記者實地走訪發現，功夫龍中的商家換了不少，真正常租客屈指可數。而位于莞太路的萬菱廣場已于2013年9月正式開業，經營時間已超過一年半，但經營情況并不理想，記者看到，目前該項目一樓大部分鋪位大門緊閉，二樓開門的鋪位則辦公室居多，三樓鋪位僅作倉庫使用。
購物中心的同質化，一直是商業經營者始終繞不過去的話題，特別是社區型購物中心，由于體量相對較小、招商能力相對較弱，大多社區購物中心發展之路往往十分坎坷。
業內人士分析，剔除東莞商業氛圍不濃厚、項目受周邊環境的影響、項目本身的經營管理等問題，其失敗的主要原因還在于對主題式商業的內涵認識不清，存在一些誤區，導致很多主題式商業僅僅有其名，而無其實，并沒有把握住真正與之相匹配的內容。
【豐碩廣場】
“一德商貿城”變身商務購物中心
現場直擊
6月18日上午，記者在現場看到，豐碩廣場商業部分的外立面包裝由原來的“一德商貿城”變身為“豐碩·中心城”，定位為CBD休閑購物中心，原來海報上的“高檔參茸滋補類產品的專業市場”等宣傳字眼均已經被更換。據現場招商處工作人員盧小姐介紹，項目即將重新調整，最快的話有望在今年10月份-12月份期間開業。當記者咨詢該項目商鋪的銷售情況時，上述工作人員表示，“商鋪不銷售，都是開發商持有。”不過，東莞房管局官方網站卻顯示，該項目共規劃了883套商鋪，目前已售657套。
東莞市萬商商業管理有限公司相關負責人張春新告訴記者，該項目的設計改造方案已確定，招商團隊也已經進駐。項目的目標客戶群調整為南城CBD商圈的商務群體，定位會比萊蒙商場稍微高一些。其中以體驗業態為主，包括商務培訓、時尚娛樂、餐飲和部分兒童游樂等部分。
前世今生
該商業體為豐碩廣場的裙樓，五樓以上為寫字樓，據該項目此前的項目資料介紹顯示，所有商鋪帶獨立產權，豐碩廣場商業部分占地10957平米，總建筑面積約1.1萬平米，商鋪8-90㎡不等。項目開發商為東莞跨日集團，目前項目的招商團隊為東莞市萬商商業管理有限公司。
該項目在2013年底曾對外發售，當時的銷售說辭為“商鋪帶租約發售，最低12萬起，首付僅需6萬。前三年由開發商統一經營，每年給予業主最高8%的回報率，三年高達21%回報。”
【鴻福少年藝術宮殿】
商家已撤走 僅有保安看場
現場直擊
6月17日上午9時30分，記者前往鴻福少年藝術宮殿。抵達鴻福少年藝術宮殿銷售中心時，現場有兩名穿著便裝的男子在閑聊，他們自稱是項目的保安人員。銷售中心依舊擺放著項目早期的銷控牌，不過已黯然失色。
當記者表示想了解一下項目的概況時，其中一名男子告訴記者，“這里早就沒有售樓員了，可以去隔壁的招商中心問問。”接著，記者找到了在銷售中心旁邊的招商中心，其大門緊鎖，只是在門上貼著一張紙條“有事外出，請撥打XX電話”。
前世今生
該項目為塞納城市嘉園的社區商鋪，曾經閑置多年。2013年8月，鴻福少年藝術宮殿將其對外銷售，項目相關負責人曾表示“引入國際時尚潮流品牌Domo-Kun在中國內地開設第一家旗艦店，攜手迪士尼品牌共同打造動漫娛樂概念，同時美國美嘉集團拜奧斯品牌也已入駐”。
現如今，鴻福少年藝術宮殿還未開業，Domo-Kun已關門撤走，僅剩下迪士尼一個店面，現場工作人員也早已撤場。
【鳳凰時尚城】
招商艱難 開業時間一推再推
現場直擊
6月15日下午四點，記者來到了位于西平中心區的鳳凰時尚城。項目營銷中心只有兩名工作人員。 其中一位工作人員告訴記者，由于前期招商不順，導致遲遲無法開業，招商運營團隊也更換了。 “不過，按照目前的招商形勢，最早今年10月1日開業，最晚明年元旦之前開業。”
記者看到，目前未來世界花園的街鋪仍為母嬰世界、學大教育個性化學習中心、中國建設銀行、中國移動等商家。 此前該項目相關負責人表示，由于未來世界花園一、二層商業裙樓的臨街商鋪在早年已出售，導致鳳凰時尚城外立面改造進展得非常緩慢。
在項目現場，工作人員正在鏟除原地板和瓷磚，準備重新鋪設，現場塵土飛揚?，F場工程負責人告訴記者，“目前施工圖紙已經出來了，正在準備進場裝修”。當記者問及目前銷售哪些鋪位、售價多少時，前述工作人員表示，鳳凰時尚城已暫時停止銷售鋪位。
前世今生
鳳凰時尚城原本是未來世界花園的一、二層商業裙樓(不包括街鋪)，由美國天胤控股集團和香港盛世萬豐集團聯手收購后改造成鳳凰時尚城。2013年10月12日開放營銷中心，2014年8月3日正式開盤銷售，目前已招商有真功夫、屈臣氏、金六福等商家，原計劃于2014年10月開業。
2014年8月3日開盤銷售時，銷售10-15平方米面積段的商鋪20年的使用權，均價從2萬元至5萬元/平方米不等;當時還承諾“返租10年，前5年一次性返投資總額的40%，后5年每一年按投資總額的8%返租，5年后無條件回購”。
【萬菱廣場】
鋪位空置多 管理方計劃再改造
現場直擊
萬菱廣場就在和生禮品文具批發城旁邊，得益于成熟專業市場的利好，該項目一樓街鋪的進駐率還是很不錯的，得勝批發零售、鄭氏月歷、齊心辦公、金邦文具、洪盛文具、愛好文具、必騰文具等十幾家商戶都在正常營業。
記者進入項目內部發現，一樓內鋪也有不少的空置，即使是正常的營業時間，有不少鋪位大門緊閉，有些鋪位更是淪為倉庫?，F場的電梯也沒有開啟，二樓電梯口旁一商家慧駿禮品的工作人員告訴記者，客流太少，管理處為了省電，電梯很久沒開了。
二樓開門的門面，多數是租給小型企業辦公。到了三樓的鋪位，不是空置就是商戶的倉庫。在項目的一樓，原本規劃為企業新品展示平臺的中庭，改造成兒童充氣城堡，不過上面也滿是灰塵。
當記者到東莞市萬菱市場管理有限公司，即東莞誼園文具玩具精品交易中心商場管理處想了解情況時，無意中聽到幾個管理人員在互相吐槽，“這兩個月的工資都還沒發呀。”
當記者以租戶的身份咨詢項目概況時，該項目招商負責人常先生表示“目前經營情況還可以，而且在今年九月份，商戶租期到期了，我們打算重新調整項目的業態，以后一樓規劃為文具專業批發市場、二樓則主營禮品和中小企業辦公室、三樓打算做教育培訓機構。”
前世今生
該項目為宏遠時代廣場的社區商鋪。2012年8月份，該項目經東莞萬菱實業投資有限公司進行包裝后銷售，定位為大型文具精品批零一體化專業市場，項目涵蓋文具、精品飾品、禮品、玩具等方面的業態。其中，當時銷售說辭為“商鋪建筑面積在10-50㎡之間。當時商鋪最低總價8萬元起，首付最低4萬元起，第一年回報8%，第二年回報10%”。東莞萬菱實業投資有限公司與廣州誼園簽署了經營期為2013年9月至2015年9月的合作合同。
近年，東莞不少社區商鋪“主動出擊”，希望通過各種不同的主題式商業的定位，尋求出路，然而記者調查發現目前各項目的開發運營進展并不如盡人意。業內人士如何看待這一現象?對于改造社區商鋪投資和社區商鋪，他們又有何建議和看法？記者就此采訪了東莞業內人士。
原因1 早期社區商鋪有硬傷
社區商業體的成功與否，與項目所處的公共配套設施、交通、環境改造、商圈日益成熟等軟硬件的升級息息相關。項目運營者積極求變，這是好事。不過，瑞峰置業總經理陳強認為，“改良不一定能成功。社區商業運營成功與否所涉及的因素非常多，其中包括居住密度、社區地段、商圈成熟度和消費群體等。
社區商業最早于20世紀50年代在美國出現。它的重要特征是其提供的服務具有便利性和舒適性。我國的社區商業還處于起步階段，東莞社區商鋪的發展程度更低。“在廣州深圳等商業發達的一線城市，有些項目的定位改了七八次，還是沒有成功。”東莞業內資深人士鄧學冠說道，社區商鋪改為主題式商業前，要充分考慮到項目的商業標志性、行業所需的市場、規?；某潭纫约跋鄳耐＼囄坏认嚓P配套。
原因2 缺乏專業運營團隊
商業項目的成敗與投資公司的招商和運營情況密切相關，對運營團隊的專業度和實力要求很高。“這類項目成功的難度非常大，其投資風險不小。”東莞房地產協會秘書長陳駿良坦言，“目前東莞商業氛圍較差，而商業項目競爭又多，很多臨街商鋪的生意都一般，更別說是早期規劃較為落后的社區商業項目。”
在東莞，一個商業項目市場培育期，往往要十年八年。陳駿良說，“可是，當下很少企業能沉下心來慢慢培育市場。”
原因3 電商對傳統商業的沖擊
此外，瑞峰置業總經理陳強認為，互聯網革命，最先受到沖擊就是商業，因為流通環節是最容易互聯網化的。過去東莞傳統的商業模式，同質化很嚴重，可以說東莞從來不缺商業體。東莞早期的商業項目規劃，很少有進行充分的市場研究。他認為，“盲目地追求好賣的產品，就會受到市場的懲罰。”
商業對地段、交通、人口密度等方面的因素都有其要求。“不注重市場，不注重消費者的商業，必然會受到市場的反作用。東莞市場消費需求不會減少，但是消費者有權選擇去哪里消費，是電商還是傳統商業，這就很考驗實體商業運營者的能力。”
重視后期運營 擁抱互聯網
談及上述項目進展參差不齊的現狀，博文道營銷策劃有限公司總經理楊波分析道：“設定主題包裝、營銷推廣等都不難，但主題能否落實才是最為關鍵的。操作商業項目不是一蹴而就的，關鍵還要看后續能否旺場、能否將承諾的商家請進來，以及請進來的商家能否長久堅持下來等。”她認為，一個好的經營團隊，應該先招商，在對后續營業有很大把握的基礎上，才考慮出售商鋪。
陳駿良說，“社區商鋪出售前的統一規劃和后期管理尤為重要。”此外，“在互聯網的革命之下，傳統商業要擁抱互聯網，尋找兩者之間的契合點。”陳強如此建議，“說不做這些商業體，做網店背后的大倉庫也是一種出路。”。
投資者出手時要慎重
面對各種門類的主題商鋪，消費者該如何選擇?楊波建議道：“檢驗主題商街有沒有實力最直接的方法，就是去銷售中心多做觀察，看看是否所有人員都是前來買鋪的，如果全是購買者而少有旗艦商家，這樣的情況下消費者要認真考慮。”此外，她還建議，消費者要多關心開發商承諾要進駐的商家的情況，包括會分布在那些區位，屬于什么業態，是否真實承諾會進駐等等，而非只關注價格、開發商承諾的收益點這類粗淺問題。
陳強認為，社區商鋪的潛力往往不及綜合商業大，大部分的社區商鋪輻射的范圍受限，受限于小區住戶的數量，客流有限。他告誡消費者，“盲目的投資，是需要付出代價的，不要認為投資市場是一場盛宴，未來的商業收益也許還不如住宅，為何商業就一定要比住宅貴呢?”
面對市場上出現形形色色的各種主題式社區商鋪，投資客如何判斷和取舍?投資社區商鋪需謹慎，他建議投資客出手前要三思。
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