傳統(tǒng)百貨探路“非百貨化” 打響奪回客流之戰(zhàn)

近兩年來，百貨業(yè)走過將近20年的高速發(fā)展，同步于經(jīng)濟新常態(tài)進入轉(zhuǎn)型期。就我省來看，區(qū)域型零售業(yè)龍頭企業(yè)北人集團從幾年前其旗下“益字輩”社區(qū)百貨的升級改造開始，到不久前旗艦店北國商城西擴工程結(jié)束正式開業(yè)，向購物中心全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已日趨清晰。北人的實踐，正是全省商業(yè)企業(yè)的一個縮影。

但毋庸諱言，轉(zhuǎn)型之旅剛剛開始，路漫漫其修遠，我省傳統(tǒng)零售企業(yè)依然跋涉在積極探索的途中。本文關(guān)于傳統(tǒng)百貨業(yè)如何做深體驗經(jīng)濟、同網(wǎng)購“爭奪”客流的探討令人耳目一新，希望為轉(zhuǎn)型路上的河北商界提供啟發(fā)。 ——編者

傳統(tǒng)百貨業(yè)“壞消息”不斷。英國瑪莎百貨在華批量閉店、杭州購物中心集體“跳票”、天津有3家百貨店組團撤退等。這印證了2014年該行業(yè)的真實生態(tài)：門店減少、銷售直降、盈利收窄。

“從未像今天這樣渴望轉(zhuǎn)機”。叱咤市場20年的百貨大鱷們不得不開始反思既往的“成功路線”。同時，一批先行者則在探路“非百貨化”轉(zhuǎn)型，闖入一個未知而全新的世界。

不一樣的百貨店：打響奪回客流之戰(zhàn)

將活體豬、羊和農(nóng)舍農(nóng)具植入百貨店，讓君源有機農(nóng)場在鄭州市場著實風光了一把。在大商中原新城店的君源展廳，絡(luò)繹不絕的觀眾是最佳佐證。“賣菜的”為什么要進駐百貨店，而不在超市？君源給出的答案是：這不是賣菜，而是販售品牌，全面展示有機蔬菜的生產(chǎn)標準、流程、配送及實物產(chǎn)品特性。要為“家庭客戶”全方位詮釋有機農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)蔬果的區(qū)別，“啞巴”貨架與價簽對此毫無意義。

為此，君源篩選了鄭州市區(qū)所有大型商場。大商中原新城店的“體驗式”定位與其訴求匹配，并為其提供了商場入口、200余平方米的足量承載空間。

在全新的“體驗式”商場落足，是天津市哆來咪兒童游樂有限公司做出的相同選擇。該公司旗下的“小童大作”兒童室內(nèi)樂園，在大商中原新城店3層吞掉了1000平方米，刷新鄭州市場紀錄。他們?nèi)匀灰猹q未盡，認為河南的百貨店體驗化升級仍舊保守，他們提出問題：在兒童樂園旁邊，為什么一定要布局童裝、玩具，而不可以是幼兒園、早教中心、影樓或DIY巧克力店？

但事實上，大商為中原新城店設(shè)定為全體驗型門店，在業(yè)內(nèi)已制造了爭議性話題：百貨店一層黃金鋪位為何不是進口化妝品、珠寶，卻變成室內(nèi)公園、兔子店或烘焙店；餐飲娛樂類消費單店規(guī)模占比高達50%，超同業(yè)水平5倍；游樂場與服裝、餐飲頗不講究地完全混搭；只有奢侈品品牌才能獨享的200平方米超級駐店資格，竟會被農(nóng)產(chǎn)品、游樂場“頂包”……

“這樣的百貨店還是百貨店嗎？”同行更傾向于懷疑，大商在新店招商環(huán)節(jié)是否嚴重受挫。

“沒有人規(guī)定百貨店不能賣兔子。老套的格式化、‘房東制’的傳統(tǒng)發(fā)展模式，將被徹底摒棄。”大商鄭州地區(qū)集團董事長皇甫立志很清楚外界想問什么，也借此釋放企業(yè)轉(zhuǎn)型信號。他說，“為百貨店奪回客流”，是中原新城店試驗“體驗式”門店的出發(fā)點。“有客流，一切轉(zhuǎn)型都可以談；沒客流，一切都是空談。”

顧客都去哪兒了？電商只是重要因素之一

百貨店的客流究竟怎么了？2010年后，國內(nèi)百貨業(yè)的客流陡然而降，是無可爭議的事實，尤其在三線以上城市，非節(jié)假日，百貨店里營業(yè)員比顧客還多。為應(yīng)對此狀況，各百貨商采取了殺雞取卵式的促銷競賽。

“不做促銷活動就沒有客流，賠錢；做大型促銷活動引客流，一算投入產(chǎn)出，還是賠錢。”這是一位百貨店負責人對近4年鄭州百貨業(yè)經(jīng)營生態(tài)的總結(jié)。

顧客都去哪兒了？

有觀點認為，電商興起并呈主流化發(fā)展，使得包括百貨在內(nèi)的多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨被邊緣的風險。就如今年三八節(jié)，阿里搭建了世界最大的條碼庫，舉辦“碼上淘生活節(jié)”：打開手機淘寶，對任何實體賣場、任何商品掃碼，即可跳出網(wǎng)上同款商品和報價。這是對傳統(tǒng)零售商赤裸裸地“打劫”。

但在皇甫立志看來，導(dǎo)致國內(nèi)百貨業(yè)集體疲軟的根本原因，是行業(yè)積累的深厚泡沫，電商只是重要推手之一。

他認為，20年前，中國的百貨商都是自營模式，但如今絕大多數(shù)內(nèi)資百貨企業(yè)都是聯(lián)營模式。原因很簡單，此前的20年黃金發(fā)展期，讓百貨商做“二房東”躺著就把錢賺了。這使得全行業(yè)熱衷于外延型擴張，無心精細化管理，“商品采購與經(jīng)營”基本功嚴重退化。而無休止門店“復(fù)制”的結(jié)果，是“千店一面”的同質(zhì)化。

有數(shù)據(jù)顯示，時至2014年底，全國的大型百貨、購物中心數(shù)量逼近4000家，較10年前增長了10倍以上。其間，新開的奧特萊斯、各類專業(yè)店、特色店難以計數(shù)。而各類新型實體門店的“百花齊放”，也讓百貨店從最初市場選擇的“唯一”變?yōu)?ldquo;之一”。

近年來經(jīng)濟下行壓力以及中央“八項規(guī)定”的影響，使高端消費應(yīng)聲跌落，大額團購幾乎絕跡，以往擴銷增收的重要武器“預(yù)付卡”發(fā)行直線下滑。與此同時，電商陣營“借東風”直沖傳統(tǒng)商企死穴：價格透明化、搞串貨、貼錢做特價、齊心攬客，炮制了消費者對傳統(tǒng)商家價格“不信任”的種種懸念，以完成改寫國內(nèi)消費生態(tài)與習慣的終極目的。

由此來看，百貨店重樹市場信任與價值，“奪回顧客”是第一塊關(guān)鍵的蹺板。而要墊上這塊蹺板，傳統(tǒng)百貨必須有一個足夠吸引消費者的理由，“我這里有體驗式消費，這個電商真的沒有。”

植入互聯(lián)網(wǎng)思維　回歸零售業(yè)本質(zhì)

究竟什么是體驗式百貨店？迄今為止，全球零售業(yè)對此無定式，甚至沒有一套清晰的可復(fù)制方案。

不過研究目前中國的消費者，國內(nèi)零售商還是受到了啟發(fā)：中國城市消費市場的剛需客群越來越少，憑任性、看心情式的消費越來越多。這也意味著好玩、有趣的商店才是聚客之道。

去年“十一”期間，天津哆來咪兒童樂園在天津某商場投資的游樂園共計3600多個孩子進入。3600多個家庭、8000多人次入場，如果為這些家庭提供家庭餐、休閑零食，乃至電影等精神消費品，將會增加多大一批聯(lián)動消費！

這也是河南大商打造體驗店的核心思想：打破傳統(tǒng)百貨商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)思，整座商場的商品內(nèi)容再無定式，只需圍繞“關(guān)系圈”這一主題解決商品差異化。每個樓層根據(jù)目標客群，打穿所有業(yè)態(tài)區(qū)隔，為顧客營造綜合化需求或潛在需求。

于是，在這家商店就出現(xiàn)了令百貨業(yè)同行咋舌的現(xiàn)象：一層舍棄高大上的名品，植入各種生活館與集合家居店；2樓女裝店旁邊有牛排店、DQ冰淇淋、美容院；犧牲男裝地盤，引入大型兒童游樂場擠入3樓；4、5兩層取消所有常規(guī)商品，承載影院、KTV、各類餐館，還湊來一家成人“鬼屋”主題樂園。

“體驗式”百貨店排兵布陣的思路，竟與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的去中心化、分布式、泛鏈接的三大特征相吻合。既然電商蠶食線下消費市場，依靠復(fù)制傳統(tǒng)零售商的套路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“大棒”，想逼得傳統(tǒng)商業(yè)無路可走，那我們?yōu)楹尾荒芊雌涞蓝?？皇甫立志坦言，百貨?ldquo;非百貨化”轉(zhuǎn)型是一片完全未知的世界。也許未來，百貨店越來越不像百貨店，但它一定會越來越懂消費者，重新成為都市人社交、娛樂的首選平臺。

那么問題來了，百貨店開了那么多餐館、游樂場，犧牲如此多的經(jīng)營空間，商家利潤從何來？“只有對顧客舍得，顧客才會對商家舍得。”這是他們的答案。也許有一天，百貨店不再被稱為賣場，而變成名副其實的各類品牌體驗中心。