生活體驗式購物中心運營要點及成功經驗
來源:未知 作者:未知 時間:2015-01-07
核心提示：本文詳細介紹了生活體驗式購物中心定義、滿足條件、發展歷史、規劃設計、業態規劃、運營要點，并對國外成功案例經驗進行解剖。
生活“體驗式”購物中心，作為同質化時代提出的一個新名詞，在國外早已有一批經驗豐富的地產運營商在付諸實踐。然而國內對于何為“體驗式”購物中心，開發商們對于這個概念仍處在未知或一知半解，還處于探索階段。
本文詳細介紹了生活體驗式購物中心定義、滿足條件、發展歷史、規劃設計、業態規劃、運營要點，并對國外成功案例經驗進行解剖。
一、生活體驗式購物中心定義
位于密度較高的住宅區域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環境的特征。
主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業態集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。
二、生活體驗式購物中心滿足條件
1、豐富的業態滿足消費者對商品的需求和生活品質的追求；
2、坐落在相對集中的高收入人群區域；
3、面積一般在1.5-5萬平米之間，近年來出現逐漸增大的趨勢；
4、是在一個開放的環境中，而不像傳統購物中心是在一個封閉的環境里；
5、停車方便，有足夠的停車位；
6、更加注重環境和建筑風格的營造。
典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。盡管通過一流的商業建筑設計，Shopping Mall可以營造出舒適的購物環境，但是室內和室外的不同感受卻不是可以設計出來的。
三、生活體驗式購物中心發展歷史
第一代、第二代購物中心基本上采用室內封閉形式，以購物為主要目的，至第三代到了MALL型購物中心的大發展時期。從第三、第四代開始，購物中心的購物目的退居其次，而是強調休閑娛樂功能，給消費者創造一個新的生活空間。
四、生活體驗式購物中心規劃設計特點
休閑第一
所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務功能。該服務功能是用來滿足消費者在精神層面所追求的各種“生活方式”的，也是Lifestyle購物中心的靈魂所在。如果說Lifestyle購物中心是一種全新的商業地產模式，那其最創新的地方就在于將傳統的消費模式向休閑的“生活方式”的傾斜和功能側重。
環境第一
與Shopping mall和傳統的商業步行街相比，Lifestyle Shopping Center更加注重環境和建筑設計，突出合理的布局、特色的風格和舒適、優雅的環境，追求與消費者階層生活品位、消費習慣相匹配。據統計，美國129家Lifestyle購物中心的開發成本中，用于環境、景觀設計及施工方面的成本占到5~10％左右，甚至更高。
規模適中
美國的Lifestyle Shopping Center規模平均在5萬~6萬平方米左右。如今國內的Shopping mall從規模上一般在美國Lifestyle購物中心體量的兩倍左右，比較而言，Lifestyle購物中心從建筑形式和規模上更貼近于傳統的商業步行街。
業態專精
Lifestyle Shopping Center從業態上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業店、專賣店等有店鋪零售業態與休閑、餐飲、娛樂服務等為一體的集合體。但從業態、業種的比例分配上，一些明顯的差異形成了本質區別，
Lifestyle Shopping Center將更注重消費者對“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall則更注重于消費者基本的實際性購物需求，兩者附加值的差異也造成了消費階層的顯著區分。
五、生活體驗式購物中心運營要點
消費高端
精神層次的需求創造了Lifestyle購物中心巨大的附加值。高檔的環境、高檔的產品和倡導的時尚理念，營造了高檔人群的聚集氛圍，促進了高端消費。
營利潤高
經營利潤高是吸引業主的關鍵。Lifestyle購物中心的消費層面較窄，但由于總租用成本占經營收益的比重較低，且經營品項本身即為高消費、高利潤率和高附加值的產品，致使Lifestyle購物中心的業主的零售凈利潤率平均達30%以上。
發展勢頭強勁
Lifestyle購物中心在美國誕生、興起和發展的歷程和趨勢，一些專家預測Lifestyle購物中心在美國的開發熱潮將持續三到五年，之后才會與Shopping mall形成一個均衡局面，形成一個相對穩定的商業地產格局。
六、國外成功運營經驗借鑒
業態—餐飲
業態—家具與家居飾品
家具與家居飾品在國外的LSC中占據到了第二大的比例，但在國內來說，目前大眾的消費觀念還不太接近于在購物的時候花過多的時間在家居上，而習慣于去專業的市場。
因此在經營前期引入家居類業態的比例不宜過高，但因為針對的是高端客群，需要引進高檔次的精品家居，此后可以根據市場的反映來調整業態。
業態—休閑娛樂
在國外LSC中的影劇院及其他娛樂設施比重幾乎是Mall中的兩倍。LSC中的休閑娛樂更具有創意和吸引力，比如創立喜劇俱樂部、夏季周末舉辦音樂節等。
在我國可以把休閑娛樂的品位提升在Mall之上，專門針對中產階級的休閑娛樂業態，傳統的保留，加強創新，比如創辦一些俱樂部、定期舉辦一些時裝秀、音樂會等。全方位提升項目品質。
年輕的業態也更能體現LSC的風格與內涵，因此需要更多的創新與新奇的風格。在國外的LSC和mall里，年輕的租戶都是占據著主要的位置，原因主要在于年輕人的思維總是出其不意，能夠引領著一個時代的潮流和風尚，因此租戶的選擇可以更偏向年輕化一些，更能迎合大眾求新求奇的需求。
應該盡量避免百貨、折扣店的出現。在國外的LSC發展歷程中，最開始是沒有百貨和折扣店的，但從90年代后，一批新的LSC開始把百貨和折扣店作為主力店開發。
但是這種趨勢最終沒有形成主流，在ICSC的調查中，租戶中僅有0.6%為百貨，0.4%為折扣店，說明這兩種形式在LSC中是不能成為主流的，與LSC的高檔定位形成了鮮明的差別。
且LSC的定位不是像目前的傳統商業那樣以折扣來吸引顧客，而是以自身的高端定位、優美的環境來增強自身吸引力。
七、國外成功案例分析
美國邁阿密 Coco walk
Cocowalk被認為是美國第一家lifestyle center，其所采取的開放式建筑結構和偏重娛樂、餐飲的商業組合也成為lifestyle Center 的重要標準。
Cocowalk所在位置為臨海的著名的商業區，并且商圈居民收入水平較高。
項目位置：位于邁阿密市南部靠近比斯坎灣的椰林鎮，是邁阿密的著名繁華商業區。
周邊商圈：項目商圈為邁阿密的富裕居民居住區，3公里商圈內人口為13萬，家庭年收入為7萬7千美元；并且由于新的住宅項目的進展，商圈內的人口仍在以年6%的速度增加。
規模較小的開放式建筑形式營造輕松消費氛圍，而緊靠購物中心的停車場也最大限度的增加了顧客的交通便利性。
擁有16塊放映屏幕的AMC影劇院占據了cocowalk三至四層的大部分面積，成為該購物中心的主力店。
美國洛杉磯The Grove
The grove 是美國近年開發的具有典型意義的lifestyle center，并以其杰出的設計獲得ICSC獎項。
Grove的特點是仿造了一個美國風情小鎮，在這里既有裝飾著精美雕塑又相互連通的街道，又有綠色的公園、池塘和各種精巧的噴泉。
The Grove 將所有租戶的店面都強制劃分為二至三層,這樣所有租戶都擁有了一層的面向開放街道的門面,充分體現了開放式街區的特征。
作為lifestyle center ,The grove依然設有購物和娛樂主力店，同時設有大面積停車場。
新加坡Vivo City (怡豐城）
新加坡的vivo city 通過極具創意的建筑設計和商業組合，使得消費者在這座規模巨大的非開放式購物中心體會到與自然的親近。
Vivo city 位于新加坡南部臨海區域的港灣城（HarbourFront)，緊鄰CBD區域，并有地鐵通達。
一樓主要是主力百貨店“詩家董”（Tangs）及國際時裝店、面海餐飲區。
二樓主要是針對于青少年、小孩與家庭，租戶為電器店、玩具店、快餐館、茶餐廳等，并設有中央廣場與戶外庭園、噴泉水流。
三樓完全為休閑及餐飲空間，設有空中屋頂、戶外劇院、奧林匹克泳池外和食閣“大食代”。
Vivo city 的三家主力店分別為vivomart大賣場、嘉華影院和高檔百貨店詩家董。
位于購物中心頂層的親水露天活動廣場增加休閑氛圍。
作為臨海的購物中心Vivocity充分利用了水岸景觀增加消費者的自然感受并增加商業價值。
Vivocity的內部裝修營造出流動的海洋風格，與建筑外觀及商業定位完美配合。
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