核心提示： 購物中心商戶組合是各種零售與服務(wù)承租商的選擇、配置方式，通過租戶之間的相容性原則，使租戶聚集的規(guī)模效應(yīng)和正向外部效應(yīng)達(dá)到最大化，從而提高購物中心的整體價(jià)值和全體租戶的經(jīng)營業(yè)績。

    對購物中心而言，擁有一批品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、業(yè)態(tài)互補(bǔ)、客流共享的租戶，將大大提升購物中心的整體運(yùn)營業(yè)績，而單個(gè)租戶也將獲得比在獨(dú)立地區(qū)更高的營運(yùn)成果，這就是購物中心理想的租戶組合效果。然而，對動(dòng)輒規(guī)模達(dá)十萬以上平方米、承租商戶上百個(gè)的購物中心而言，其租戶組合方式有無數(shù)種可能。在此，提出購物中心租戶組合的四大核心要素以及應(yīng)遵循的指導(dǎo)策略，希望對從事購物中心工作的相關(guān)人員有所啟迪。
 

 

　　一、購物中心商戶組合的4大要素

 

　　一個(gè)成功購物中心的租戶組合，絕對不是簡單地把各種租戶堆放在一起，把營業(yè)空間招商填滿而已。不同類型租戶在購物中心中承擔(dān)不同的角色和功能，不同類型的租戶在貢獻(xiàn)租金、吸引客流和配套功能等作用上各不相同。租戶組合的過程其實(shí)就是購物中心根據(jù)自身的定位確定租戶類型及每一業(yè)種所需的品牌在購物中心中的比例分配及分布的過程。購物中心租戶組合內(nèi)容的四大要素，分別是租戶的類型、所分配的營業(yè)面積大小、相同或類似租戶的數(shù)量以及這些租戶在購物中心中的空間位置。

 

　　1、租戶的類型

 

　　租戶的類型是指租戶經(jīng)營的商品與服務(wù)所屬的業(yè)種類別，如男裝、女裝、化妝品等。租戶的類型是購物中心商品與服務(wù)多樣性的基本來源，租戶類型愈多，多樣性就越明顯，滿足顧客多目的消費(fèi)的可能性就越大。租戶類型的進(jìn)一步細(xì)分就是各類業(yè)種及其所包含的品牌，品牌加深并擴(kuò)展了消費(fèi)者的選擇性。根據(jù)同類聚集和異類聚集的原則，購物中心不同類型租戶(如鞋、服裝)的異類聚集可以滿足多目的購物需求，同類租戶的聚集可以滿足比較購物的需求,這兩者都能降低購物成本。購物中心所擁有的業(yè)種及其品牌數(shù)量是租戶組合核心與多樣性的體現(xiàn)，一方面，不同類型租戶所經(jīng)營商品與服務(wù)業(yè)種的差異性構(gòu)成異類聚集，體現(xiàn)多樣性；另一方面，同一類型租戶所包含的不同業(yè)種和品牌數(shù)量構(gòu)成同類聚集，構(gòu)成組合主題與核心，兩者同時(shí)提升了購物中心商品和服務(wù)的豐富性，增強(qiáng)了業(yè)種廣度和商品選擇的深度。

 

　　在租戶組合選擇業(yè)種與品牌過程中，我們需記住最重要的兩個(gè)原則：

 

　　（1）、單個(gè)租戶與整體利益關(guān)系。獲利能力高、聚客能力強(qiáng)、違約可能性低的租戶通常是購物中心的第一選擇。但如果該租戶的引入與整體定位、租戶組合策略相抵觸時(shí)，則需要重新評估這個(gè)優(yōu)質(zhì)租戶，優(yōu)質(zhì)并不必然代表合適，這是由于租戶組合的目的在于購物中心的整體聚集效益。

 

　　（2）、單個(gè)租戶與組合主題的關(guān)系。購物中心內(nèi)的租戶之間強(qiáng)調(diào)相容性、互補(bǔ)性，毫無關(guān)聯(lián)的租戶進(jìn)入購物中心將失去聚集的價(jià)值和意義。租戶組合時(shí)，購物中心內(nèi)的各種租戶類型（即業(yè)種）也不是均勻分布，否則失去租戶組合的核心與主題，甚至購物中心的整體競爭力。核心的業(yè)種及其所屬的品牌聚合是建立購物中心租戶組合主題的主要載體，厘清單個(gè)租戶在整體租戶組合的角色，是篩選租戶與品牌時(shí)需要考慮的另一個(gè)重要因素。

 

　　2、租戶的面積大小

 

　　每個(gè)租戶所占營業(yè)面積的大小是租戶組合的另一個(gè)要素，即將有限的營業(yè)面積合理分配給不同租戶，使其產(chǎn)生最大的銷售收入和租金回報(bào)。一般來說，營業(yè)面積更大的租戶意味著能夠提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇（即較多的商品與服務(wù)的多樣性），因而對消費(fèi)者的吸引力更大。在購物中心整體營業(yè)面積固定的情況下，如果單個(gè)租戶的平均營業(yè)面積增加，購物中心整體可承租的租戶數(shù)量必然減少，因此如何使單個(gè)租戶的營業(yè)面積與產(chǎn)出（銷售額）及與整體收益達(dá)到均衡十分重要。

 

　　通常，購物中心只有將支付高租金與低租金的租戶、大面積與小面積的租戶有機(jī)組合在一起，才能最終形成穩(wěn)定的、效益最大化的租戶結(jié)構(gòu)。研究表明，購物中心的商鋪面積與租金水平總體呈現(xiàn)一個(gè)顯著的負(fù)向關(guān)系,租賃面積越大的租戶,具有更強(qiáng)的租金議價(jià)能力。在市場機(jī)制的調(diào)節(jié)下，那些支付高租金的零售租戶常常與低租金水平的零售租戶一起,，前者通常是標(biāo)準(zhǔn)租戶或其他小型租戶,后者則多為主力店，后者能夠?yàn)橘徫镏行膭?chuàng)造出一個(gè)吸引力,前者由于位置靠近主力店而獲益，全體租戶通過市場博弈獲得均衡的利潤和存在方式。標(biāo)準(zhǔn)租戶或配套租戶提供了多樣性和配套性商品與服務(wù)，增加了購物中心的特色，其全體租金貢獻(xiàn)往往超越了主力店、次主力店所占面積比例。近年來，在處理購物中心面積、租金、租戶數(shù)量與多樣性等之間的均衡關(guān)系時(shí)，購物中心業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了去主力店化、主力店次主力化的明顯趨勢，主要表現(xiàn)在：

 

　　（1）、逐步縮小主力店的面積，加大了標(biāo)準(zhǔn)租戶和配套型租戶在購物中心租戶組合的分量；

 

　　（2）、去主力店，用一組集合店替代行使主力店功能；

 

　　（3）、去主力店，加大主題租戶組合的規(guī)模，增加標(biāo)準(zhǔn)租戶的數(shù)量。

 

　　在一些購物中心內(nèi)，家用電器、家居用品、室內(nèi)設(shè)計(jì)店等概念化、主題化，服飾集合店規(guī)模化、主題化，這樣一組主題租戶可以作為有效的核心租戶，既達(dá)到主力店的功能，又豐富購物中心的多樣性，同時(shí)提高了租金收入，也避免了主力店租賃期限長、面積大、租金低和購物中心過于依賴主力店的被動(dòng)局面。
 

 

　　3、租戶的數(shù)量

 

　　租戶的數(shù)量是指每一個(gè)特定的租戶類型（或業(yè)種）所應(yīng)包含的租戶數(shù)量與所占空間面積比例的問題，租戶數(shù)量與租戶類型和面積分配直接相關(guān)。租戶數(shù)量是突出租戶組合主題及購物中心定位的具體體現(xiàn)，如果一個(gè)特定的租戶類型是購物中心的主要經(jīng)營業(yè)種，那么它的租戶數(shù)量和品牌一定較多，所占據(jù)的營業(yè)面積也較大，該業(yè)種所屬的商品與服務(wù)的深度和廣度將會超過其他類型的租戶。租戶數(shù)量也關(guān)系到租戶間的競爭與互補(bǔ)關(guān)系。同一業(yè)種下多個(gè)相同或類似的租戶，彼此成為競爭（替代）或互補(bǔ)關(guān)系，競爭性使得各租戶搶占購物中心內(nèi)同一消費(fèi)需求的市場占有率，加劇內(nèi)部競爭；同時(shí)同類聚集滿足消費(fèi)者比較購物需求，促進(jìn)同類商鋪之間的商品風(fēng)格、價(jià)格與服務(wù)的改善，提升消費(fèi)者的選擇性與聚集效果。購物中心內(nèi)一個(gè)業(yè)種的最佳租戶數(shù)量取決于內(nèi)部競爭負(fù)面影響與聚集增加效益的均衡交叉點(diǎn)。在購物中心市場總需求相對穩(wěn)定的情況下，在一特定業(yè)種內(nèi)每增加一個(gè)租戶將會提升業(yè)種內(nèi)租戶間的競爭程度，同時(shí)因其豐富了商品與服務(wù)所增加的整體吸引力，并帶動(dòng)營業(yè)利潤的增加，兩者均衡點(diǎn)即為租戶數(shù)量最佳和效益最佳狀態(tài)。

 

　　4、租戶的位置安排

 

　　租戶所在的位置是購物中心租戶組合的第四個(gè)要素。營業(yè)面積和各商鋪的位置是購物中心寶貴的空間資源，購物中心的空間（面積和位置）分配決定了客流分配和顧客的行走路線，影響顧客對購物中心的選擇、購買頻率和成交率。如果位置分配得當(dāng)，租戶之間的協(xié)同效應(yīng)便應(yīng)然而生，不同租戶位置的合理安排將租戶組合創(chuàng)造的最大化客流量擴(kuò)散到較為偏僻位置或標(biāo)準(zhǔn)租戶和配套型租戶商鋪內(nèi)，實(shí)現(xiàn)外部效應(yīng)和客流共享，使每個(gè)商鋪的價(jià)值達(dá)到最大化。不同租戶的位置安排需要深入了解各類租戶的特性，以及租戶之間的相關(guān)性來進(jìn)行合理分布，遵循“混合”和“匹配”的原則，使客流在購物中心內(nèi)均勻流動(dòng)，增加交易機(jī)會。無論哪種類型的購物中心，在考慮租戶布局和位置安排時(shí)需要綜合權(quán)衡下列因素：

 

　　租戶所提供的商品與服務(wù)對位置的適宜性；

 

　　相臨租戶的相容性和互補(bǔ)性；

 

　　顧客的便利性；

 

　　租戶的租金支付能力；

 

　　目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣。

 

　　依據(jù)聚集理論和外部效應(yīng)理論，一般認(rèn)為購物中心的主力店、次主力店和強(qiáng)勢租戶等類型租戶其銷售利潤與位置關(guān)系影響并不明顯，這是因?yàn)檫@些租戶本身具有強(qiáng)大的吸客能力，是購物中心外部效應(yīng)的創(chuàng)造者，對位置要求本應(yīng)不是十分嚴(yán)格；而標(biāo)準(zhǔn)租戶和配套型租戶等依賴別人更多的租戶則完全相反，更依賴于位置的好壞創(chuàng)造經(jīng)營業(yè)績。但是在國內(nèi)市場上,主力店或國際品牌往往又對購物中心的位置安排提出很高需求，這是租戶資源短缺與大量購物中心存在的結(jié)果，類似市場上的供需矛盾，相信隨著品牌資源的日漸豐富和購物中心行業(yè)發(fā)展的日益理性成熟，未來購物中心的空間分配也會趨向于遵循聚集與外部效應(yīng)的一般規(guī)律。

    二、購物中心商戶組合的4大基本原則

 

　　1、均衡性原則

 

　　均衡性原則是租戶組合的核心原則，租戶類型、租戶數(shù)量、面積分配和位置分布等各要素之間只有達(dá)到均衡狀態(tài)，整體效益才能達(dá)到最大化。

 

　　2、相容性原則

 

　　租戶之間講究相容性與互補(bǔ)性，是為了實(shí)現(xiàn)聚集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使租戶之間客流共享。租戶之間顧客交流比例越大，則相容性越強(qiáng)。因不同業(yè)種間、同一業(yè)種下的品牌差異程度不同，相容性在租戶之間并非成均勻狀態(tài)。根據(jù)同類聚集理論，同一業(yè)種下眾多品牌可產(chǎn)生高強(qiáng)度的相容性和互補(bǔ)性，但同時(shí)可能加劇內(nèi)部競爭。為維持高相容性，避免內(nèi)部競爭，購物中心運(yùn)營管理者可以從產(chǎn)品線、價(jià)格、風(fēng)格等商品特性上加大差異化程度，對不同特性的租戶進(jìn)行合理配置，如業(yè)種相同，價(jià)格相當(dāng)，品質(zhì)類似，目標(biāo)顧客一致，但風(fēng)格差異顯著的品牌租戶在一起，不會成為競爭關(guān)系，同時(shí)互補(bǔ)性高。相容性與互補(bǔ)性是購物中心運(yùn)營管理者決定業(yè)種與品牌結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)，也是承租商是否進(jìn)駐一個(gè)購物中心的參考條件。
 

 

　　3、多樣性原則

 

　　多樣性能夠提升購物中心的整體吸引力和創(chuàng)造更高的租金回報(bào)，多樣性不僅指業(yè)種與品牌的豐富多樣，也指租戶組合方式的多樣性。在強(qiáng)調(diào)一個(gè)購物中心的多樣性時(shí)，要處理好多樣性與購物中心市場定位、租戶聚集核心、相同或相鄰商圈其他購物中心的相似性等幾個(gè)關(guān)系。尤其在相似性與多樣性方面，盡力避免與同一商圈內(nèi)或競爭性商圈之間同類項(xiàng)目的雷同化，確保特定購物中心商品與服務(wù)在所處商圈內(nèi)的獨(dú)特性。

 

　　4、動(dòng)態(tài)性原則

 

　　由于市場環(huán)境、消費(fèi)者偏好、流行趨勢、品牌生命周期等都處于動(dòng)態(tài)變化之中，購物中心的建筑形象、硬件設(shè)備設(shè)施和動(dòng)線規(guī)劃等隨著時(shí)間流逝不斷老化，原有的租戶組合在空間上和功能上可能漸漸過時(shí)。購物中心內(nèi)的租戶要密切與目標(biāo)市場和消費(fèi)者接軌，不斷調(diào)整組合策略，為消費(fèi)者提供最需要的商品與服務(wù)。購物中心運(yùn)營管理者要以較強(qiáng)的駕御市場的能力，對影響租戶銷售業(yè)績和增長潛力的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析（內(nèi)部因素包括建筑實(shí)體因素、租戶組合的合理性、租賃期限、經(jīng)營管理能力等，外部因素包括消費(fèi)者的變化、競爭對手的變化、政策及市政規(guī)劃的影響等），作為租戶調(diào)整的重要依據(jù)。

    三、購物中心商戶組合的指導(dǎo)策略

 

　　1、根據(jù)購物中心的類型與定位進(jìn)行租戶組合

 

　　不同類型、不同定位的購物中心所服務(wù)的消費(fèi)群體不同，其業(yè)種與商品的配置存在較大差異，租戶組合自然不同。一般來說，區(qū)域型購物中心的核心租戶常常為綜合性百貨公司，社區(qū)型購物中心的核心租戶為超級市場、折扣店以及便民綜合店。根據(jù)Christaller的中心地理論，區(qū)域型購物中心在零售中心等級體系中是最高的，他們對租戶的選擇更多基于生活方式導(dǎo)向、品牌的知名度和購物環(huán)境的考慮，而這些都密切反映了顧客的期望和興趣，所以其提供的商品與服務(wù)應(yīng)該滿足都市級消費(fèi)者的各種需求，尤其是消費(fèi)者不定期購買的、長期使用的比較型商品。社區(qū)型購物中心側(cè)重社區(qū)消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)，應(yīng)該配置更多消費(fèi)者必需定期購買的方便性商品。根據(jù)購物中心的類型與定位選擇核心租戶（或一組主題租戶）和進(jìn)行商品組合十分關(guān)鍵，它們決定了購物中心的基本特征和形象，對建筑設(shè)計(jì)、布局規(guī)劃和租戶組合有非常重要的影響。

 

　　2、根據(jù)中心外圍模型進(jìn)行租戶主題組合

 

　　購物中心業(yè)種與品牌的多樣性能夠增強(qiáng)競爭力，吸引客流，但并不意味著將購物中心的面積和位置平均分配給不同的業(yè)種和租戶數(shù)量。均衡的租戶組合應(yīng)該是既有強(qiáng)大的、信譽(yù)很高的區(qū)域性發(fā)展的租戶，也有優(yōu)質(zhì)的地方性承租商和市場前景好的新品牌。任何一個(gè)購物中心至少需要有一個(gè)核心租戶或一組主題租戶來作為“簇狀”核心租戶。根據(jù)中心--外圍模型，一個(gè)購物中心應(yīng)該將其空間資源集中在核心業(yè)種租戶上（當(dāng)然盡可能多的核心業(yè)種），各業(yè)種的品牌數(shù)量和差異化程度加大業(yè)種的深度和選擇性，這樣進(jìn)行購物中心的租戶組合，可以形成更大的集中優(yōu)勢，突出購物中心的主題和核心競爭力。如果在一定市場范圍內(nèi)各業(yè)種下的品牌均是領(lǐng)導(dǎo)品牌，則租戶組合的主題優(yōu)勢將更加明顯。否則，平均分配將會導(dǎo)致購物中心失去主題特色和核心優(yōu)勢，同時(shí)使本來需求較強(qiáng)的核心業(yè)種和租戶數(shù)量減少，降低購物中心的整體吸引力和租金收益。

 

　　3、根據(jù)目標(biāo)市場特征進(jìn)行租戶組合

 

　　每個(gè)特定購物中心所面對的市場環(huán)境和消費(fèi)群體是不同的，購物中心運(yùn)營管理者對核心業(yè)種租戶的評判要綜合其市場狀況和消費(fèi)者特征進(jìn)行考慮。特定購物中心的租戶組合與商品配置應(yīng)基于目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上所得出的結(jié)論，以進(jìn)行適合的業(yè)種廣度與商品深度配制。在實(shí)踐中，購物中心從業(yè)人員常常將各種租戶和業(yè)種與購物中心的類型一一對應(yīng)，實(shí)際上每個(gè)業(yè)種的租戶都會在不同類型的購物中心中出現(xiàn)，購物中心租戶組合的成功與否不在于是否包含某種具體的業(yè)種，而在于是否選擇和配置了一組服務(wù)于特定市場的相互受益的租戶。因此，我們選擇業(yè)種或品牌租戶時(shí)，應(yīng)該是符合特定購物中心目標(biāo)市場特征的強(qiáng)勢租戶。滿足顧客需要、迎合市場發(fā)展、創(chuàng)造最大效益的租戶組合才是最佳的租戶配置。

 

　　4、根據(jù)正向外部效應(yīng)的強(qiáng)度進(jìn)行租戶組合

 

　　產(chǎn)生正向外部效應(yīng)強(qiáng)的租戶往往是強(qiáng)勢租戶，他們因此而獲得較低的租金水平和其他優(yōu)惠租賃條件；相對地，其他依賴于強(qiáng)勢租戶所產(chǎn)生的外部效應(yīng)與聚集行為的租戶，則需要承擔(dān)較高的租金水平。然而，形成理想的租戶組合不可能一次到位，需要不斷循環(huán)內(nèi)化租戶間的正向外部效應(yīng)。購物中心開業(yè)前期，通過租金、位置等優(yōu)惠條件給予強(qiáng)勢租戶較大誘因，通過強(qiáng)勢租戶在購物中心內(nèi)運(yùn)營，有效產(chǎn)生對其他租戶的正向外部效應(yīng)。當(dāng)先前是正向外部效益接受者的租戶成長起來后，也將逐漸成為購物中心外部效應(yīng)的產(chǎn)生者（即強(qiáng)勢租戶），這時(shí)購物中心整體也將漸漸變得愈加強(qiáng)勢。而那些在其他購物中心為強(qiáng)勢租戶的零售商，將愿意獲得較少的租金補(bǔ)貼來進(jìn)入這個(gè)強(qiáng)勢的購物中心，或其他標(biāo)準(zhǔn)租戶和配套租戶愿意支付更高的租金來加入，以分享更強(qiáng)的外部效應(yīng)。如此循環(huán)反復(fù)，使得該購物中心獲得更好的租金回報(bào)。因此，購物中心運(yùn)營管理者可以利用租賃合約安排、管理機(jī)制等循環(huán)內(nèi)化外部效應(yīng)，調(diào)整租戶組合方式，維持并不斷增進(jìn)購物中心的聚集規(guī)模效益。

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