恒隆業績為何領先商業地產界？
來源:搜狐家居網 作者:搜狐家居網 時間:2014-09-15
核心提示：眾所周知，過去一年，商業市場低迷，在國家經濟的減速換擋期，消費意愿也在急劇下滑的形勢下，商業地產勢必要有巨大的實力和優勢，才能在逆勢中顯現疾風勁草的本色，找到新的業績突破點。那么，恒隆地產如何造就了這個奇跡？
一邊是大體量商業中心的開發熱情空前高漲，一邊是多家商業零售百貨相繼關門閉店，一邊又是商業綜合體在城市夾縫中求得生存——經濟增長幅度放緩、房地產和零售市場轉淡成為目前商業市場重新洗牌的種種前兆，在恒隆地產董事長陳啟宗看來，今年“內地不是一個活潑的市場”。但看低卻不走低，恒隆自2010年開啟“黃金時代”以來，盡管在近年商業地產市場遭遇低谷的大背景下，業績依然表現不俗,行情看漲,令業界稱奇矚目。
恒隆地產半年報顯示：集團營業額較去年同期增加32%至47.46億港元，租金收入同比增加10%至38.45億港元，股東應占基本純利15.16億港元，同比漲幅31%。從4年前恒隆的全年租金收入約為45億港元，到今年上半年就完成38億港元，收入增長之快，加之目前的收租物業面積已經較4年前翻番，恒隆真正繪就了商業地產逆勢增長的藍圖。
眾所周知，過去一年，商業市場低迷，在國家經濟的減速換擋期，消費意愿也在急劇下滑的形勢下，
商業地產勢必要有巨大的實力和優勢，才能在逆勢中顯現疾風勁草的本色，找到新的業績突破點。那么，恒隆地產如何造就了這個奇跡？
向生活而生：在項目中營造LifeStyle
國家廣告研究院今年發布的報告顯示，截止到2013年年底，在中國城市消費群體中，處于領先潮流的精眾人群已占城市人口11.9%，約8700萬，他們貢獻著大多數行業超過40%的市場規模。這些數據說明，在今天的中國，“千人一面”趨同性的大眾消費時代正在式微，高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾時代”正在崛起。
而事實和數據都證明，恒隆已經抓住了這一利好時機,正在乘勢而上,二線城市的全面戰略布局、“項目中營造Life Style （生活方式）”——恒隆式對策的良好效應正在逐步顯現。
Life Style是依靠體驗達成的，商業購物中心的Life Style體驗首先表現在建筑設計帶給人的感受上，這就像人的基因，一但一個商業項目落成，格局就已形成，很難有改動的余地。因此恒隆每個項目都是請世界級的設計師耗資數億設計建成的精品。這也是其出奇制勝的法寶。
無論你走進的是全國各地恒隆的哪個項目，精致、舒適、開敞都是恒隆廣場給你的第一感受。公共空間所占比例接近1/2，挑空高舉架的設計，使人沒有壓迫的感覺；寬敞的連廊過道留足散步空間；可以容納數百人聚集的中庭，更是讓很多國內因平效考慮而無法實現的商業項目艷羨。精致優雅的內部環境同樣不可或缺，這一點通過無錫恒隆廣場豪華衛生間可見一斑,每個樓層的衛生間不僅面積夠大，還配備了化妝臺、小朋友的專屬小馬桶，顧客無論身處購物中心的哪一端，都能快速找到。這樣的人文關懷和貼心服務,正是一種生活方式的體現——恒隆的商業項目，不只是購物的場所，更是休閑生活的一部分。
商業另一重要的LifeStyle體驗，則來自品牌的感受。前不久，上海港匯恒隆廣場D2C實體店推出了《小時代》電影主角顧里的原型衣帽間試衣間——厚度大于15MM的名貴地毯、貴妃椅，顧客還可以選擇香檳或者軟飲，以及精致的甜點。試衣間內擁有360度的全身鏡、化妝臺、各種風格的高跟鞋及配飾包包隨意搭配，甚至可以自己選擇喜歡的音樂。這種原本只能在電影里看到的東西，被現場還原，身臨其境的感覺無法用言語形容。
這只是恒隆品牌感受的一個縮影，事實上，恒隆入駐品牌帶給消費者的強大Life Style體驗優勢遠不止于此。去年上海恒隆香奈兒（Chanel）完成了第一階段的擴張，目前第二期擴建工程將在2014年第四季度完成，使其成為海最大的旗艦店；普拉達（Prada）也將在2015年初從現有的三層擴展至五層樓高的旗艦店；Tod's也將完成他們的擴張，思琳（Celine）店鋪亦會增加一層，店鋪面積增加逾90%。可以想象，這些世界頂級品牌帶來的體驗優勢，必將轉化成恒隆的優勢，為顧客帶來耳目一新的購物享受。
恒隆租務團隊對于品牌組合的掌控優勢在業內聲明遠播，而絕對優質的品牌和帶給消費者無出其右的購物體驗，正是恒隆在商業銷售下滑的大背景下業績逆勢上揚的重要原因。
舒適現代的建筑和令人心儀的品牌仍然不是全部，恒隆的服務與營銷推廣在業內也是獨樹一幟。巨額的傳統廣告、海量的DM、轟轟烈烈的造節運動……這些傳統的營銷手段罕見于恒隆，多元化及富創意的在線、線下推廣活動，為顧客帶來全方位的互動體驗。恒隆各項目的室內外景觀也都在當地聲名遠播，各城市每年評選的“十大圣誕景觀”都必有恒隆的身影，這種基于文化的感受，讓消費者對恒隆的品牌留下深刻的印象和好感，而不是簡單的購物實惠。
與城市共生：制造地產文化基因
翻看恒隆廣場在全國的事業版圖，可以稱得上是區位地段上的“精眾一族”，有著其他人無法比擬的優勢：在中國的八個城市（不包括香港）有十個購物商場全部坐落于頂級商業城市的最佳地段，但好的地段也有差的項目，而恒隆的地段優勢得以充分發揮，每個項目都做得風生水起,其制勝關鍵點是制造文化基因——制造地標級項目。對品質的一絲不茍和對當地文化的尊重，成就了恒隆商業“城市建筑藝術品”的美譽。
大到太陽能發電系統的選擇，小到瓷磚的質地和顏色，恒隆愿意花大量時間成本和資金成本在每一個項目上，在一些地產商強調11個月內建成項目的同時，恒隆可以用5到10年的時間，聘請國際最優秀的建筑設計機構，耗資幾十個億打造一個項目，這確實可以稱作是在內地商業地產內的奇葩。
恒隆在項目設計之初還因地制宜、考察環境，將本地文化融入設計之中，如皇城恒隆廣場的飛檐結構，就與相比鄰的故宮遙相呼應；位于泉城廣場的濟南恒隆廣場，水滴型的建筑與周邊的趵突泉相得益彰。
因為這獨特的基因，使恒隆的項目可以適應當地市場環境，得到到政府認可和廣大消費者的好感。
別人會取笑恒隆某些商場表現不濟，但其實卻只是看到事情的表面。商業地產的規模化、產業化與住宅不同，因城市不同、消費力不同、購買習慣不同，對商業項目的要求和定位也會千差萬別，恒隆的經驗和優勢也正在于此。
以網傳詬病最多的沈陽皇城恒隆廣場為例，公司管理層針對中街步行街年輕時尚人群假日休閑集中的特征，并兼顧中街比鄰市內重要旅游區的地理優勢，經歷了一系列積極優化租戶組合的措施及推出吸引休閑出游人群極具創意的推廣活動。再加上位處黃金地帶的地利優勢，該商場順利度過了開業不久就遭遇的中街路面修補工程的影響期，今年重回正軌。現時，商場不但錄得租金及銷售額回升，商場人流也比去年同期翻了一翻。目前該商場的出租率接近90%，而銷售額更同比上升約15%。不僅如此，其客流量更上升23%，車輛數目上升22%。
緊隨皇城恒隆廣場后于2011年開業的濟南的恒隆廣場，現時亦正經歷每個購物商場都必須經歷的階段。但從商場業主及購物中心營運者的角度出發，恒隆絕對不會為了降低空置率，而隨便引入與商場定位及目標顧客不相符的租戶及品牌。
恒隆地產會貫徹其“只選好的 只做對的”的營運理念，花一點時間讓商場理清自己的定位，吸納配合市場的品牌，這才是對商場長遠持續發展最有利的方向，是扎根本地，與城市共生的良性文化基因。
十二大增長潛力 奠定商業戰略布局
如今，恒隆在內地八個城市的十個項目，全都屬世界級的商場或綜合體，其中一些重點項目在業內被稱為“恒隆十二大增長潛力”。他們包括，積極推進在建的四大項目：天津恒隆廣場、大連恒隆廣場、無錫恒隆廣場辦公樓，以及沈陽市府恒隆廣場辦公樓；積極推進設計策劃中的四大項目：無錫恒隆廣場服務式公寓、沈陽市府恒隆廣場的服務式公寓、昆明恒隆廣場，以及武漢恒隆廣場；全面翻新上海的兩大綜合體：恒隆廣場及港匯恒隆廣場；全面翻新香港的兩個核心物業：銅鑼灣及山頂廣場。
這些項目當中包括商場、辦公樓、服務式公寓以及酒店等，所有項工竣工后，恒隆地產的總樓面面積將超過450萬平方米。
眾所周知，恒隆的商場、寫字樓是絕對不進行發售的，因為那些買下一層或一戶的租戶會因為自身利益，破壞了整體的經營，與恒隆“只選好的，只做對的”的理念不符。而能夠保持這個龐大的商業戰艦高速向前，保證恒隆十二大增長潛力可以按照預期實現其預設的收益能力，團隊、資金、服務的管理都是至關重要的因素所在。
恒隆管理團隊的調整曾一度成為業內談資，但最終的業績證明，以新任董事總經理陳南祿先生為核心的恒隆團隊，是一支專業及達至世界級水平的管理團隊。陳南祿先生自2010年7月上任后，恒隆地產的年度租金收入即由當年的約45億港元躍升至2013年年底的超過66億元。恒隆本年度的上半年租金收入超過35億元，筆者尚且推算其于2014年度的整年租金收入有70億元也不為過。若以此增幅推論，恒隆于三至四年內的租金收入超過100億應不是難事！
董事總經理以外，恒隆還有素來以穩健手法管理財務而如魚得水的執行董事何孝昌，另外還有12位資歷甚深的助理董事分別掌管恒隆地產的多個范疇，這些優秀的舵手使恒隆巨艦從落實施工、租賃到管理都展現出專業態度和非同一般的專業水準。
除管理人員以外，恒隆亦高度重視中層、基層人才的管理及培訓，為確保前線物業管理職員能提供世界級水平的顧客服務。幾年來在香港及內地多個城市推出“星級服務計劃”，提升員工服務質素，截止2013年恒隆已有3,800名員工，全部都有多個培訓機會。這使恒隆在亞太顧客服務協會舉辦的2013年度亞太杰出顧客服務獎選舉中贏得了“最佳顧客關系服務杰出獎”的最高殊榮，代表著顧客在全恒隆系統中都可以享受到亞洲最高水準的客戶服務。
同時，應對互聯網帶來的影響，恒隆管理層還制定了名為“EST”的內部計劃作為恒隆自上而下經營管理的理想范式，“EST”的意思是體驗（Experience）、服務（Service）和科技（Technology）。目標是善用先進的互聯網及流動電話技術，繼而展開并提供前所未有的服務，最終令消費者在商場內享受到身心愉快的購物體驗。2014年開始，恒隆便朝著這個方向發展。上海恒隆廣場近日即將推出一個名為“Talking Fashion” 計劃，利用 “OTO”的概念在中國推出的第一款會說話的購物袋。
在黃金地段，建設最好的建筑，提供世界級的服務和體驗，這些作為恒隆高租金收入的保障讓對手只能空羨慕，望之興嘆；
建設及設計水平超高，選材質素好，又使維修保養成本十分低，成本控制得宜；
香港及全國各個重要城市的合理布局加之優秀管理團隊專業的管理成為保證整體穩步發展的強大軟實力；
快速而具有前瞻性的市場應對策略為恒隆十二大增長潛力的市場前景提供更為明確深入的方向。
縱觀其內地的地產王國，恒隆正是憑借著獨特的商業模式和一整套完善的管理體系,打造了良好的物業與管理優勢。而租金收入的迅速增長和業績的穩步增長，均是眾多優勢的必然結果。疾風知勁草，恒隆作為商業地產的神話締造者，正在實體商業的變革中披荊斬棘、穩步全速前進！
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