核心提示:目前關于商業地產快速發展可能會產生的問題,政府開始宏觀控制平衡發展了,專家學者也開始提醒了,業內知性人士也開始反思了,即使是開發商在往錢包里裝錢的時候也會想這錢是不是來得太快了。的確,這場火熱的商業地產運動仍然不能掩蓋其中出現的諸如空置率日趨增加、商場停業整頓等不良現象。
2013年是中國房產界的商業地產轉型與跨越年,商業地產在快速發展的同時也牽出了不少問題,政府、學者和業內人士都開始了速度與激情背后的積極反思,在2013年這個分水嶺上,只有創新與歸零才能生存,才能更好地發展。
在住宅調控不斷加碼、松綁政策遙遙無期的背景下,2013年被定義為商業地產轉型與跨越年,商業地產的發展如火如荼地開展著,一方面是市場形勢一片大好,眾多開發商激情介入,另一方面是開發規模越來越大,中國似乎昂首挺胸地走進商業地產新時代,且不管商業地產是否真的有那么火,但是在開發賺得盆滿缽滿的同時,也確實為許多大城市創下了不小的業績,豐富了城市商業形態,充實了城市經濟基礎,甚至改變了城市的區域產業、商業格局、商圈布局。
任何事物快速發展的同時,總是會讓人提高警惕,商業地產也一樣。目前關于商業地產快速發展可能會產生的問題,政府開始宏觀控制平衡發展了,專家學者也開始提醒了,業內知性人士也開始反思了,即使是開發商在往錢包里裝錢的時候也會想這錢是不是來得太快了。的確,這場火熱的商業地產運動仍然不能掩蓋其中出現的諸如空置率日趨增加、商場停業整頓等不良現象。某種形態發展到一定階段,總是要面對前期透支留下的問題和隱患,而在此過程中,誰能夠高瞻遠矚,率先變革,誰就能把握市場機會,取得更大的成功,同樣,在這個分水嶺上,總會有一批犧牲者和殉難者,這是歷史發展的必然趨勢。
商業地產在城市化進程突進、城市擴大化的過程中發展起來,在新城建設和舊城改造以及城市功能轉型下城市格局所留下的商業形態空白中火熱起來,但是它同樣要在這個過程中成熟起來以獲得更穩定的發展。
我們將從商業地產定位模式、決策模式、開發模式、融資模式、經營模式、管理模式、營銷模式、招商模式、盈利模式九大方面進行剖析。
轉變之一:定位模式——從購物中心到特色定位
從定位來看,中國的商業地產走過了三個階段。第一個階段是上個世紀90年代開始以百貨業的建設和商業改造為定位;第二階段是1996年以后大型超市和賣場的興起;第三階段是商業街的上馬和購物中心的建設浪潮,由此,中國的商業地產走進了MALL時代。
房地產投資中最經典的一句話是:地段、地段、地段。但是很多十字路口或者米字路口的商業地產失利證明了投資者和發展商在考慮地段的硬件因素外,更要考慮項目定位、商戶結構、經營管理、營銷推廣等軟性因子。商業地產中開業調整、經營難以為續,甚至是清場整頓,乃至轉型經營的現象并不少見,這些狀況其實都是因為定位不準確所引起的。
因此,對于發展商來說,最需要注意的問題就是定位,對于盯著資本利益而貿然進入商業地產的沒有經驗的發展商更是如此。定位就是要根據項目的各種影響因素,整合可利用資源,找出項目最根本的優勢和差異,以營造出商業地產的特色功能。“一站式購物”是一個很好的商業服務形態,但是卻導致了同質化越來越嚴重的趨勢,同時一味地追求“大”賣場規模效應,對項目所在區域的輻射聚合能力認識不足,則容易導致場大人稀的凄冷境遇。隨著年輕化消費主題群的求新求異心理和個性化特征的日益明顯,目前商業地產已經進入追求特色追求個性的時代,特色正在成為商業地產的生存與發展的靈魂,個性就是競爭力,有特色的項目才能在競爭中取得有利的地位。所以發展商應在定位上進行全面的考慮,不一定把目光都集中在購物中心這一種形式上。
轉變之二:決策模式——從經驗主義到政府宏觀調控結合三位一體決策
決策是定位的基礎,只有在合理的決策模式前提下,才能做出科學的定位,并為以后的持續經營做好鋪墊和準備。由于目前商業地產所面臨的市場環境越來越復雜,市場競爭也愈演愈烈,只有在對市場動態和競爭項目以及其它影響因素進行全面把握和分析,才能做出正確的決策,而這項系統工程僅僅依靠開發商是很難做得好的,正如上面所說的商業地產失敗案例,根源在于定位,而定位不準確往往是由于開發商的經驗主義所導致,在對環境把握不充分,未進行深入調研和綜合分析的情況下,必然不能滿足市場的要求,而這個苦果最后還是要由開發商來吞咽。
商業地產不僅是城市功能的必備形態,也是城市發展的重要支持動力,同時,城市擴大化會帶來商業地產的繁榮,而商業地產的發展也會為城市穩固經濟基礎,在這種互動關系下,城市規劃要考慮商業形態的格局,那么相反,商業地產的開發也必須適應城市規劃的整體要求,因此在決策上,政府宏觀決策是首要前提。
另外,咨詢、策劃、調研、商管等關聯服務公司由于具有豐富的專業操作經驗,從前期的區域消費能力和經濟需求調研到區域經濟形態特性的定位考慮,再到項目的招商和推廣都能起到外腦的支持作用,而專業的商業經營管理公司在商業地產運營管理方面的專業水平將能夠為發展商解決很多項目發展方面的問題,特別是在項目初期的策劃階段,讓有經驗的商業運營公司介入定位,以確保所打造出來的產品能夠正確地迎合顧客的需求是項目發展的良好開端。
在政府宏觀決策的前提下,利用咨詢、策劃、調研、商管等關聯服務公司的外腦優勢、經營管理公司的運營經驗和發展商本身的開發能力和資源整合的三位一體決策模式,將更能保證項目的穩定發展和永續經營。
轉變之三:開發模式——從自主規劃到區域運營
只有具備輻射聚合能力和一定消費規模的城市才能夠提高商業價值,并為商業現代化、多元化提供實際的載體和平臺,而也只有豐富的商業地產形態才能為城市的經濟發展提供最有效的經濟發展因子。
商業規劃是城市規劃的一個重要因素,但是商業規劃只有適應城市規劃才能獲得持續發展的土壤。從目前各大城市的商業地產發展情況來看,都不同程度地存在著由于對城市商業規劃的認知和理解不夠準確和全面而造成定位失誤,導致商業地產的黯然出局,這不僅影響了開發商自己的利益,也破壞了城市建筑格局(商業地產的外在載體空置甚至爛尾極大地影響了城市空間格局)和商業格局,還影響了業主、經營者及消費者的利益。
這證明了目前的商業規劃仍然缺乏前瞻性,對規劃細節缺少必要的市場研究和可行性考證,另外,由于很多開發商被高額利潤吸引,介入其中,根據自己的土地套現計劃進行商業物業的開發,由于沒有經驗且其目的只是為了圈錢,所以急于回籠資金,在項目定位和商業形態界定上不做過多考慮,在經營管理方面專業水平也不高,這使得房地產商無形中成為了商業規劃的主體,從而使城市商業布局整體失控。
商業物業對于城市的區域發展具有不可忽視的影響作用,有利于提升區域整體的商業競爭力和商圈的形成,促進消費能力提高,增大消費規模,但是作為和社會公眾密切聯系的地產形態,商業地產的開發應該站在區域運營的高度,在符合城市規劃的前提下,努力完善區域商業形態,營造社會公共商業空間,協調業主、經營者、管理者的關系,在提升區域經濟力的同時發展自身開發水平。
“政府規劃、企業經營、統籌開發、創造價值”應該是較為理想的開發模式。
轉變之四:融資模式:從單一渠道到多元創新
對于自有資金超強的開發商,可以主要依靠自有資金來為建設資金籌資,這些開發商不會為資金償還發愁,他們有足夠的時間和耐心來持有物業并長期投資回報。
對于自有資金實力不強,而又想去嘗試開發商業地產的開發商,他們最先想到的是銀行貸款,這是目前最多采用的融資方式,當然可能為減輕利息壓力,部分也會采用承建商墊資的方式解決部分資金缺口。當政府提高開發貸款的門檻后(四證金,35%自有資金),部分實力不夠的開發商會考慮利用信托資金,但由于信托資金的成本相對較高(12%~15%的點位),更多的是利用信托資金作為過橋貸款,補充自有資金。隨著新的房地產信托政策出臺(同樣要求四證金,35%自有資金,還得有金融機構擔保),這條路基本也被堵死了。
對于自有資金不足的開發商,目前的市場行情下,可行的融資策略是與基金合作開發,雖然這些基金的要價比較高,但畢竟只是用力彌補自有資金不足的缺口,其金額不會太大,當自有資金達到標準,并且項目的資質不錯的情況下,建議向銀行申請開發貸款,畢竟銀行的資金成本是相對最低的。目前來看,這是建設期資金比較可行的融通方式,也是國內大多商業地產開發最常用到的前端融資方式。
在產權式商鋪的變現方式受到限制或者難以行得通時,越來越多的開發商選擇了其他的后端融資或變現方式,部分開發成熟、經營狀況良好的物業,可以向銀行申請商業物業經營貸款;另外,具備一定規模并且收益質量良好的商業物業可以通過REITS打包上市,廣州越秀2005年率先在香港發行REITS,為國內優質物業打包到境外上市融資開創先河,隨著新加坡嘉德置地與深國投、澳洲麥格理銀行與大連萬達等大規模項目股權收購合作的嘗試和努力,未來幾年將會有越來越多的REITS境外上市。同時,具備一定規模、并且質地不錯的商業物業還可以通過CMBS(商業房地產抵押貸款支持這證券)的方式來融資,CMBS類似于住宅MBS,只是支撐的資產不同而已。萬達在發行REITS上市受阻的情況下,通過發行總價值1.45億美元的CMBS產品來取得后端融資,這是國內此類融資方式的首例。雖然REITS和CMBS都是以租金收益作為投資回報的現金流,但CMBS是債權性質的證券產品,而REITS是股權性質的證券產品。REITS的銷售對象主要是個人投資者,CMBS將主要針對銀行間市場和機構的投資者。正式因為投資群體的不同以及證券性質的差異(股權VS債權),預計CMBS在國內的發展將會快于REITS,會被越來越多的商業地產開發商所運用。
相對于國內山商業地產的迅猛發展,國內的商業地產融資方式過于落后,未來幾年這個領域的創新將會取得長足的發展,上述的各種融資方式將會逐漸成為常規渠道。不久的將來,商業物業的開發商將會采取的融資方式包括:
前端融資:自有資金+基金+銀行貸款+承建商墊資的組合;
后端融資:整售給機構投資者/打包RETIS上市/CMBS/改良的產權式商鋪散售/銀行經營貸款。
這些多元化的融資組合將成為未來商業地產的融資模式的主流,不同背景的開發商、項目質地的差異將會導致各個項目融資方式的各不相同,開發商應該充分利用這些新的融資方式,組合出最適合自身的融資策略,可以預見得到,單純依靠銀行貸款來為商地產融資將會慢慢減少。
轉變之五:經營模式——從租售并舉到純物業經營
在世界范圍內商業物業的經營模式中,我們可以大致地分為三種模式:一是純銷售模式;二是租售并舉;三是純物業經營。這三種模式也是物業經營模式發展的三個階段,在商業地產剛興起的時候,開發商懷著把錢先裝到口袋再說的心理,為了快速套現,通常采取純銷售的模式,但是它明顯不能體現出商業物業價值,是商業地產在極不成熟階段的過渡產物;第二階段的操作模式中開發商根據前期制定的銷售比例和招商情況進行二度調控,劃定銷售范圍,并明確經營范圍和法律手續,同時,對于大部分物業仍然采取出租模式,以便在資金回收相對平衡的條件下保持物業的持續經營,開發商能夠通過產權出售和租金收益來雙重獲取利潤。第三階段是商業地產發展到較為成熟階段的必然產物,在歐美國家采用較多,開發商在物業前期依靠合理的商業運作,獲取穩定的租金收益,經過若干年的正常經營,或包裝上市或通過資產評估而獲得金融機構的貸款,或將部分產權出售以套現,但此階段的售價已經遠遠高于物業經營前期的價格了。
租售并舉是目前中國大部分開發商運用的經營模式,應該說,在現階段的經濟環境和城市發展情況下,這種操作模式較為靈活而且能更好地滿足開發商的利潤獲取要求。但是它也存在一定弊端,因為在租售比例的控制上,很多開發商往往把握不住火候,通常來說租售比例應該控制在7:3之內才能較好地維持資金回籠和持續物業經營,如果出售的比例太高,而且投資成分太大,經過混亂的易手后,將會造成商業形態無法統一協調,由此影響商鋪的入主綠,這樣不僅使業主的產業無力增值,同時也使出租能力下降,從而使項目難以穩定經營。因此,中國的商業地產開發者和經營者為了發展必將不斷地提高自己的商業運作能力,從而使純物業經營模式成為可能,因為這種模式最重要的在于前期的商業運作,只有這個階段成功了,后續的經營才能維系,并在經營增值后才會由于有多種處理方式而使抗風險能力明顯提高,這是商業地產成熟的表現,也是商業地產發展的必然趨勢。
轉變之六:管理模式——從低端管理到專業外包管理
從目前國內的商業地產狀況來看,商業物業的管理無疑是一個致命的軟肋,有很多商業地產占據黃金地段,人流量也很大,但是卻只見開張的一段時間里紅紅火火,不久后便出現了商戶撤柜、業主停租的狀態,偌大的商場卻門可羅雀。
從現有的商業物業管理隊伍中,我們可以看到很少有專業管理人員,大部分都是由住宅物業管理人員兼管,而很多物業公司還是開發商自己旗下的分支公司。住宅物業和商業物業在管理上是具有明顯區別的兩種管理形態,商業物業要求管理人員對經濟、管理特別是零售行業及特許經營行業都具有專業完善的知識,同時還要具有很強的商業網點和零售點的整合能力,而且對于商業物業來說,從后勤支持到供應鏈運輸,從物品儲存到清倉促銷各個方面都需要有專業人員才能更好地執行,而一旦其中有環節出錯,帶來的影響將會是不可估量的。
在2013年的商業地產關鍵字中,外包成為了一個重要字眼,因為外包以其有效降低成本、增強企業的核心競爭力等特性成為越來越多企業采取的一項重要商業措施。在商業物業發展的同時,國外在這方面的經營管理人才獲得了快速發展,而國內也有部分專業經營管理團隊逐漸成熟起來,開發商應該積極轉變觀念,利用外包管理的方式將商業物業的管理水平提高,以保證物業的永續經營。
轉變之七:營銷模式——從概念營銷到回歸產品及區位
商業地產的營銷是一個從產品到概念再回歸產品的過程,具體地說,商業地產在初級階段推廣過程中僅僅停留在產品本身,并且只是做蜻蜓點水的表面工作,其推廣思路的展開,是圍繞著商鋪的支持點而發生延伸并從中去尋找商鋪本身的特質,這種營銷模式樸實無華,顯得比較單薄,但對于一些低端商業物業卻仍然是比較有效的方法;在商業地產較為成熟的階段,營銷工作者將商鋪和概念相互結合起來,使其產品附上一定的概念價值,這種營銷模式往往在概念上做足功夫,對產品本身的描述卻顯得較為含糊,不能完全體現出商鋪的投資價值,雖然能吸引部分經營者和投資者,但是如果概念和產品本身的結合不夠緊密,而且產品根本無法支撐這個概念的話,將對此項目產生極其不利的影響。
現階段很多商業物業的營銷停留在概念營銷階段,但是從其發展軌跡來看,和住宅地產一樣,最后營銷仍然要回歸產品,而且商業地產除了要考慮其自身的商業結構外,對于區位環境的分析更為重要,只有通過客觀的分析和詳實的數據來展現項目的升值空間和潛力,日益理性的投資者才會認可該項目。
另外,商業地產的前提是“本土化”,必須通過準確的時間調研和消費力評估,才能有效進行項目自身的開發、運作和發展。
轉變之八:招商模式——從粗放招商到統籌策劃
我們在前面的分析中談到,目前商業地產的經營模式是租售并舉,雖然有大部分開發商認識到出租商鋪是物業增值的重要手段,但是現實仍然存在的問題是在招商過程中的混亂和粗放。
很多開發商在招商之前并沒有一個很明確的商業規劃和招商策劃,其認識仍然停留在只要能招到商就一定能保證物業經營提高物業價值的階段,因此行業中大量存在“為招商而招商”的現象,在地域上全面撒網,在行業上交叉吸收,缺乏通盤的商業組合和商戶經營范圍部署,其結果必將為后期的經營和管理帶來大量隱患。
集約經營和互補經營是商業形態中較受歡迎的形式,因此,開發商在進行招商之前,應該對本區域的商業形態進行全面的調查和研究,對消費者的消費能力、消費層次、消費規模進行通盤分析,以顧客為導向,最終確定項目的商業主題,然后對主題的產業鏈進行分析,以確定在本項目內的商戶范疇,然后在招商的過程中遵循嚴格控制和靈活調整的原則,最大限度地維持項目的利好經營。
轉變之九:贏利模式——由靜態收益到動態收益
商業地產的贏利模式總體而言是“通過物業資源創造價值,借助商家資源實現價值”。在商業地產的價值鏈中,高端商業供應鏈的增值由房地產開發商實現,中端商業管理供應鏈的增值由商業經營管理公司實現,終端商品銷售鏈的增值由商家實現。因此,物業資源的升值,就成為商業地產項目租售環節的重要增值手段。
在目前的商業地產中,開發商為了盡快回籠資金,減少資金壓力,因此非常重視銷售,并以此作為主要的贏利模式,其實這是一個發展弊端,因為雖然開發商賺取了物業本身的價值,卻失去了物業資源固有的土地價值,而且在這個銷售過程中,投資的比例占據了很大部分,這就使市場混亂,商業形態無法控制,甚至是空置率上升,導致后期租賃缺乏資源,難以形成商業效應,使項目開發難以為城市服務,又對開發商的持續發展設置了重大的障礙,這種與商業物業依靠持久經營獲得的動態收益宗旨背道而馳。
這種追求銷售以快速回籠資金而忽視項目長遠持續經營和發展的收益模式被稱為靜態收益,因為它只在銷售過程中獲取一次性收益,由此失去了物業價值;而與之相對應的主要依靠物業經營營造出良好商業氛圍從而使項目持續獲得物業價值的收益模式為動態收益,這種模式雖然資金回籠慢,但是它卻既保持了項目的土地價值增值,同時又能持續地獲得物業價值收益。只有這種贏利方式才更能促進區域經濟發展和開發商的穩定收益。
結語
商業地產能夠獲得如此快速的發展就說明了它有著肥沃的生存土壤和自身強大的生命力,但是商業地產的超速發展確實帶來了一定的隱患和問題,這是商業地產透支青春所帶來的必須承受的后果,當然,這也使人們開始正視商業地產的發展問題。這種正視是一種進步,更是一種力量,它能使人們理性地面對激情,冷靜地回顧歷史,從而總結出經驗和教訓,并使中國的商業地產進一步發展。
商業地產曾經對城市經濟發展起到重要的推動作用,今后它將繼續為城市發展和城市格局做出重要的貢獻,而中國的商業地產也仍然還處于初級發展階段,和國外的成熟模式還具有很大的距離。商業地產,任重而道遠,只有積極轉變觀念,把握先進的操作模式,才可能在未來的路上走得更快更穩!
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