核心提示：產業地產的招商是一門技術活，一門專業的技術活，一門系統的技術活。以下五方面的原則，筆者認為對產業地產的招商有著至關重要的作用。
關于產業地產的招商，往往可以看到以下幾種現象：現象一、招商中心看起來高大上，實際門可羅雀，沒人了解這個項目是干什么的，也無從談起興趣；現象二、廣告做得風生水起，招商中心也熱鬧非凡，但一個二十萬方的項目一做就是幾年甚至十年，很難招到理想中的企業進駐；現象三、有的項目，企業招來了，但是一到企業入駐，各種問題來了，物業的問題，服務承諾的問題，口碑急劇下降，造成后期項目難以持續，更難說產品線的復制了。因此對于產業地產來說，大多數觀點認為招商往往起著決定性的作用，更有許多觀點認為，一個項目的活還是死，就取決于招商的成敗。但筆者對此略有不同的觀點，之所以認為招商的成敗決定了項目的生死，是因為只看到產業地產招商的"難"，自然客戶來了項目就活，沒有客戶項目就死，其實細想一下無論住宅、商業還是產業園區，都是如此，所以從這個角度講并不是產業地產招商才有此特點。因此筆者認為這只是現象，而根本的原因在于--產業地產招商的關鍵點或者難點，是來自于產業地產本身商業邏輯的不同。產業園區的客群及特征--企業以及企業的成長發展，從根本上決定產業地產的商業模式、盈利模式與住宅、商業是完全不一樣的思路，而企業的購買動機、購買決策等的不同，必然導致產業地產的招商是一門技術活，一門專業的技術活，一門系統的技術活。以下五方面的原則，筆者認為對產業地產的招商有著至關重要的作用。
一、要明確產業地產招商必然是高大上的
從一定意義上講，產業地產商往往扮演著政府招商局、投資促進局的角色，引入的對象，將擔負區域繁榮、城市發展的重任，這就決定產業地產的招商必然是高大上的一場對決：
首先，談的事情是高大上的。產業地產招商談的是宏觀經濟的動向、熱點產業的規劃、城市區域的繁榮，聊的是企業的投資決策、成長發展，影響的是一個企業的生死存亡和繁榮，決定的是幾千上萬甚至更多人的就業問題，城市GDP的創造問題，地方政府財力的建設問題。因此產業地產招商的切入點必須要有高度，著眼點要長遠。
客戶和合作伙伴是高大上的。前面講了，產業園區的客群是企業，合作伙伴是政府。既然是企業的生存發展問題，必然拍板做決定的老板。世俗的說，從金錢看，買得起樓的老板至少千萬多半上億的身價；社會地位來看，多半也是金字塔的上層人物，至少可以說現在是一個成功的人。因此產業地產的招商對象必然是高大上的。
這就要求我們與之對接的招商人員必須要高大上。至少產業地產的招商人員要有高大上的見識和氣度。接得住"企業發展如何解決人才問題"的招兒，也發得出"如果沒有園區金融計劃，您的企業如何解決擴張中的資金瓶頸問題"的問。也許雙方的金錢社會地位不對等，但對話的地位一定是對等的，才能與招商對象達成共識。
二、招商先行，謀定方能后動
顧客決定了企業是什么，決定企業生產什么，企業是否能夠取得好的業績。由于顧客的需求總是潛在的，企業的功能就是通過提供產品和服務，激發顧客的需求。（彼得·格魯克）
"兵馬未動，糧草先行"，如果說項目財務融資計劃是產業園區開發運營策略層面的先行，而招商的先行，則一定是園區戰略層面的先行。招商先行，就是鎖定主導產業和標桿企業，并了解他們的需求，即顧客及需求的鎖定。
在主導產業指導下明確主力客群并鎖定大客戶。筆者看到過這樣一個園區，剛開始發展的兩年定位文化創意產業，并以此為依據，進行了園區規劃、產品設計、政策設定包括招商策略，過兩年主導產業變了，又要做移動互聯產業，而前期規劃的產品、設定的政策對后來的企業不僅沒有用處，反而在某些地方產生制約，阻礙的園區的招商。我們能說這是招商的問題嗎？顯然這是園區總體發展思路出了問題。但我們又能說這不是招商的問題嗎？在與上述園區負責人的深入溝通中了解到，正是因為前期招商策劃的不介入，缺乏對城市和區域發展的深入分析，缺乏對產業發展的科學研究，缺少對龍頭企業的需求了解以及客戶鎖定，導致后期在政府干預等的影響下起主導產業的朝三暮四。而無論是研發廠房還是產業辦公樓，對個性化的要求和定制化的需求都是非常突出的，目標客群的改變，必然牽一發而必須動全身，但往往建筑體多半已經落成，亡羊補牢的機會都很小了。
制定明確的招商策略。鎖定客群，了解基本需求之后，就是一系列招商思想和動作的明確，包括總體的招商思路、招商渠道、定制思路、企業偏好、企業的具體需求等，需要周密的調研、設計，帶著一定的思路，去了解企業需求，然后修正思路，并且做好邊建設邊招商邊調整規劃設計的準備，所以產業園區的招商不僅僅是賣樓，不僅僅是招商，是一個全程的系統化的工作。
帶著大戶與政府談拿地。在這個階段，招商的團隊不一定要有，甚至招商總監也不一定要配備。但園區開發的團隊或者決策人，一定要有招商先行的思路。如何先行，影響什么？首先要基于上訴城市、產業、地塊等分析，明確主導產業，其次明確主導客群，并了解企業需求，對選址、對產品、對服務、對政策等需求，以此為根據，帶著意愿強的龍頭企業，與政府洽談，從而鎖定地塊屬性、土地價格、優惠政策等，為后續的開發運營打下伏筆，留活口。以優惠政策為例，做得好的園區，可以為的入駐企業爭取到，從企業的所得稅、營業稅、增值稅等優惠，到企業員工的個稅、人才培養基金、住房問題甚至家屬就業子女就學等全方位的政策優惠，而對于不同的主導產業，其優惠的政策還是各種側重的。而這些都是基于前期的招商策劃先行，在明確主導產業以及龍頭企業的情況下，政府才會答應的條件。而這都是在拿地階段就已經鎖定的，沒有幾個園區有能力在拿地后，還能爭取到類似條件。
指導資源對接。產業培育和聚集，是園區開發的核心，產業的聚集發展，離不開各種支持，行業協會、產業聯盟、金融支持、人力資源等。招商策劃先行，也意味著相關資源對接工作的先行，只有明確了主導客群及其需求，才能有效的對接上正確的資源。
三、產業園區的廣告怎么打？
產業園區要不要打廣告？在市場上往往可以看到截然不同的處理方式：有的園區及其低調，基本看不到任何的廣告，搜個基本的信息資料都有困難；另一些園區又完全不同，報紙、網站、公交電視、戶外、道旗，鋪蓋蓋地，滿城皆知，老百姓無人不知無人不曉。哪種方式對，哪種好，暫不做評判，但可以明確的是，產業園區的招商僅靠廣告來吸引客戶是不行的。因為與住宅、商業以坐銷為主的方式不一樣，只要保證了上門量，剩下的靠著銷售員的一張嘴，好好壞壞總能搞定。產業園區的招商，是一個企業、一群企業的投資決策，"廣告+嘴"的坐銷方式顯然行不通，鋪天蓋地的硬廣告，也難以撓到企業決策人的癢癢。那么產業園區的廣告應該怎么做呢，以下兩點原則是必須遵守的：
首先、廣而告之的針對性要強。切忌住宅、商業那種撒大網式的混個臉熟的廣告方式，產業園區的廣告要明確幾點：第一、對象要搞清楚--企業的投資決策者，或者具體執行人；第二、根據對象的信息索取途徑，來設計針對性的廣告渠道；第三、根據對象的關注點，來明確針對性的宣傳內容--比如園區運營理念、園區對產業聚集的思考、園區提供哪些服務等，關系到企業入駐后的生產發展的問題。
軟植入，而非硬廣告。企業家本身就是很牛的營銷專家，對廣告的免疫力超強，"消費者的非理性行為"在此是不起作用的。那么如何吸引企業家的眼球，并讓他對項目產生興趣呢？這就需要廣告的技巧--軟植入。通常的方式有：XX產業論壇、XX產業發展峰會、XX研討會、沙龍、熱點政策解讀講座等，邀請政府官員、專家、學者、龍頭/代表企業家等參與到活動中，在活動在以某個問題、某項政策、某個觀點等進行解讀、分析、辯論，與企業家產生共鳴，想之所想，憂其所憂，展現專業度的同時，順便將園區的解決方案展示出來，如此方能讓其產生興趣、進而深入了解、進而信任。一流的產業園區廣告絕非賺吆喝，而是潤物細無聲。
所以，"精準+專業"，才是產業園區招商廣告的核心。
四、產業園區營銷什么？
有了統一的招商認識、有了先行的戰略指導、有了針對性的專業廣告，園區招商就成功了嗎？當然不是，這些動作只是把有效的客戶吸引過來了，只是鋪墊是基礎，最關鍵的臨門一腳如何破門？逼定客戶的秘技是什么呢？還是從企業入駐園區的根本入手--買樓只是一個動作，目的是為了企業可以持續更好的成長發展。因此，產業園區營銷的重點應該以此為出發點。
描繪企業發展藍圖。企業家關注什么呢：城市區域的發展前景如何，是否有足夠大的生意機會？同行在哪里？客戶在哪里？合作伙伴在哪里？如果企業到XX園區投資，那么他的合作伙伴、客戶有什么看法，對他們有什么好處？企業發展的生產要素--原材料、人才、資金，在園區是否能夠得到足夠的支撐？企業在園區的成本、費用、稅收會有多大程度的降低、減免？……這些影響企業未來成長發展的問題才是企業家投資決策考慮的重要因素，因此產業園區的營銷點、營銷說辭應該重在描繪關系企業前景、企業財富的發展藍圖，包括城市及區域的發展環境、區域產業鏈發展情況、生產要素的保障、各項成本稅收等，實實在在影響企業經營成本、影響企業運營收入的方面。此外，還有企業商務接待、員工生活等從老板到員工，從生產到生活多方面的藍圖。簡言之，要讓企業家認同，選擇到XX園區投資，是可靠的，可持續發展的，充滿希望的。
打動客戶的不光靠產品，更要靠園區服務。往往可以看到這樣的園區，招商中心非常漂亮，園林綠化重金投入，產品異域風格異常明顯，招商人員一來就介紹我們是北歐風情，國際著名設計機構主筆，園林景觀投入多少多少，但落戶的企業就是不多。為什么？因為往往這樣的園區除了漂亮的外觀，缺乏內涵，還是住宅商業的配方思路，但對于企業家來說口味變了。對于企業投資而言，產品是錦上添花，是PLUS的東西，更重要的是園區服務，以及符合產業特征的產品，而不是動輒高大上的漂亮產品。招商人員的營銷重點，應該是著力介紹園區的各種服務，解決企業從日常運作的水電氣、注冊年檢交稅到融資、上市等一系列問題的服務。再此印證，產業園區的招商不是賣樓，是一門系統性的技術活，因為如果園區整體的發展思路里沒有服務，一切也就無從談起。
五、產業園區的招商人員應該具備哪些素質？
那么最后，誰來充當前鋒？需要具備哪些素質呢？
每個人都得是招商總監。產業園區的招商談判過程漫長、從宏觀到細節涉及方方面面、程序繁雜、需要協調的關系多，所以可以說一個優秀的園區招商人員就是一位合格的招商總監。園區招商實際上一種促成，促成企業落戶投資，促成園區開發商在產品服務上的優化、價格上的讓步，促成政府對企業政策上的優惠、對人才引進的補貼等，是對企業投資決策人、開發商領導、政府等多個利益主體的管理和協調。重要的價格讓步或堅持需要項目總出面，大單企業的進駐需要量身定制金融方案、需要政府特制的稅收優惠方案等，這些具體的問題的決策和協調，如果招商人員不把自己的角色定高，缺乏面臨問題的自信、缺乏各方協調的經驗和能力，恐怕連客戶留住都很難，更妄談逼定客戶了。所以對園區招商人員的選拔、培訓和考核，必須高標準嚴要求，不是一個從事了幾年住宅營銷的銷售人員就能hold住的，必須要進行全面的能力素養甄選，經過專業的培訓方能上崗。
每個人都是多面手的專家。招商人員還應當有"上知天文下知地理"的知識儲備，應當是可以在多種角色中轉換自如的多面手專家。首先應該是一個優秀的行業專家，才能了解、解決企業產業發展面臨的種種問題，才能對產業的發展前景、存在的問題、潛在的市場機遇等描繪得有理有據讓客戶信服；其次應該是一個專業的投資顧問，站在老板的角度，考慮企業發展問題、戰略方向選擇，對投資園區的回報、成本進行分析展示；然后還應該是時事評論員、時尚達人，在休息輕松的時刻插科打諢手到擒來，讓客戶對招商人員的人格側目進而產生信任；同時還應當是一個談判專家，園區招商應當有一定的姿態和自信，何時應當理性分析，何時保持適當強勢，比如在猶豫不決的企業面前，應當保留主動性，給客戶設定最后期限不妥協等。總之，要讓客戶感受專業、可靠，通過對人的放心進而對投資園區產生信任。
應當說，產業地產的招商是一件非常嚴肅的事情，更是一件非常難的事情，所以做足功課、考慮細節、展現專業，才能把這樣一門有難度的系統性的技術活做好。
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