顯然，這種準備工作并非國美一家，包括天貓、京東、蘇寧易購、1號店在內，近身商戰中的品類規劃顯然都被放在重要位置。只是不同企業，在主打品類上以及品類的促銷策略上有著很大的差異。

 

　　“相比往年，大家都在低價上做文章，今年的品類競爭策略更突顯出對消費者服務方面的側重，這也讓品類競爭變得更豐富，同時也與企業的長期戰略密切相關。”來自蘇寧的市場人士表示。

 

　　這也恰恰是品類對決值得在今年“6·18”商戰中特別關注的重要背景。來自第三方的觀點認為，“如果說6·18商戰是各大電商巨頭之間整體實力的綜合較量，那么，各大電商在促銷品類上的排兵布陣就有如一場近身的狙擊之戰，清晰反映著各家的戰略優勢以及營銷路徑，甚至不同程度閃現著這些企業在未來地盤戰上的進攻路徑。”

 

　　有鑒于此，記者分別采訪國美、蘇寧易購、天貓、1號店負責市場運營和品類規劃的人士，希望能看到各家企業在近身狙擊戰中的不同定位及其背后的策略軌跡。

 

　　國美亮劍大家電

 

　　主打家電3C全品類

 

　　千款商品玩低價

 

　　開放合作助引流

 

　　“在大家電領域，我們有1000多億元的銷售額，而京東只有200多億元，從采購規模上兩者根本就不在一個重量級，加上國美與供應商有著長達27年合作關系，話語權完全不同。相比京東，我們的采購成本至少低3~5個點。如果我們要與對方保持同樣的毛利，我們給消費者的價格至少可以便宜3~5個點。”黃向平告訴記者。事實上，在大家電的品類戰爭中，競爭的火藥味十足。國美在線就提出，“比京東貴就賠”的策略，只要消費者發現國美存在比京東貴的產品，就獎勵100元，如果消費者買到了比京東貴的產品，國美除了補足差價之外，還做出了額外賠償300元的承諾。

 

　　除全網比價之外，國美發揮線下店優勢，拋出“真機體驗、專業講解”的服務策略，讓消費者能夠更直觀地了解低價產品性能背后的差異。

 

　　同時，國美在線整個營銷戰持續時間長達32天，估計創下各電商巨頭促銷的時間之最。

 

　　“需要注意的是，大家電的毛利也就10個點，但這次國美在促銷活動中做出兩項安排，一是滿千減百，這相當于為消費者讓利10%，同時，針對一些商品，國美提出了滿1.5萬元送iPad mini的獎勵政策，相當于讓利12%，總計國美讓利高達22%。” 黃向平說。

 

　　黃向平同時告訴記者，“本次促銷，國美有很多創新性的做法，比如在啤酒品類上，我們與百度合作推出了‘國美在線——百度錢包’的活動，消費者只要用百度錢包的支付方式支付1分錢，就可以到國美線下門店取走價值幾十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有紀念意義。”

 

　　這一活動無疑是在幫國美進行引流，同進也在用移動互聯的方式進行推廣。同樣的開放合作式的引流行動還發生在國美與銀聯支付的合作上，兩者合作推出了一線大牌奶粉62折的活動，由于有銀聯的價格支持，這一活動吸引了足夠的人氣，并刺激消費者準時下單。

 

　　另一引流策略則體現在國美在線5月22日發出的32億元現金券，“這不僅僅是引流，還有鎖定客戶的效果。要知道，在這一項京東只有16個億。”黃向平說。

 

    蘇寧立足家電傳統優勢

 

　　強化母嬰、美妝和戶外運動品類地位

 

　　由低價優勢向服務優勢遷移

 

　　正如蘇寧董事長張近東所言，“把用戶放在心中，把對手放在眼中”，蘇寧的“6·18”商戰是一場對用戶“心”的進攻戰。與此同時，本著全品類、全戰局的部署，蘇寧的“6·18”商戰突顯著蘇寧在全品類互聯網轉型戰略的整體推進。

 

　　來自蘇寧的市場人士表示，“6·18商戰集中了世界杯、蘇寧的年中慶，這讓蘇寧在全品類的戰役中有足夠的設計空間進行排兵布陣。一方面，立足大家電的優勢，另一方面強化母嬰和美妝以及戶外運動商品的影響力。”

 

　　6月3日，蘇寧公布了6月年中慶“進攻路線圖”，包含蘇寧易購網上商城、蘇寧易購移動客戶端、蘇寧1600家線下門店在內的眾多資源齊發力，集中主打四大品類，其中最大的一塊就是大家電和家裝空調，其次分別為手機數碼、電腦辦公；母嬰、美妝、百貨； 運動戶外、酒水食品。

 

　　除了發揮傳統的家電銷售優勢之外，蘇寧還針對當前國內在戶外運動領域缺少一個有影響力知名品牌的現狀，集中優勢資源強化蘇寧在戶外運動的口碑，不惜花費巨資，與國際上著名的巴薩足球俱樂部展開戰略合作，成為巴薩在中國的唯一授權合作伙伴。在戶外運動頻道大幅讓利，部分商品更是3折開搶。

 

　　不過，在蘇寧看來，低價是對消費者進行引流的策略，但服務卻是消費者認同蘇寧并在蘇寧持續消費的關鍵。

 

　　來自蘇寧易購的市場人士表示，“消費者其實已經多多少少厭倦了價格上的促銷，相反，便捷的購物渠道和貼心的服務在消費者選擇中開始變得重要，當價格優惠幅度差不多的時候，差異化的服務就會成為競爭優勢。”

 

　　正是基于這樣的理念，蘇寧物流在一些城市推出了半日送達的設計，蘇寧易購網上商城在6月10日進行了全新的改版，一個基本表現就是在樓層中增加了單品的位置，以方便消費者按品類需求查找商品，瀏覽特價爆款的商品。

 

　　當然，最值得關注的是，蘇寧還借這場商戰盛宴演繹了它的全渠道營銷，一方面在多個平臺發放20億元慶典券，推出特斯拉試駕進行引流；另一方面還專門聚焦在蘇寧易購移動客戶端發出18億元紅包，通過贈送優惠券和易購積分的方式為易購客戶端流量蓄水。

 

　　同時，在這場戰役中，蘇寧易購也沒有忘記為其旗下理財產品——零錢寶進行營銷，比如，6月9日至20日期間，用戶充值易付寶或零錢寶，單筆充值滿100元即有機會贏取100元紅包。針對首次開通零錢寶的用戶，只要使用零錢寶支付就將額外獲贈10元話費。

 

　　天貓單擊一點，縱深切入

 

　　手機戰背后的流量邏輯

 

　　如果說“6·18商戰”中，國美、蘇寧還是在既有品類上的延展策略的話，那么，天貓則是來了一場縱深策略，單擊一點，縱深切入，直逼核心，以流量優勢直沖電器領域的中心腹地，其核心戰術便是電器城上的手機品類。

 

　　6月18日上午，來自天貓市場部的人士告訴記者，天貓當日10個小時創下了50萬臺手機的銷售額，而到了晚上7點半，記者再次補充采訪的時候，當日銷售額已達到80萬臺，直接沖刺100萬臺的銷售目標。

 

　　對于這樣的銷售額，一些競爭對手直接表示，這是一個不可能的數字，因為100萬臺的銷售量相當于全國線上線下所有渠道智能手機一天的銷售量。

 

　　需要說明的是，這并非天貓的意外收獲，據記者了解，本次電商節，天貓發布全國所有渠道為手機銷售進行備貨，備貨量高達90多萬臺。顯然，這是一場有備而來的手機品類狙擊戰。但是，天貓為什么會選擇在這個重大的節日里，也就是各大電商進行亮劍對決的日子拿出手機品類進行比拼呢？

 

　　來自天貓的市場人士告訴記者，“天貓電器城的主打品類就是大家電、小家電和手機，對于大家電來說，天貓上半年推出了免費送貨入戶及上門安裝的服務，而小家電的10個小品牌也在上半年推出了C2B的定制化服務，所以接下來的6·18電商節，天貓選擇了重點突破手機品類。”

 

　　除這種品類推廣上的時間布局之外，天貓本次重點推介手機品類還有一個重大背景，那就是今年4月18日，天貓聯合國內外的手機品牌商以及國內三大運營商和國包商一起成立了一個戰略聯盟，即“手機通訊生態圈”，因此，這次的手機品類狙擊戰更像是這一個聯盟的演練和試水，從中檢驗資源的協同效應。

 

　　對于天貓電器城的這些國內外合作伙伴來說，他們看中天貓的，無疑是天貓巨大的流量價值。按照京東（專題閱讀）、阿里上市的招股書，外界已經對天貓的體量有一個形象的總結，即1個天貓相當于4個京東，同時來自第三方的數據也顯示，京東占國內B2C電商市場份額的20%左右，而天貓則占50%。

 

　　眾所周知，電器是電商品類競爭中的核心品類，而智能手機則代表整個移動互聯的趨勢，誰能在手機品類的銷售上獲得主動權，誰就有在電器品類上代言未來的能力。

 

　　“同時，在電器類的銷售方面，一直以來，天貓都因為不能掌控貨源，不能掌控定價權而在競爭中略顯頹勢，與國美、蘇寧、京東形成了一些不是差距的差距。這一次，天貓能在手機品類上以流量制勝，可以說進一步突顯了流量的價值，其背后的放大效應不言而喻。”業內人士認為。

 

　　事實上，如果把這一戰略做進一步發掘，就不難發現，在阿里上市的關鍵時刻，天貓在手機品類上以點帶面的戰績，再一次證明了流量對電商的重要性，有助于進一步強化阿里在國內電商市場的地位，并有助資本市場給出更好的股價預期。或者，這才是阿里在電商節背后隱藏的真正目的。

 

　　1號店鎖定“辣媽”“麗人”的精準品類策略

 

　　對于1號店來說，“6·18”電商節是一個很好的促銷機會，但它也不過是公司正在推出的一項為期三年的戰略布局的一部分。

 

　　1號店副總裁程峻怡告訴記者，“我們的最新策略是將人們傳統的優勢品類比如食品、家居用品、3C用品整合成面向 ‘辣媽’‘麗人’的精準營銷，具體就是針對‘辣媽’‘麗人’喜歡的品類展開銷售和運營工作，進而轉化成強勢營銷。”

 

　　1號店之所以在總體的品類布局中針對“辣媽”“麗人”，還有其不可忽視的重要背景：“1號店以女性顧客為主，女性顧客占比超過2/3，而在一些傳統的3C電商里，女性顧客一般都不會超過40%，強調更針對女性的品類布局是與其固有消費人群有關。”

 

　　在價格方面，女性用戶通常對價格比較敏感，1號店在食品、飲料、洗發水、美護產品的銷售方面有著領頭羊的地位，這方面做到低價完全沒有問題，而在3C領域，1號店一直保持手機品類全網銷售第二的地位，在與供應商議價上有著明顯優勢。

 

　　當然，作為上述策略的背書，程峻怡也指出，“電商發展到今天，消費者面臨各種各樣的‘選擇恐懼癥’，東西太多不知如何選擇，1號店要做的就是要最大化滿足消費者需求，把消費者最喜歡、最受歡迎的商品進行最佳配置，提升消費者在品種選擇上的購物體驗，而不是像其他一些電商所做的把所有的商品都堆在那里。”

 

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