“在商場(chǎng)里造山”，到底是不是一個(gè)好想法？

對(duì)于文旅與商業(yè)結(jié)合的新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)應(yīng)該如何創(chuàng)新架構(gòu)，一直是我們團(tuán)隊(duì)很感興趣的話題。

這兩年，我們觀察了中國(guó)幾乎所有的一線創(chuàng)新項(xiàng)目。我們發(fā)現(xiàn)各類主題沉浸感的手法都可以運(yùn)作，這也是我們?nèi)粘Ｗ霾邉濏?xiàng)目的一個(gè)重點(diǎn)品類。

但所有的沉浸式商業(yè)，背后得遵循一個(gè)底層邏輯。

為什么有的能成功，大多數(shù)會(huì)失敗？很多人說，這是玄學(xué)，這是時(shí)運(yùn)，這是市場(chǎng)、選址、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等綜合因素的結(jié)果。這樣籠統(tǒng)的答案似乎也是正確，但我們覺得這還是沒有看清背后的本質(zhì)。

而這樣看不清新事物本質(zhì)面貌的常見狀態(tài)，是同行大多數(shù)人的焦慮——想創(chuàng)新，又怕失敗。

在商場(chǎng)里造山這個(gè)話題，就是屬于這種讓人驚愕又倍感困難的模糊新事物。所有初接觸這個(gè)話題的人，往往都會(huì)被這個(gè)腦洞大開的想法震撼。而當(dāng)他們?cè)倏戳丝催@幾年經(jīng)營(yíng)火爆的長(zhǎng)春這有山項(xiàng)目之后，的確會(huì)覺得“很哇塞”啊！

這種典型的跨界手段，這種把對(duì)山岳型景區(qū)的文旅規(guī)劃邏輯與傳統(tǒng)商場(chǎng)的平面動(dòng)線邏輯沖撞到了一起的想法，確實(shí)很具顛覆性，也打破了文旅人和商業(yè)人各自的知識(shí)邊界。

于是，全行業(yè)界開始蠢蠢欲動(dòng)，反復(fù)探索。越來越多的項(xiàng)目，開始在自己的商場(chǎng)里動(dòng)起了“造山”的腦筋。

但正如千變?nèi)f化的金融界的名言，“華爾街沒有新事物”。

其實(shí)，這個(gè)腦洞大開的想法，也并不是空穴來風(fēng)，它的大背景還是來自于這兩年購(gòu)物中心的生態(tài)化的浪潮。

這波浪潮的第一階段，是一種普遍采用的購(gòu)物中心生態(tài)雨林造景模式。這種比較有代表性的項(xiàng)目就是上海南翔印象城MEGA和瑞虹太陽宮項(xiàng)目，他們各自都在自己的中庭和頂樓造了“生態(tài)雨林感”的沉浸式景觀。

而在這批雨林造景模式中，在全國(guó)最極致、影響力也最轟動(dòng)的項(xiàng)目就是重慶光環(huán)。之后在去年開業(yè)的坂田萬科廣場(chǎng)項(xiàng)目，也把戶外中庭空間的雨林造景模式推向到了一個(gè)新的高度。

當(dāng)雨林景觀成為一種沉浸式的流行模式之后，同樣具備生態(tài)概念的“山體景觀”作為一個(gè)新物種，更讓很多人著迷。

但如果從工程投入、投資回報(bào)和運(yùn)營(yíng)管理等多方面來比較來看，這個(gè)造山的點(diǎn)子是一個(gè)好想法嗎？

今天就嘗試分析一下，國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的商業(yè)造山案例，他們分別是長(zhǎng)春這有山、成都光環(huán)和惠州羅浮里，我們來看看這三個(gè)典型案例背后，有沒有共同的底層邏輯？

長(zhǎng)春這有山

新定位，新模式，新系統(tǒng)

圖：這有山 來源：小紅書博主 堯上野的山川胡海

“長(zhǎng)春這有山”，應(yīng)該算是中國(guó)購(gòu)物中心里造山的開山鼻祖。這個(gè)在艱難市場(chǎng)環(huán)境下，靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)新項(xiàng)目，背后其實(shí)是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的深刻思考。

我曾聽項(xiàng)目操盤手呂總在內(nèi)部講課中提到，項(xiàng)目的橫空出世實(shí)際上是一場(chǎng)成功的“反圍剿”。

當(dāng)這個(gè)中小體量的商業(yè)面對(duì)長(zhǎng)春市中心大MALL的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面對(duì)一個(gè)供給過剩的市場(chǎng)，在北方寒冷的環(huán)境下，又不能做街區(qū)這類在北方寒冷地區(qū)有半年無法高效利用的商業(yè)體，所以只能另辟蹊徑。經(jīng)過激烈的思辨后，他們最后干脆選擇在商場(chǎng)里造了一座溫暖舒適的山。

他們給項(xiàng)目的定位就是一個(gè)城市的度假景觀小鎮(zhèn)，而不是普通的購(gòu)物中心。所以這個(gè)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得很徹底，造山只是他們的空間形態(tài)，而內(nèi)部的業(yè)態(tài)定位和運(yùn)營(yíng)手法才是根本的變化。

下面我們簡(jiǎn)要分析一下他們的手法。

1、把“吃住行游購(gòu)?qiáng)省卑崛肷虉?chǎng)

首先，我們來看這有山的獨(dú)特空間結(jié)構(gòu)。

這個(gè)以“立體山城”概念打造6層退臺(tái)式空間，通過折返樓梯、懸挑平臺(tái)形成立體動(dòng)線。如果我們仔細(xì)分析這個(gè)項(xiàng)目的剖面，會(huì)發(fā)現(xiàn)它造山造得很徹底。

最大的不同點(diǎn)是它的動(dòng)線設(shè)計(jì)。這樣的山岳型景區(qū)的動(dòng)線設(shè)計(jì)完全不同于傳統(tǒng)購(gòu)物中心的平面動(dòng)線設(shè)計(jì)。這個(gè)商場(chǎng)的游逛東線，就如同一條盤山公路一樣蜿蜒上升，每十米、二十米幾個(gè)踏步，緩緩的將人抬升到四到五層的高度。

在這個(gè)過程中，兩側(cè)都是一兩層高的古建小樓，宛如金庸筆下的小說場(chǎng)景般，回到數(shù)百年前的山道市集。再通過一個(gè)不起眼的小臺(tái)階，就能步入另一條有意思的巷子，但最終它都會(huì)將你帶回主動(dòng)線，以方便人流能完整的體驗(yàn)完整個(gè)山道,最終達(dá)到山頂?shù)奈穆煤诵臉?biāo)的——“問蟾亭”。

作為項(xiàng)目的精神地標(biāo)問蟾亭，這里既有吸引人們目的性到訪的功能，同時(shí)賦予了空間一些古典&宗教的禪意。游客拾級(jí)而上的這一行為，頗有朝圣的意味。

不僅空間不一樣，這有山的業(yè)態(tài)規(guī)劃模式，也打破常規(guī)的業(yè)態(tài)劃分，而是按消費(fèi)場(chǎng)景“組團(tuán)”形式劃分品牌業(yè)態(tài)，劃分為休閑逛玩組團(tuán)、小吃街組團(tuán)、嘉年華組團(tuán)、聚會(huì)餐組團(tuán)、電影院組團(tuán)和夜生活組團(tuán)。

在項(xiàng)目的頂部，還有“這有山舍”的民宿組團(tuán)。這46間客棧，既為游客提供休憩住宿服務(wù)，也完成了「這有山」的旅游體驗(yàn)閉環(huán)。

2、投資與經(jīng)營(yíng)效果評(píng)估

一般情況下，很多人認(rèn)為在商場(chǎng)造山，造價(jià)成本顯然是比普通商場(chǎng)要高的。

但根據(jù)項(xiàng)目披露的公開數(shù)據(jù)顯示，這有山項(xiàng)目的總建筑面積7萬平方米，總投資是4.7億元，平均每平米造價(jià)6,000多元，似乎屬于中等投資強(qiáng)度。

但如果從項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)面積來看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)披露，項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)面積僅2萬多平米，這樣的經(jīng)營(yíng)面積對(duì)總建筑面積的占比只有30~40%，要低于常規(guī)購(gòu)物中心60~70%的經(jīng)營(yíng)面積比例。這主要的原因在于項(xiàng)目?jī)?nèi)部完整的經(jīng)營(yíng)空間，變成了單邊退臺(tái)式的空間，經(jīng)營(yíng)面積因此被“剖掉了一半”。

圖：這有山項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)剖面示意

所以從這點(diǎn)看，項(xiàng)目的投資造價(jià)是偏高的。

這種偏高的成本可能會(huì)體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：人工山體建筑采用鋼筋混凝土框架和生態(tài)模擬技術(shù)，單位造價(jià)比常規(guī)商業(yè)體高 40%-60%，包含建筑主體（30 米高人工山體結(jié)構(gòu)）。人工山體采用鋼筋混凝土框架模擬自然地形，需額外增加結(jié)構(gòu)剛度以應(yīng)對(duì)非對(duì)稱荷載。

同時(shí)，項(xiàng)目的山洞大廳、問蟾亭等標(biāo)志性景觀涉及雕塑藝術(shù)與建筑工藝結(jié)合，單項(xiàng)成本也會(huì)顯著高于普通裝修。

圖：?jiǎn)栿竿?來源：小紅書博主董哦哦

但另一方面，項(xiàng)目單一的山體動(dòng)線設(shè)計(jì)，將商場(chǎng)的交通面積可以大幅壓縮，因而會(huì)提高商業(yè)的得鋪率，從而提升綜合坪效，減少因?yàn)榻?jīng)營(yíng)面積減少帶來的損失。

從經(jīng)營(yíng)效果來看，雖然犧牲了比較多的經(jīng)營(yíng)面積，但項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)結(jié)果確是非常不錯(cuò)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目開業(yè)幾年來，日常客流量在1.5-2萬人次，周六周日可以達(dá)到4-5萬人次，峰值客流（十一期間單日）達(dá)到了7萬。近90%商戶繳納了提成租金，而招商率也達(dá)到了100%。

由于項(xiàng)目是非公開上市的私營(yíng)企業(yè)，我們無從知道項(xiàng)目最終的經(jīng)營(yíng)效益。但綜合各種行業(yè)信息和他們的輕資產(chǎn)拓展實(shí)踐來判斷，項(xiàng)目大概率一定是跑贏了普通購(gòu)物中心的收益率水平。

并且從這個(gè)項(xiàng)目所獲得的榮譽(yù)來看，它也獲得了社會(huì)各界認(rèn)可。

“這有山”被文化和旅游部確定為首批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)聚集區(qū)、首批SIT超級(jí)沉浸旅游項(xiàng)目，并且在吉林省商圈類排名中常年位居熱度榜首，被評(píng)為吉林省旅游推薦Top1。

此外，這有山”還榮獲了2021年長(zhǎng)春文旅新地標(biāo)、2020文旅新業(yè)態(tài)發(fā)展對(duì)話暨第四屆獨(dú)立旅行設(shè)計(jì)師節(jié)文旅融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)獎(jiǎng)、中國(guó)文旅先鋒獎(jiǎng)、“都市冰雪”幸福長(zhǎng)春第26屆長(zhǎng)春冰雪節(jié)首屆長(zhǎng)春十大冰雪喜樂地稱號(hào)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

成都光環(huán)、惠州羅浮里

商場(chǎng)里的山岳景觀主題空間

圖：成都光環(huán) 山里 來源：小紅書博主 Minnie乖乖

相比于“這有”山的徹頭徹尾以造山為主題，打造山岳度假景觀小鎮(zhèn)的定位，2024年6月開業(yè)的成都光環(huán)購(gòu)物中心的做法則要保守很多。

成都光環(huán)購(gòu)物中心的開業(yè)，在社交媒體上，似乎沒有當(dāng)年重慶光環(huán)開業(yè)時(shí)，那個(gè)沐光森林的雨林空間初次問世時(shí)那樣的“炸裂”。

這里面的一個(gè)“山里”的主題景觀區(qū)，位于L3層的水晶連廊，場(chǎng)景面積大小只有4,000平米，縱跨L3-L5層。而購(gòu)物中心部分約 11 萬平方米，共七層，平均單層面積約 1.57 萬平方米。

所以，“山里”場(chǎng)景區(qū)在整個(gè)項(xiàng)目里的定位就是其中一個(gè)重要的“流量入口”和打卡地，該區(qū)域以“蜀山之王”貢嘎山為靈感，將雪山搬進(jìn)多層挑高空間，融合綠植與生態(tài)、陽光與城市元素，呼應(yīng)成都人對(duì)戶外生活的向往和熱愛。

因?yàn)檫@個(gè)山里的場(chǎng)景區(qū)域面積比較小，所以這里的“山體”與購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)相對(duì)割裂，沒有把山的故事講深、講透。當(dāng)然這個(gè)可能與光環(huán)本身時(shí)尚、潮流的定位比較不一致有比較大的關(guān)系。

我想想也是，相比光環(huán)購(gòu)物中心所營(yíng)造的時(shí)尚生態(tài)的潮流商業(yè)主題，如果極大的力氣去講述“一個(gè)雪山的故事”，似乎有些違和。

圖片來源：商業(yè)地產(chǎn)志

“山里”空間以貢嘎雪山為原型，通過3D打印技術(shù)制作1:1000縮微山體模型，表面采用 GRG 材料模擬冰川肌理。植入120種本地植物（復(fù)層種植密度達(dá)3.2株/㎡），結(jié)合200㎡人工瀑布系統(tǒng)，形成“雪山-森林-溪流”的完整生態(tài)鏈。

我們?cè)倏椿葜萘_浮里。

這是惠州港惠項(xiàng)目三期里的一個(gè)場(chǎng)景它與港惠一二期有機(jī)相聯(lián)，形成商業(yè)體量超25萬平方米的MALL+街區(qū)。而港慧粵東地區(qū)體量較大、極具特色的購(gòu)物中心。

惠州羅浮里現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 來源：小紅書博主源子

港惠三期以羅浮山的“山川精靈”為IP藍(lán)本，打造惠州首個(gè)沉浸式主題街區(qū)“蝶樹溪谷”。

溪谷內(nèi)霧氣升騰，雙生蝶樹、云陽仙木、浩渺神木、炙炎靈木、磐石珍木五大神樹齊聚，瑤花異草以此為家，誕育了“玄焱”“豆豆龍”“周周”等8個(gè)性格各異的羅浮山山川精靈，為游客構(gòu)筑了一個(gè)生機(jī)盎然、唯美夢(mèng)幻的生態(tài)溪谷。

惠州羅浮里：借勢(shì)羅浮山IP打造“半山商業(yè)體”，運(yùn)用玻璃穹頂引入自然光影，營(yíng)造出山澗溪流與嶺南建筑交融的意境，實(shí)現(xiàn)游客停留時(shí)長(zhǎng)提升。

商場(chǎng)造山的兩種模式比較

從上面三個(gè)案例的分析來看，“在商場(chǎng)里造山”，目前分為下面兩種模式：

第一種是部分沉浸模式，這種模式的本質(zhì)呼應(yīng)了當(dāng)下的生態(tài)化的流行趨勢(shì)，把山景作為場(chǎng)景，作為引流主題，構(gòu)建一種主題景觀。

成都光環(huán)和羅浮里，都是根據(jù)在地的著名山岳景區(qū)進(jìn)行的室內(nèi)商業(yè)化再創(chuàng)作，他們的特色都是把山體做成一個(gè)場(chǎng)景。

但這里就會(huì)涉及到一個(gè)悖論：如果消費(fèi)者能在他們的周邊看到名山的真面目，那么還會(huì)來商場(chǎng)來看高仿的假山嗎？面對(duì)同質(zhì)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這種造景模式的差異化、獨(dú)特性和市場(chǎng)生命力能維持多久？

與其高仿一個(gè)真山，不如打造一些遠(yuǎn)離我們的日常，又有故事劇情和動(dòng)漫IP精神的山，比如昆侖山、蓬萊仙山、方壺山、青丘山、須彌山，會(huì)不會(huì)更有意思？

另外，這種山岳場(chǎng)景的模式，只利用了表皮，沒有觸及業(yè)態(tài)和定位的深層變化。

本質(zhì)上看，商場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、主題定位、主力店的構(gòu)成，并沒有用到太多文旅資源，他們還屬于城市商業(yè)的范疇。

我相信，相比于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，這樣的局部花資金造景模式，一定會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。它適合于一個(gè)相對(duì)處于優(yōu)勢(shì)地段項(xiàng)目，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的“錦上添花”的模式。

但時(shí)間長(zhǎng)了后，如果只是主題景觀，沒有融入演藝、表演、內(nèi)容業(yè)態(tài)，缺少互動(dòng)文旅內(nèi)容，他們很難吸引到城市的文旅游客。失去了游客的支撐后，本地固有的消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)這種場(chǎng)景形成審美疲勞，因此，它帶來增量?jī)r(jià)值的空間必然也會(huì)有限。

并且，3~5年后，他們?nèi)詴?huì)面臨著場(chǎng)景的更迭的問題。

第二種是全域沉浸模式，把山作為商業(yè)的靈魂，構(gòu)成商業(yè)的全部。

長(zhǎng)春這有山就不一樣了。它的本質(zhì)是一個(gè)城市的文旅目的地，一個(gè)城市為微度假目的地，是一個(gè)城市的會(huì)客廳。

它以較小的體量，獲得了游客的青睞，也獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證，它已經(jīng)從商業(yè)屬性的項(xiàng)目，大幅跨界為文旅屬性很強(qiáng)的內(nèi)容。

所以，對(duì)比來看，上述兩種局部創(chuàng)新和整體創(chuàng)新的模式，看似差異也不是很大，但當(dāng)量變積累到性質(zhì)的變化之后，它就會(huì)撕開了一個(gè)市場(chǎng)缺口，占到了一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)生態(tài)位上，在同質(zhì)化的模式中，脫穎而出。而消費(fèi)者對(duì)它的定義就會(huì)徹底改變。

這么多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，如果一個(gè)項(xiàng)目被定義為一個(gè)城市的“文旅資源”，那么，城市“文旅資源”和城市“商業(yè)資源”的最大不同是：文旅資源的競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)于城市商業(yè)資源要低一些。

好的文旅資源就如同這座城市的文化遺產(chǎn)或者自然遺產(chǎn)，會(huì)印刻在這座城市的DNA中，生生不息。它的獨(dú)特性、排他性和壟斷性，往往是很難復(fù)制的。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家