解碼百年百貨哈羅德“會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國(guó)啟示錄

作為全球最賺錢(qián)的百貨公司之一，哈羅德百貨（Harrods）的會(huì)員制度一直是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，哈羅德百貨用“非典型零售”策略，為中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的頂級(jí)樣本。

（圖片來(lái)源：哈羅德百貨官方公眾號(hào)）

1、服務(wù)鏈延伸：從購(gòu)物到生活方式“全包”

盡管哈羅德百貨實(shí)施了一套動(dòng)態(tài)的積分體系，該體系根據(jù)年消費(fèi)金額將顧客劃分為不同的會(huì)員等級(jí)。不過(guò)，哈羅德會(huì)員制度并非簡(jiǎn)單的積分兌換體系，“服務(wù)即商品，關(guān)系即資產(chǎn)”被外界看作是其會(huì)員制度的核心邏輯。

哈羅德會(huì)員不僅能同步獲得倫敦黑卡禮遇，更可享受哈羅德航空、地產(chǎn)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等跨界服務(wù)。比如哈羅德上海俱樂(lè)部不僅引入了米其林星廚Gordon Ramsay的餐廳，還結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，提供獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)。此外，其私人購(gòu)物顧問(wèn)還可以為會(huì)員提供從服裝搭配到家居軟裝的“全案設(shè)計(jì)”。

在中國(guó)市場(chǎng)，一些百貨、購(gòu)物中心企業(yè)的會(huì)員權(quán)益不再僅限于購(gòu)物，還擴(kuò)展到了更多領(lǐng)域。比如，北京SKP通過(guò)“黑卡會(huì)員沙龍”打造財(cái)富管理、藝術(shù)品鑒等社群，讓“服務(wù)內(nèi)容化”。王府中環(huán)的BESPOKE雋環(huán)會(huì)員可使用積分兌換部分高端餐廳品牌的代金券，通過(guò)與高端酒店的合作，BESPOKE雋環(huán)還為會(huì)員提供酒店預(yù)訂和旅游服務(wù)的權(quán)益。

可以看到，將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至生活方式全鏈條，不僅提升了會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)，還進(jìn)一步拓展了會(huì)員權(quán)益的邊界。此外，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化正成為零售企業(yè)的新護(hù)城河，這也對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的服務(wù)能力提出了更高要求，比如培養(yǎng)跨領(lǐng)域服務(wù)團(tuán)隊(duì)，珠寶顧問(wèn)需兼具藝術(shù)史修養(yǎng)，美妝顧問(wèn)掌握皮膚醫(yī)學(xué)知識(shí)等等。

2、數(shù)字賦能線下：構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)閉環(huán)

哈羅德開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬數(shù)字平臺(tái)，會(huì)員可通過(guò)VR預(yù)覽倫敦新品、預(yù)約私人導(dǎo)購(gòu)，并參與線上藏家沙龍。哈羅德通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，為每位會(huì)員生成“生活方式圖譜”。比如，為紅酒愛(ài)好者預(yù)留勃艮第期酒配額。當(dāng)某會(huì)員在哈羅德APP搜索威士忌三次，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送麥卡倫珍稀年份品鑒會(huì)邀請(qǐng)。當(dāng)某位會(huì)員在茶室提及孩子住院，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)鮮花配送服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)珠寶的客戶(hù)會(huì)收到私人拍賣(mài)會(huì)邀請(qǐng)。這種“無(wú)痕服務(wù)”背后，是私人導(dǎo)購(gòu)與AI算法的協(xié)同作戰(zhàn)。

（圖片來(lái)源：哈羅德百貨官方公眾號(hào)）

在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的零售企業(yè)利用AI和數(shù)字化技術(shù)，提升會(huì)員體驗(yàn)。比如，銀泰百貨的“喵街”APP通過(guò)AI預(yù)測(cè)會(huì)員購(gòu)物周期，推送定制化穿搭建議。東百集團(tuán)通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的東百會(huì)員中心系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員線上體驗(yàn)從“多個(gè)線上云商城”向“一體化線上會(huì)員服務(wù)中心”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為的精準(zhǔn)洞察，為品牌導(dǎo)流和個(gè)性化服務(wù)提供了數(shù)據(jù)支持。

不過(guò)，技術(shù)需與“人的溫度”結(jié)合，比如一些導(dǎo)購(gòu)會(huì)留意會(huì)員的喜好、甚至寵物名字，這種細(xì)節(jié)恰是機(jī)器難以替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、私密性即稀缺性

私密性本身就是奢侈品。哈羅德在中國(guó)的私人會(huì)員俱樂(lè)部（The Residence）選址上海查公館，采用非公開(kāi)預(yù)約制。會(huì)員可享用私人露臺(tái)下午茶、米其林星廚定制晚宴，或是參與威士忌品鑒會(huì)。而北京王府中環(huán)升級(jí)BESPOKE雋環(huán)會(huì)員禮遇，提供私享社交空間、定制化活動(dòng)，這都與哈羅德的私享空間異曲同工。

可以看到，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的終極形態(tài)不是銷(xiāo)售商品的工具，而是如何經(jīng)營(yíng)好“人”，為人提供服務(wù)。零售企業(yè)給會(huì)員提供的不僅是商品和服務(wù)，更有獨(dú)一無(wú)二的“人生劇本”。

文章來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)