2025年正式來臨，新的一年，中國文旅將產生哪些新趨勢？哪些既有趨勢將產生變化或進化？
本文基于已有政策、數據和行業底層邏輯，盤點2025年五大文旅關鍵詞，解讀2025年文旅發展方向，為文旅從業者提供具備前瞻價值的趨勢預測。
低空文旅
“我們因地制宜培育新質生產力，新產業新業態新模式競相涌現”2024年12月31日，習近平主席在他的二〇二五年新年賀詞里再次提及新質生產力。
中國民航局局長宋志勇稱，低空經濟是新質生產力的代表之一。
2024年7月18日黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》特別強調，要“發展通用航空和低空經濟”。
2024年8月3日，國務院發布《關于促進服務消費高質量發展的意見》，要求推出多種類型特色旅游產品，鼓勵低空飛行新業態發展。
全國已超過26個省市區將低空經濟寫進了政府工作報告。
2024年4月，工信部賽迪研究院發布《中國低空經濟發展研究報告（2024）》，2023年我國低空經濟市場規模5059.5億元，預計2026年達10644.6億元，成為萬億市場。
2024年是低空經濟元年，2025年可能是低空文旅元年。
低空文旅是低空經濟的發展分支，常見的有以下業態：低空觀光，比如直升機旅游、熱氣球等；低空表演，比如無人機表演、特技飛行等；旅游服務，景區配送、空中攝影等。
基于中國低空經濟產業的發展，已有多個景區落實了低空文旅體驗項目。丹霞山首批電動垂直起降飛行器（eVTOL）首飛及飛行航空樂園、張家口跨省“低空+冰雪”文旅專線、重慶梁平低空飛行營地等都是近期涌現的低空文旅項目。
低空經濟仍面臨著不少挑戰。截至2023年底，全國在冊的通用機場數量449個，僅為美國的11%。目前較為成熟的eVTOL電池能量密度只達最低能量密度要求的71%，僅能勉強滿足小型全電飛行器短程的飛行需要。
無論是技術突破、硬件軟件配套、運營管理體系還是商業消費模式，中國低空經濟都還存在著巨大的完善空間。
而低空文旅似乎避開了低空經濟的薄弱環節，因其強體驗性、短時工具性，使得低空經濟的技術瓶頸在文旅場景里被“克服”，且暫時不需要太過于完整系統化的規范管理體系，這可能是低空文旅的發展機遇。
鄉村旅游
2024年5月5日，“鄉村旅游”微信指數高達5036萬。10月5日，“奔縣”微信指數沖至280萬，并于11月16日達到235%的日環比增長。
近幾年中央一號文件里“鄉村旅游”的提法越來越聚焦、篇幅越來越長。2023年要求“實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級”來推動鄉村產業高質量發展，2024年進一步要求“實施鄉村文旅深度融合工程，推進鄉村旅游集聚區（村）建設，培育生態旅游、森林康養、休閑露營等新業態，推進鄉村民宿規范發展、提升品質”。2025年中央一號文件暫未發布，想必鄉村旅游依然會是濃墨重彩的一筆。
2023年7月，商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，明確“鼓勵文化和旅游資源豐富的農村地區，依托鄉村旅游重點村鎮、鄉村旅游集聚區和休閑露營地，打造鄉村旅游、休閑農業、農家樂、自駕游等精品線路，吸引市民下鄉消費”的重點任務，2025年是該行動計劃的收官年，所有批次“領跑縣”落實，鄉村旅游將成為更完善的農民增收渠道。
2024年6月，文旅部指導抖音、飛豬旅行、小紅書等互聯網平臺，推出2024年鄉村旅游數字提升行動方案，抖音“美好鄉村等你來”、飛豬“益起尋美”、小紅書“鄉村漫游”等鄉村旅游項目為年輕人的“奔縣游”提供了全方位的文旅內容消費體驗，目的就是激發鄉村旅游內生動力和縣域旅游發展潛力。
“奔縣”成為火熱的出游選擇，豐富了全國游客的旅行體驗，也為中國鄉縣帶來巨額收入。
2023年全國1866個縣域旅游總收入超過8萬億元，每個縣平均接待游客500多萬人次，要知道2022年這組數據是5.6萬億元、376萬人次，同比增長率高達43%、33%。
截止至發稿2024年的數據尚未公布，不過據攜程平臺統計，2024年國慶假期全國縣域旅游訂單同比增長40%，最高增速超過4倍；同程旅行數據也顯示近百個縣城國慶假期酒店預訂熱度同比上漲超過50%。
我們可以看到，2024年底縣域旅游的增勢依然明顯。
政策支持托起了縣域旅游，全國A級旅游景區的縣域覆蓋率從2012年的73%提升至2023年的93%，為游客們“奔縣”提供了更多理由，鐵路網絡不斷完善助推了其火爆，當代年輕游客向內探索、追求寧靜的精神需求是“奔縣游”的又一動力。
盡管如此，鄉村旅游依然存在著一些“隱患”，縣城旅游“基建”不均衡導致游客們開始后悔“奔縣”：景點偏遠交通不便，民宿酒店條件堪憂，娛樂配套不足，更甚者還有宰客風險等著。
2025年，咱們讓適合搞旅游的鄉縣認真搞旅游，沒條件搞旅游的鄉縣先別摻和，保住中國鄉村旅游的口碑，比啥都強。
冰雪文旅
先來看幾組數據：2024年中國冰雪產業規模9700億元，預計2025年將達10053億元；2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數4.3億人次，收入5247億元，冰雪休閑旅游人均消費1220元，比國內旅游人均消費高21.76%；2024年我國冰雪旅游領域行業投資總額1076.91億元。
這些數據表明，中國冰雪文旅具備萬億市場的產業潛力，消費力較高，且行業預期樂觀。
2024年11月，為鞏固和擴大“帶動三億人參與冰雪運動”成果，國務院辦公廳發布《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》，提出“2027年冰雪經濟總規模達到1.2萬億元”的發展要求，同時明確要求文旅部牽頭組織制定《冰雪旅游提升計劃》。
國家體育總局《大眾冰雪消費市場研究報告》統計，2022年底我國冰雪運動場地總數量2452個，同比增長8.45%，到了2023年底，這個數量增加至2847個，漲幅16.11%。值得一提的是，2023年底全國滑冰場共1912個，占比67.16%，數量增速21.32%，遠高于滑雪場6.74%的增速。
2025年2月7日，第九屆亞洲冬季運動會將在哈爾濱開幕。冰雪旅游勢頭上抬，多部政策提供指導、支持，再加上國際級冰雪賽事，2025年冰雪文旅很可能引來爆點增長。
2022年北京冬奧會轉動了中國冰雪運動的熱愛齒輪，2024年初哈爾濱冰雪大世界爆火出圈，這場熱雪狂歡更像是中國冰雪旅游起勢的預熱，2025年的冬亞會則是哈爾濱文旅的新考卷。
北方在互“卷”中犧牲部分游客體驗，南方配套設施、產品開發滯后，中國冰雪市場存在區域性挑戰。
如何更好地應對春夏秋三個季節的悠長淡季？除了豐富冰雪旅游產品，強化多樣游客體驗，室內的冰雪配套是硬件需求。截止至2024年4月30日，全國892個滑雪場館中，僅有59個室內場館，占比僅6.61%。這也是冰雪文旅市場需要思考和克服的重點問題。
跨城觀演
“為一場演出奔赴一座城”，動輒單日數萬的海量觀演游客從四面八方涌入演出城市，隨之帶來的是住宿、餐飲、周邊的一系列消費鏈，這也是為什么音樂節和演唱會被稱為“行走的GDP”。
數據佐證了這一觀點。截至12月23日，2024年演出銷售總票房216億，音樂類演出占據92.5%的市場份額，達199.8億（2023年這個數據是177.96億）。
演出產業的參與者也有增量。據天眼查數據，截止至2024年12月底，全國新增9.4萬家演出經紀相關企業，存量約有60.8萬家。
一二線城市的演唱會已經趨于飽和。根據中國演出行業協會的數據，2023年舉辦演唱會的城市是71個，2024年入局演唱會文旅的城市增量爆棚，僅在2024上半年，全國131座城市舉辦了1182場演唱會，其中上海、廣州、北京和武漢的大型演唱會場次最多，占比接近總量的四成。
演唱會太多，一線城市不夠用了。不少主辦方開始把目光投向基礎條件良好的二三線城市，如浙江衢州、廣東佛山、海南海口等。據網易文旅不完全統計，2024上半年20個大型演唱會（10場以上）的舉辦城市里，一線城市5個，新一線城市12個，二線城市3個。新一線城市屬于非官方概念，實際上二線城市占比已達75%。
下沉城市蘊藏著新的消費潛力，2025年的音樂演出市場將持續向下漸移，成為推動地方文旅的新動力。
但很多下沉市場缺乏“演出+文旅”配套產品與服務，如果游客看完演出都不怎么消費就跑了，對當地文旅收入的推動其實很有限。這與縣域旅游的痛點是一個邏輯，要求的是更成熟、更多元的在地化服務配套。
除了“留客”，特色體驗也是一個重要的挑戰：如何在不那么繁華、不那么好玩的低線城市為游客提供更有記憶點和好口碑的演出體驗？
敦煌月牙泉星空演唱會，觀眾在一場沒有明星的演唱會里與鳴沙山一起歡唱；華晨宇煙臺日出演唱會，萬人體驗凌晨3點共賞日出的浪漫；賽博和尚藥師寺寬邦的佛系電音演唱會等。這些獨具特色的演出不僅能吸引票房，也有出圈潛力，對于地方文旅打造城市聲量更有事半功倍的效果。
為了搶占演出客流，越來越多地方政府面向城市演出項目出臺利好政策，比如蘇州給5萬人次以上的演唱會、音樂會按照每人次15元對主辦單位予以獎勵；廣州也曾發布單場補助20萬的補貼措施；天津和貴陽為音樂節免費提供場地；常州給5000人以上的大型演出開出百萬政策獎勵；海南設置1.1億元的演出專項獎補資金……
對于下沉城市來說，政府財政是否能扛住高額補貼賭一把GDP回報是存疑的，畢竟公家也沒多少余糧，演唱會和音樂節因售票不佳取消演出的風險也越來越高。
銀發文旅
周邊體感和輿論感知，都在顯示著我們正身處于越來越深化的老齡社會。
國家衛生健康委發布，截止至2023年中國人均預期壽命已達78.6歲。國家統計局公布，2023年末我國60歲及以上人口超2.97億，其中65歲及以上人口超2.17億、占比從2022年的14.9%增長至15.4%，這標志著我國社會正式進入中度老齡化階段。2025年我國老齡化程度將進一步提高，預計2030年達20%。
老齡化社會對應的核心措施是銀發經濟。
《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》顯示，截止至2024年12月，我國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發經濟規模有望達到30萬億元，占GDP的10%。
復旦大學老齡研究院發布的《中國銀發經濟發展研究報告》略微保守，該報告預測2035年銀發經濟規模19萬億元，將占總消費的28%，占GDP的9.6%。
無論是基于樂觀的預測或是稍微保守的預測，我們都足以下定論：中國的萬億銀發經濟時代已然開啟，2025年，銀發文旅也將乘風起飛。
老齡群體基數足夠大，且退休后（退休金）收入穩定，消費力穩定，社交和情緒是他們的精神剛需。銀發文旅產業有用戶規模、有消費力、有需求。
2024年1月，國務院辦公廳發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，其中關于銀發文旅提出了3個核心要求：一個是老年同游同樂產品，一個是老年旅游保障，一個是旅居養老。該意見聚焦了銀發文旅的參與感、安全性和康養性。
2024年8月，國務院發布《關于促進服務消費高質量發展的意見》，面向銀發文旅再提具體要求：增開銀發旅游專列，對車廂進行適老化、舒適化改造，豐富旅游線路和服務供給。
順應政策指導，目前針對“銀發旅游”的需求，國內旅行社主要推出的旅游產品是專列游。
2024年全國各地推出了多趟銀發旅游專列，比如成都鐵路運營的“熊貓專列”，隨車配備醫生；比如上海的“假日列車”，開往康養勝地福建三明，沿途提供定制的銀發族餐點；比如蘭州鐵路局的“環西部鐵路游”，為老年人量身打造了“快跑慢游”模式，并提供24小時旅行管家。
紅色旅游是銀發文旅的重要模式，老年人游客群體大多對革命遺址、紅色路線感興趣，他們的愛國意識更強烈，對革命歷史的敬畏感更扎實。
另外文化游學也在逐漸成為銀發族出游的優選項。量子之歌與CIC灼識咨詢聯合發布的《2024年中國銀齡旅游專題報告》顯示，67.9%的銀發游客期望在“游”的基礎上加入“學”，即在旅游途中，能夠學習到當地的文化、詩詞、書法、音樂等內容。2023年1月，中國老年大學協會正式發布《中國老年大學（學校）“游學養”建設與評價規范》，確保了老年游學有章可循。
文章來源：網易文旅
