屢屢創(chuàng)造 “頭條”的泰國(guó)商業(yè)，究竟做對(duì)了什么？

泰國(guó)，一個(gè)不是發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)家，為何成了商業(yè)考察的必去之地？

在國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)面臨嚴(yán)峻轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的今天，傳統(tǒng)商業(yè)模式已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化與精神層面需求。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，人與人的連接和體驗(yàn)成為了新的消費(fèi)焦點(diǎn)。

而泰國(guó)的商業(yè)似乎證明了線(xiàn)下商業(yè)仍然有創(chuàng)新的空間。近年來(lái)，泰國(guó)商業(yè)以其獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新策略屢屢登上“頭條”之位，成為零售行業(yè)的焦點(diǎn)。從電商的迅速崛起到線(xiàn)下零售的蓬勃發(fā)展，泰國(guó)商業(yè)展現(xiàn)了其強(qiáng)大的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

電商興起

線(xiàn)下仍是繞不開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)

說(shuō)到線(xiàn)上商業(yè)，泰國(guó)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)發(fā)展得成熟，不過(guò)過(guò)去幾年，東南亞新興市場(chǎng)的電商發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫牛绕涫荰ikTok憑借其強(qiáng)大的社交屬性和完整的交易鏈路，迅速在泰國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。與此同時(shí)，Instagram、Facebook等社交媒體平臺(tái)不僅變成了消費(fèi)者獲取商品信息的重要渠道，也成為了商家進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。

盡管電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但線(xiàn)下零售在泰國(guó)市場(chǎng)中的地位依然不可撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)占據(jù)泰國(guó)零售市場(chǎng)超80%的份額。旅游業(yè)的復(fù)蘇更是為線(xiàn)下零售帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

作為泰國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)能夠占到了泰國(guó)GDP的20%—25%。尤其是在首都曼谷，有著近1,300多萬(wàn)常住人口和3,500多萬(wàn)人的國(guó)際游客，這種龐大的客流量為商場(chǎng)提供了充足且多元的客源結(jié)構(gòu)，也成為了線(xiàn)下商業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展的核心要素。

除此以外，線(xiàn)下零售的發(fā)展離不開(kāi)泰國(guó)官方的高度重視，他們將其視為吸引游客、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)和提升城市形象的重要手段。看得出來(lái)泰國(guó)為了吸引游客已經(jīng)使出渾身解數(shù)。不論是擴(kuò)大免簽國(guó)家的范圍，還是終止機(jī)場(chǎng)免稅店運(yùn)營(yíng)以拓寬旅游收入流向，甚至是提升增值稅退稅的門(mén)檻，這些政策不僅吸引了更多國(guó)際游客，也促進(jìn)了零售業(yè)的多元化發(fā)展。

甚至為了推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展，泰國(guó)政府于2005年成立了泰國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心（TCDC），并設(shè)立了泰國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這些機(jī)構(gòu)不僅為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供政策支持，還通過(guò)開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)圖書(shū)館、材料圖書(shū)館等，為創(chuàng)意人才和創(chuàng)意企業(yè)提供孵化和服務(wù)。如今，TCDC已成為亞洲頂尖的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)中心，推動(dòng)泰國(guó)在設(shè)計(jì)、時(shí)尚、工藝、電影等領(lǐng)域的快速發(fā)展。

娛樂(lè)化、社區(qū)化、在地化的商業(yè)布局

不能不提及的是，泰國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新的背后離不開(kāi)本土大型集團(tuán)的推動(dòng)。據(jù)悉，這些集團(tuán)計(jì)劃投資140億美元進(jìn)行零售翻新，以將曼谷打造成全球旅行目的地。

眾所周知，泰國(guó)的零售業(yè)主要玩家包括尚泰集團(tuán)（Central Group）、The Mall集團(tuán)和Siam Piwat集團(tuán)，他們各自擁有針對(duì)不同消費(fèi)人群的商場(chǎng)品牌。例如，尚泰集團(tuán)擁有Central Embassy，The Mall集團(tuán)擁有Emporium和Emquartier，而Siam Piwat則打造了Paragon和IconSiam。此外，新玩家如One Bangkok也在不斷涌現(xiàn)。

而這種大型財(cái)團(tuán)開(kāi)發(fā)的做法，也形成了泰國(guó)商業(yè)獨(dú)有的片區(qū)開(kāi)發(fā)模式。這些集團(tuán)通過(guò)諸如PPP等模式與皇室和政府合作，開(kāi)發(fā)核心區(qū)的土地資源，不僅實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合，還促進(jìn)了商圈內(nèi)部及周邊軌道交通系統(tǒng)的互聯(lián)互通，形成了完整的都市旅游目的地，為泰國(guó)的實(shí)體零售帶來(lái)了巨大的人流。

從傳統(tǒng)的商場(chǎng)布局到如今的多元化、體驗(yàn)式購(gòu)物中心，泰國(guó)的零售空間似乎總是在不斷地?zé)ㄐ屡c進(jìn)化，在布局上體現(xiàn)了娛樂(lè)化、社區(qū)化與在地化的有效結(jié)合。

一方面，大型商業(yè)體通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)資源，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，如IconSiam以其獨(dú)特的水上市場(chǎng)和豐富的娛樂(lè)設(shè)施吸引了大量游客和市民，成為曼谷新的商業(yè)地標(biāo)；而EM商圈則通過(guò)三大商業(yè)體的緊密聯(lián)動(dòng)和差異化定位，構(gòu)建了一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體的綜合性商圈；另一方面，小型市集和社區(qū)店鋪則通過(guò)靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，深入社區(qū)內(nèi)部，滿(mǎn)足居民的日常需求，如The Commons與Marché Thonglor位處同一個(gè)區(qū)域，卻通過(guò)精準(zhǔn)定位和差異化策略展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和成長(zhǎng)潛力。

這種多元化的布局策略不僅豐富了零售業(yè)態(tài)，也提高了商業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

不斷進(jìn)化的曼谷EM商圈

曼谷EM商圈主要由泰國(guó)知名百貨零售集團(tuán)The Mall集團(tuán)打造，所處位置極佳，緊鄰BTS輕軌Phrom Phong站，使得無(wú)論是本地居民還是國(guó)際游客都能便捷地到達(dá)。此外，周邊高檔住宅、酒店和寫(xiě)字樓的林立也為商圈帶來(lái)了穩(wěn)定的客流量和消費(fèi)能力。

它的起點(diǎn)可以追溯到Emporium購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)。該購(gòu)物中心于1997年開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著EM商圈的初步形成。Emporium以其高端奢侈品牌和時(shí)尚設(shè)計(jì)迅速吸引了大量消費(fèi)者，為商圈的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨后，為了擴(kuò)大商圈輻射范圍和提升整體形象 ，The Mall集團(tuán)又購(gòu)買(mǎi)了鄰近的物業(yè)，并重新定名為Em街區(qū)。

2015年Emquartier的加入不僅豐富了商圈的業(yè)態(tài)布局，還提升了商圈的整體形象和影響力。此時(shí)，EM商圈已經(jīng)初步形成了集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的綜合性商業(yè)區(qū)雛形。

項(xiàng)目由三個(gè)新建筑和一個(gè)翻新建筑組成，整體規(guī)模宏大。其建筑追求自然與都市生活的和諧共生，通過(guò)錯(cuò)移的樓層進(jìn)行分區(qū)，創(chuàng)造了室外露臺(tái)和“空中花園”。在這里，你可以感受到自然與都市的完美融合。一般的購(gòu)物中心平均只有15%的綠色空間，而Emquartier卻擁有30%至40%的綠色空間，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

這一系列創(chuàng)新的設(shè)計(jì)使得Emquartier迅速成為商圈內(nèi)的標(biāo)志性建筑之一，甚至放在9年后的今天，也絲毫不顯老套。

而2023年Emsphere的開(kāi)業(yè)也標(biāo)志著曼谷EM商圈的全面升級(jí)。

Emsphere可以說(shuō)是The Mall集團(tuán)的一個(gè)大膽新愿景，許多人將其稱(chēng)為“零售業(yè)的未來(lái)”，它將創(chuàng)新的餐飲和娛樂(lè)概念與新零售品牌融為一體。面積足有193000 平方米的Emsphere專(zhuān)注于小規(guī)模的租戶(hù)，從食品到特色商品，以展覽形式組織多個(gè)層次空間，讓所有的空間都能通過(guò)充足的垂直交通連接。

除去毛坯工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)以及將餐飲放置在首層的大膽操作，項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)不到一年內(nèi)又完成了自我升級(jí)，在項(xiàng)目的5層和5M層，新開(kāi)辟了超過(guò)3萬(wàn)平方米的夜生活目的地——EM WONDER。這里引入了30多家獨(dú)具特色的商戶(hù)，從酒吧到餐廳，從音樂(lè)會(huì)到派對(duì)，應(yīng)有盡有，滿(mǎn)足了人們休閑娛樂(lè)的所有需求。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商圈內(nèi)的購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)布局上各有側(cè)重但又相互補(bǔ)充。例如，Emporium注重奢侈品牌和時(shí)尚設(shè)計(jì)；Emquartier則更注重生活方式和綠色環(huán)保理念的應(yīng)用；而Emsphere則通過(guò)引入創(chuàng)新娛樂(lè)餐飲概念和工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。這種業(yè)態(tài)布局的關(guān)聯(lián)使得商圈能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

深耕于本地的小體量商業(yè)

比起位處核心商圈的大項(xiàng)目，泰國(guó)的小體量商業(yè)也絲毫遜色，甚至相比大型購(gòu)物中心，它們更善于將自身項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大程度地凸顯出來(lái)，具有更加靈活多變的特點(diǎn)，也更加注重社區(qū)服務(wù)和社交體驗(yàn)，為周邊居民提供便捷的生活服務(wù)和舒適的休閑空間。

像前面提到的The Commons與Marché Thonglor，一個(gè)憑著貫穿其內(nèi)部的階梯式平臺(tái)，打造了大量開(kāi)闊的公共空間，如同社區(qū)客廳般讓人們可以隨意坐下，聊天，休息，松弛與日常感十足；一個(gè)提供一種更加活躍、現(xiàn)代的體驗(yàn)空間，涵蓋了更加全面的業(yè)態(tài)。兩個(gè)項(xiàng)目都將本地文化與生活方式融進(jìn)商業(yè)空間，沒(méi)有“打架”，同樣也是做到了各有側(cè)重、相互補(bǔ)充。

另外位處Siam商圈附近的Galile Oasis也是一個(gè)非常有自身特色的小體量改造項(xiàng)目。其前身是臟亂的貧民社區(qū)，后由六位當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合伙人出資翻新改造，在保留歷史痕跡的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)造了這片集咖啡店、藝術(shù)center、服飾店、民宿一體的綜合社區(qū)。

社區(qū)1:1復(fù)刻了戲劇伽利略的生活，多元化的商業(yè)結(jié)構(gòu)和層疊的綠植布置，讓每個(gè)空間看似獨(dú)立，實(shí)則天然交融，為文藝青年們的藝術(shù)狂歡創(chuàng)造純粹的場(chǎng)域。

在地文化就是最大的特色

商業(yè)項(xiàng)目作為城市文化的重要載體，通過(guò)展示和傳播在地文化，可以促進(jìn)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。消費(fèi)者在購(gòu)物、休閑的同時(shí)，也能感受到文化的熏陶和洗禮。在這方面，泰國(guó)的商業(yè)一直錯(cuò)的很不錯(cuò)，不論是市中心核心商圈還是周邊下沉市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多泰國(guó)的商業(yè)都巧妙地將在地文化與本地生活方式融入商業(yè)空間。

Central Nakhon Pathom將佛統(tǒng)府當(dāng)?shù)氐姆鸾涛幕鳛轫?xiàng)目設(shè)計(jì)的核心靈感，巧妙地將周邊的歷史遺跡融入商業(yè)布局中，通過(guò)步行道、觀景平臺(tái)等設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余，能夠輕松探訪(fǎng)古老的寺廟和博物館。這種設(shè)計(jì)不僅豐富了項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，也提升了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，使商業(yè)空間成為傳承歷史文化的重要場(chǎng)所。

Central Ayutthaya則在建筑設(shè)計(jì)上大量借鑒了大城府古城的建筑風(fēng)格，采用傳統(tǒng)的建筑材料和工藝，打造出具有濃厚歷史氛圍的商業(yè)街區(qū)。街道兩旁分布著各式各樣的店鋪，從外觀到內(nèi)部裝飾都充滿(mǎn)了復(fù)古氣息，讓消費(fèi)者仿佛穿越時(shí)空，回到了古老的泰國(guó)。此外，項(xiàng)目還設(shè)置了多個(gè)主題展區(qū)，通過(guò)實(shí)物展示、多媒體互動(dòng)等方式，生動(dòng)再現(xiàn)了大城府的歷史場(chǎng)景和文化故事。

對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)的一些思考

正如眾多國(guó)際品牌以“全球、中國(guó)、區(qū)域首店”的身份紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)如今，也有一大批中國(guó)消費(fèi)品牌如潮水般涌入泰國(guó)市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力。

蜜雪冰城以親民的價(jià)格將僅售15泰銖（約合3人民幣）的甜筒和20泰銖的檸檬水帶到了泰國(guó)眾多大學(xué)城附近，受到了當(dāng)?shù)貙W(xué)生和年輕人的熱烈歡迎；名創(chuàng)優(yōu)品則以其獨(dú)特的聯(lián)名IP策略，牢牢占據(jù)了泰國(guó)年輕人的目光。

泡泡瑪特則憑著深度本土化戰(zhàn)略，與當(dāng)?shù)刂囆g(shù)家合作推出契合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品，如與泰國(guó)藝術(shù)家Molly合作打造的CRYBABY系列，迅速俘獲了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。旗下的明星IP如LABUBU更是在泰國(guó)掀起狂熱潮，不僅引發(fā)了全民熱潮，還使得泰國(guó)文旅局部長(zhǎng)親自接機(jī)迎接。LABUBU銷(xiāo)量破億，增長(zhǎng)接近40%，成為泡泡瑪特銷(xiāo)售額增速最快的頭部IP。

甚至光是在泰國(guó)TikTok上7天的GMV就達(dá)到了4.76億泰銖，約合9620萬(wàn)人民幣或1326.6萬(wàn)美元，可以說(shuō)是線(xiàn)上線(xiàn)下全面賣(mài)“爆”。

所以說(shuō)比運(yùn)營(yíng)、比玩法說(shuō)實(shí)話(huà)國(guó)內(nèi)可能已經(jīng)卷在天花板了，那國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)為什么看起來(lái)沒(méi)有泰國(guó)商業(yè)那么有生命力？為什么泰國(guó)的這些商業(yè)就讓人提起想切身地逛一逛、發(fā)掘一下的念頭？問(wèn)題出在哪？

首先，一個(gè)顯著的問(wèn)題便是環(huán)境與人的不匹配，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目調(diào)性的設(shè)定過(guò)高，難以接地氣；二是審美追求與消費(fèi)者需求之間存在偏差。

調(diào)性過(guò)高，難以接地氣vs審美不行，不愿靠近

國(guó)內(nèi)一些商業(yè)項(xiàng)目在追求“高大上”的道路上，往往過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌與服務(wù)的高調(diào)性與國(guó)際范，卻忽略了與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣的融合。這種“調(diào)性太高”的現(xiàn)象，使得項(xiàng)目在初期可能吸引一波眼球，但長(zhǎng)期下來(lái)，卻難以與本地消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴，導(dǎo)致持續(xù)吸引力不足。相比之下，泰國(guó)商業(yè)項(xiàng)目則更加注重與本土文化的結(jié)合，營(yíng)造出一種親切、隨和的氛圍，讓人不自覺(jué)地想要深入探索。

另外一點(diǎn)通常出現(xiàn)在老舊的項(xiàng)目身上，那就是場(chǎng)景與品牌跟不上當(dāng)下的審美，需要進(jìn)行更新。因?yàn)樯虉?chǎng)的整體形象不僅影響其在消費(fèi)者心中的形象，也是企業(yè)文化的一種外在體現(xiàn)。良好的視覺(jué)感受能夠幫助商場(chǎng)樹(shù)立品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盲目追求領(lǐng)先，忽視持續(xù)創(chuàng)新

部分國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中，盲目追求行業(yè)領(lǐng)先地位，不惜重金引進(jìn)新品牌、新技術(shù)，試圖通過(guò)“領(lǐng)先一步”的策略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，這種策略往往忽視了持續(xù)創(chuàng)新的重要性。在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，如果不能保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，很容易被后來(lái)者超越。

還有一點(diǎn)就是，過(guò)于的領(lǐng)先可能會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得過(guò)于“抽象”而產(chǎn)生距離感，這就更得不償失了。我們只需要保持不斷領(lǐng)先0.5步即可，既處在消費(fèi)者能夠理解的范圍內(nèi)，又有新的突破，提供新鮮感。

錯(cuò)誤的借鑒方式

在商業(yè)項(xiàng)目升級(jí)過(guò)程中，復(fù)制成功案例的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。懶得思考或不具備創(chuàng)新能力的商業(yè)項(xiàng)目往往通過(guò)“復(fù)制”網(wǎng)紅項(xiàng)目的建筑形態(tài)與業(yè)態(tài)品牌組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)進(jìn)化。

然而，這種“復(fù)制粘貼”的方式往往忽略了項(xiàng)目自身的特性和市場(chǎng)需求，導(dǎo)致升級(jí)效果不盡如人意。

每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特的區(qū)位、交通組織、消費(fèi)客群、資源和成本等因素，這些因素決定了項(xiàng)目必須根據(jù)自身情況進(jìn)行定制化的發(fā)展策略。更何況我們還要認(rèn)清項(xiàng)目本身有沒(méi)有能力把借鑒來(lái)的內(nèi)容落地。

此外，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，慣性思維往往成為我們前進(jìn)的絆腳石。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)固然寶貴，但也需要不斷地審視和更新。

雖然我們說(shuō)當(dāng)下的信息更加透明化了，但實(shí)際上在信息爆炸的環(huán)境下我們所接收的也都是碎片化的，就像我們看到了阿那亞的成功上岸，但我們很難知道是否在這之前有無(wú)數(shù)個(gè)“阿那亞”被“拍死”在了岸邊。

所以我們要警惕“幸存者偏差”帶來(lái)的誤導(dǎo)，產(chǎn)生自我認(rèn)知偏差。在借鑒他人的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們應(yīng)系統(tǒng)地分析對(duì)方的整體邏輯和資源配置，而不是簡(jiǎn)單地模仿其表面形式。

結(jié) 語(yǔ)

分析了這么多國(guó)內(nèi)外的商業(yè)，不論是在哪，深耕本地市場(chǎng)并強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的理解是一定是商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。我們需要深入了解本地消費(fèi)者的需求和偏好，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，以便及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。在保持定位穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，我們需要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，我們還需要強(qiáng)化自我認(rèn)知、不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，以尋找新的商業(yè)規(guī)律和增長(zhǎng)點(diǎn)。

在如今消費(fèi)降級(jí)與需求升級(jí)并存的大背景下，國(guó)內(nèi)的實(shí)體商業(yè)要做的不是和線(xiàn)上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。好的商業(yè)一定是更加貼近消費(fèi)者的，提供的是“圍繞著人”的美好生活的體驗(yàn)以及真正能被人使用的空間。

文章來(lái)源：其美設(shè)計(jì)