作為千年一出的奇才，蘇軾對中國文化史產生了千年影響，在今天的社會生活和文化生活中，蘇軾的詩詞文章仍然耳熟能詳。他不僅是文學家、思想家，也是旅游大家，更是生活大家。在文旅融合的大背景之下，東坡作為一個文化IP和旅游IP，正在受到越來越多的重視，也將在市場上產生越來越大的影響。
一、作為文旅大家的蘇東坡
和傳統時代的文人一樣，蘇軾也是被政治所羈絆，開始尚有致君堯舜的主動性，后來則是被動裹挾，歷經慶歷新政、熙寧變法、元祐更化、紹圣紹述，其蹤跡也沉浮于其間，由不得自己。從時間來看，蘇軾的游蹤總體可以劃分為三個階段。
一是學游，即讀書中的旅游。在讀書學習的過程中，蘇軾作為一個旅游愛好者的天性已經萌發。
二是宦游，即身在官場的旅游。蘇軾居官期間的游蹤，也是其游蹤的主體。事實上，宋朝有宦游之風，蓋因官員都是文人。宦游只能隨著官職的變化，不可能隨心所欲。但是到處是朋友，名聲滿天下。同時，宦游之中也有些許自由，路上可長可短，也可旅游一番。
三是謫游，即貶謫期間的旅游。蘇軾多次被貶謫，其間也有起復甚至登殿，但是總的蹤跡是步步遠離廟堂。謫游，是從貶謫黃州開始，嚴格說也是宦游，但是有押解，無自由。且朝廷黨爭激烈，皇位幾次更迭，蘇軾的政治地位也時起時伏。這就構成了蘇軾謫游變化大、時間緊、反復走的特點。
蘇軾在世66年， 10歲旅游京師，20歲游川，之后出川，隨宦途奔波，足跡走遍半個中國。蘇軾游蹤遍布全國14個省份、200多個縣市、上千個景點，且一路旅游，一路吟唱，詩詞歌賦，隨手拈來。文為景增色，景引文創作，是深度的文旅融合。其中，第一個高峰是三蘇出蜀，暢游長江。第二個高峰是赴杭州任，一路從容，文人匯聚。第三個高峰則是歸程，仍然堅持旅游，千萬人隨瞻風采。
二、東坡旅游的特點
第一，如同陳寅恪先生所言，中國文化積累，造極于趙宋。當時的世風，士子游學，官員群游，唐風宋韻，深度銜接，這是產生蘇軾旅游的文化背景。承平日久，交通便利，這是產生蘇軾旅游的重要條件。
第二，游程集中，游蹤反復。這是宦游的制約所決定的，其中的重點是在江南，兩次居官杭州，三到平山堂，五到常州，甚至買田陽羨，最后終老常州。江蘇、浙江、安徽，都是常來常往。
第三，蘇軾所游，一是自然山川，這是文人的傳統，也是詩人的吟詠對象。二是寺院道觀，幾乎是有可能就去，去則題詞，終則有詩。三是名勝古跡，這也是文人的傳統，發思古之幽情，感今日之顛沛流離。四是鄉土風情，不僅是旅游，也是體察民情，紓難濟困。蘇軾所游之處以前三個方面為主，到惠州儋州則不得不以鄉土風情為主。
第四，蘇軾的知識積累和眼界的廣博，使其旅游一定是深度游。到哪里都有知識儲備，繼之以歷史考據，到哪里都留下痕跡。
第五，蘇軾所到之處，大把文人跟游，形成群游。游友，友游，游友相聚，友游相諧，一路唱和，留下名篇。偶有獨游，亦多獨特。
第六，蘇軾之旅也是一路文化之旅，作詩，書法，繪畫，間有藝術欣賞，還有收藏之樂。
第七，蘇軾旅游，首在觀景，天下美景，盡在彀中。其次助景，尤其是在密州，命名、題詞、造亭子，都是助景，有的是雪中送炭，有的是錦上添花。三是造景，治理潁州西湖、杭州西湖，都是民生工程。在蘇軾的審美情趣之下，這些工程也成為千年傳承的美景。另一方面，則是精神的造景，或者是虛擬的體驗。一篇《念奴嬌·赤壁懷古》，每個人都有大江東去的感受。讀東坡詩詞文章，意境紛然，美不勝收，何嘗不是旅游呢？蘇軾云：“子美之詩，退之之文，魯公之書，皆集大成者也”。或者也可以加一句，東坡之景，亦集大成者也。
第八，東坡旅游，游細、游精、游爽、游大。一是細，絕非匆匆打卡，必是細游細品。二是精，壁上題詩，匾額題字，無精不能。三是爽，游友聚集，酒喝起，歌唱起，歌姬舞起，何其爽快。四是大，從小看見大，從大體察小，時間空間融合。前后赤壁賦，達到頂峰。
第九，旅游即生活，一個旅游大家，也一定是生活大家。東坡走南闖北，見微知著。一是美食，四川物產豐富，蜀人好吃是傳統。出川之后，自是大開眼界。蘇軾一度把杭州稱為“酒肉地獄”，想必也是吃傷了。即使在貶謫之中，仍然以貧為樂，鄉土菜肴，津津有味。黃州有東坡肉、東坡豆腐；惠州有羊蝎子、荔枝；儋州則有美蠔，甚至笑稱大家不要來搶食。二是養生，蘇軾和沈括多有交往，最后形成《蘇沈良方》，各種養生方式，時時適用。總之，樂天知命，熱愛生活。
蘇軾作為旅游大家，在一定意義上也是旅游工作者，創造了資源，提升了產品，形成了影響，拉動了社會。反觀當前的旅游消費，一味追求網紅，追求打卡，是淺薄旅游。弘揚蘇軾的旅游態度和旅游精神，需要引導深度旅游，倡導全面體驗。發展東坡旅游，則需要更多的文化注入。
三、東坡旅游的現狀
從市場變化來看，這兩年，文旅融合在市場融合和消費融合方面達到了從未有過的深度，其中有兩個突出現象。第一個是博物館熱，全國各地的博物館都是人來人往，有的甚至人滿為患。而且大家都是有備而來，做了功課。第二個是國潮風，國服、國樂、國舞、國食、國器、國技、國文，蔚為大觀。這都是從來沒有過的市場現象，反映了深層次的社會變化。一是國運上升，激勵民心。二是看世界的視角變化，以前是仰視，現在是平視。大家回頭，才發現老祖宗的遺產豐富且偉大，自然產生對傳統的尊重和熱愛。
這樣的背景，創造了東坡旅游發展的大好機遇。2020年9月，還是在疫情嚴重的時期，故宮博物院舉辦蘇軾主題書畫特展，其中最有吸引力的是蘇軾本人的7件半真跡。故宮門票由此火爆得需要提前一周預訂，進場要跑著過去。但是，東坡旅游多年一直是不溫不火，為何？除了建設一堆建筑，找不到抓手。一是找不到精神抓手，二是找不到市場抓手。
蘇軾一生，先后到四川、重慶、陜西、河南、湖北、安徽、江蘇、浙江、山東、河北、江西、廣東、海南、廣西14個省份。東坡漫游200地，何處是家鄉，何處為歸程？家國天下，是士大夫的胸懷，也是蹤跡。李白杜甫，不也如此嗎？更早是司馬遷，為留一部史記，足跡遍天下。研究蘇軾旅游，需要從三個層面進行。
第一，作為旅游資源的蘇軾。東坡名聲滿天下，沾一點邊就可以炫耀一下。作為旅游資源的蘇東坡，足矣。但是，多數地方只是路過，短暫停留，雖有記載，卻無勝跡。
第二，作為旅游產品的蘇軾。這也是東坡旅游的現狀。多數地方僅僅是一個說法，或者滿足于有一個物理表現方式，修個樓臺，立個塑像，很難形成市場影響。
第三，作為旅游IP的蘇軾。影響越來越大，甚至成為國民IP。
以下結合筆者的考察來具體點評東坡旅游之地：
一是眉山。三蘇祠，元代即成，從故居到祠堂，現在保護完整。但從旅游角度來看，多年來只是去峨眉山順路的一個景點，連景區都說不上。雖然當地很重視，有專班研究，又培訓人才，但是和市場銜接不足，只能屈就于這個狀況。
二是開封。這是京師，蘇軾前期官場的心心念念所在，也是他達到官場高峰所在。開封現在基本沒有蘇軾痕跡，到開封，首選清明上河園，次選龍亭、鐵塔等傳統景點，之后到大相國寺感受一下生活。
三是杭州。杭州現在已經是世界級的旅游城市，杭州人今天仍然在享受蘇軾的余澤。蘇軾兩任杭州，留下蘇堤，吟詠西湖詩，人人掛在嘴上。其余痕跡難得一見，望湖樓等名勝現在仍然存在，但是見不到蘇軾IP。
四是黃岡。筆者曾作過一首地名謠：“麻城連紅安，浠水上英山，蘄春探五穴，黃梅開羅田，團風一片英雄氣，黃州文脈千古傳。”在黃岡轉了5個縣市，最后到黃州區。看東坡赤壁，一個小湖在赤壁之下，已經難以感受當年的情景。當地修了一個巨大的遺愛湖公園，唯獨不見蘇軾開荒耕種的東坡，更無雪堂，令人失望。到黃岡不見東坡，到黃州只局限于赤壁。
五是蘇南。南鎮揚蘇錫常，是東坡游蹤重點地區，幾乎見不到東坡。只有宜興陽羨溪山，投資80億元做旅居，把東坡當作一個品牌。
六是密州，即現在的諸城。超然臺是2007年復建，且有蘇軾塑像。密州兩年，蘇軾得密州四曲，即《江城子·乙卯正月二十日夜記夢》《江城子·密州出獵》《望江南·超然臺作》《水調歌頭·明月幾時有》。然直到今天，諸城旅游仍起不來。
七是惠州。這個城市非常溫馨，而且從容，但始終沒有成為旅游熱點，只有西湖一觀，遑論東坡。
八是儋州。當地現在非常重視東坡文化開發，東坡書院、東坡井、桄榔庵，能搞的都搞了，只是人跡寥寥。峻靈王廟碑在廟的墻角，無人知曉。
九是平頂山市郟縣。眉山三蘇祠與郟縣三蘇墳，一南一北，遙相呼應。剛去時吃驚，不信。后來看破敗。現在尚好。
總體而言，東坡文化說得熱鬧，東坡旅游卻一般般，更難以應對現在的市場狀況。何以如此？
一是重視硬件建設，忽視文化運營。硬件建設中也是只做點，忽視面。東坡的任何一個點都是有文化環境的，而且都有詩詞支撐，往往這些詩詞的影響遠遠大過硬件影響，這是東坡旅游的基礎。
二是一些地方題材偏多，忽視東坡。揚州平山堂，第一題材肯定是鑒真和尚，幾人關注東坡三到平山堂？
三是抓手難尋。東坡旅游，很有說頭，很少看頭，很沒玩頭。難以突破，也難以形成市場吸引力。
四、東坡旅游發展對策
發展東坡旅游，對當代中國旅游來說是一種挑戰。究其原因，一是從資源到產品，從產品到市場，都需要跨越。二是從文化IP到旅游IP，必須有支撐，而不是滿足于坐而論道。三是深度的旅游需求需要挖掘，旅游者也在不斷提高文化素養。傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場；傳統市場，現代需求。傳統如果不能和現代結合，就只能留在傳統里。
（一）理念突破
學界公認，蘇軾一生分為兩個階段：黃州前為官，想做事，卻被官場延誤；黃州后為蘇東坡，從做官到做民，成為完整的人。逝世之前，東坡云：“心似已灰之木，身如不系之舟，問汝平生功業，黃州惠州儋州。”這好像是對一生的總結，似乎也是一種自嘲。實際上，這是一種透徹的歸納。何謂功業？做官勉強是一種政治功業，遇蹭蹬則沉浮。詩文自然是功業，也是千古傳承。經過歷代學人的整理，今存有2700多首詩、300多首詞、4800多篇文章。然而真正論功業，蘇軾在黃州達到思想的高峰，在惠州感受生活的樂趣，在儋州以著作為樂，完成了對儒家經典《周易》《尚書》和《論語》的注解與疏證，也完成了乃父的囑托。
由此，東坡旅游的發展，首先是思想高度，乃至哲學高度，以理念來指引市場，以理念來指導實踐。這就需要細研精讀，尤其是涉及當地的內容，不僅是解讀，而且需要在思想史、藝術史等方面的挖掘，從而形成本地東坡的特色，構造異質化的產品。
（二）市場分析
新時代旅游市場發生變化，逐步從注意力經濟轉向影響力經濟。以前是追求知名度，知道我；現在是產品和市場的雙主導，進入我，參與我。每個人心目中都有一個東坡，恰如廬山——橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同，不識廬山真面目，只緣身在此山中。東坡如山如海，我們都在其中，各有各的追求。因此，東坡旅游市場，一是大，每個人都是潛在的客戶。二是深，沒有文化的深度，難以對應需求的深度。尤其是年輕人，玩文化都會做足功課。三是細，各有各的東坡，各有各的追求。各個目的地也需要研究市場的細化。另一方面，則是海外市場，凡有華人處，即知蘇東坡。日韓兩國也有大批蘇迷，乃至在歐美，東坡都已經形成影響。借助海外市場，開發海外市場，形成東坡旅游的國際化，是一篇長遠的文章，也是中國文化自信的表現。
（三）東坡旅游的產業化
產業化，一是要有核心產品，二是要有頭部企業。
1、從區域來看，要建設東坡旅游目的地。眉州發源，杭州發端，密州四曲，黃州頂峰，惠州生活，儋州散播。
具體而言，就是要結合現狀開拓新局。
一是眉州，應當建設三蘇文化園。擴大范圍，從一片建筑到一個區域。市場重點是研學旅游，行程應當沿著三蘇當年的足跡。三蘇內容豐富，相關課程眾多。研學的訴求與當今的教育完全相符，但是必須凸顯趣味化。
二是杭州，東坡在杭時，循行各縣，活動范圍大。所以杭州的東坡旅游，應當是大杭州，做一點痕跡即可。同時，兩任杭州，活動多，文人相聚，酬唱應和，故事也多。做一個東坡體驗活動圈，則可以撬動市場。再是以蘇堤為魂，提升西湖的品位。
三是諸城。超然臺是東坡又一個造景的杰作，在當時就成為一個現象級的文化事件。現在，滕王閣、岳陽樓、劍門關，都有一個玩法，只要能夠背誦相關詩詞即可免票，超然臺應當可以超越。歷史上，樓以文傳，文依樓載，不乏美談。另一方面是密州四曲，人人皆知，卻不知都在密州。可以開展活動，打響密州四曲的品牌。
四是黃岡。當務之急是建設蘇軾開荒耕種的東坡，建立雪堂。不必追求考古依據，找一片合適的地方，恢復起來即可。否則，到東坡不見東坡，是所有人的遺憾。其次是赤壁，現在已經比較完善，遺憾的是已經沒有當年的場景。應當擴大水域面積，尤其是到長江邊上的陸域需要開闊，至少在視野上連成一體。再次是大黃州，當年東坡足跡所到之處，各有各的優勢，各有各的特色。黃州是東坡文化的高峰，需要全面挖掘，深入感受。另一方面是聯動發展。蘄春是中藥基地，現在也是產業基地，可以和東坡養生聯動。東坡曾經在團風住宿，而團風林家大灣則是潛在的旅游熱點。
五是惠州，生活之城，東坡也在此感受生活樂趣。需要深入挖掘，有中生好，好中生優，優中生特，特中生品——品位、品質、品牌。
六是儋州。儋州現有的東坡文化旅游，雖然努力，但是偏于就事論事，難以起來。東坡在此以著作為樂，形成思想體系，也客觀上形成了儋州傳播。那個時代，印刷術已經風行，開創了一個新的格局，文化傳播易行，從文人圈子走向大眾，形成社會影響。這也是東坡屢打不倒的技術支撐，東坡文集甚至傳播到契丹和高麗。
最后，江浙地區，這是東坡活動最多之地，也是反復往來之地。常州、揚州、鎮江、無錫、南京、蘇州，幾乎成為東坡的一體化旅游目的地，安徽則是來往必經之地。這是一篇大文章，一是需要組建江南東坡旅游聯盟，二是整理出版東坡江南詩文集，三是突出重點區點，形成東坡江南游蹤地圖。
2、產業化，需要生活化，建設產業鏈，形成產業群。
生活化，自然市場化。
一是東坡書畫。東坡書畫開一代風氣，可以在今天得到進一步弘揚，以至形成產業。杭州西泠印社，是頂端，也是遺風。
二是東坡考古。考古包括收藏，宋代已經蔚為風氣。盛世藏寶，是為規律。東坡之后的趙明誠李清照夫婦，更是一代大家。東坡可以看到吳道子和王維的畫作，藝術滋養大家，大家滋養藝術，與今天相對應，藝術比較容易市場化。
三是東坡菜系。東坡菜的特點是就地取材，有滋有味。東坡肉遍天下，到底是什么，哪里最好，并無公論。既無公論就是公案，可以炒作。另一方面是東坡菜系，需要深入挖掘，甚至無中生有。《隨園食單》也就是袁枚一人集江南美食之大成，以東坡的知名度和美食故事傳說，是完全可以形成東坡菜系的。眉州東坡酒樓已經是成功的典范，遍布天下。
四是東坡養生。東坡生前與沈括走動甚密，多有交流，成果已經形成。東坡也常常傳授養生之道，自己也靠養生熬過艱難歲月。東坡養生，先論道，次講術，三靠心，不是簡單的功利，也恰恰對應今天普遍的社會需求。
在發展過程中，培育東坡旅游的頭部企業，將是下一步的重點工作。
（四）發展造勢
現在不需要宣傳東坡，因為其影響已天然形成，但是需要宣傳東坡產品，難就難在產品少，所以大家普遍感覺缺乏抓手。一是按照這兩年的市場變化，產品積累需要過程，市場造勢則立竿見影。可以借助網紅，培育市場。意公子講東坡，成為網紅，就是范例。二是開發東坡旅游產品，尤其是研學旅游產品，從孩子抓起，培育東坡迷。三是形成東坡旅游系列。主要是上述重點地區，應細化產品，不能只是觀光性產品，人們看一下，打個卡。重點是關注客人的感受，推進場景化，培育重點場景，與東坡同游，使人身臨其境，感同身受。
（五）文旅融合，開展活動
東坡旅游是天然的文旅融合，產品組合是基礎，目的地發展是擴張，開展活動則是龍頭。一是明確一個時間，蘇軾所到之地共同開展“蘇軾文化節”活動，大范圍造勢。二是舉辦東坡旅游論壇，除了專家論道之外，同時開展東坡生活展示活動，吸引群眾參與、體驗、享受。三是開展品牌活動，細化、深化。如西湖夜游、密州四曲、赤壁夜景、峻靈王廟會等。四是國際化，吸引海外蘇迷，全面體驗。
總之，東坡作為文旅融合的千年典范，傳承千年，影響千年，讀東坡書、游東坡路、逛東坡景、悟東坡道、品東坡菜、感東坡境、享受東坡生活，是一種選擇，也是一種境界。借助東坡IP，發展東坡旅游，是一種趣味，也是一種選擇。
文章來源：中國旅游報
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