文旅界的營銷之神——老君山，是怎么做成頂流景區(qū)的？

沒想到被稱為營銷之神的老君山，最近一次的流量竟然是“賣身國資”給的。

一石激起千層浪，8月23日老君山景區(qū)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息一經(jīng)公布，鋪天蓋地的討論持續(xù)了好多天。

為何老君山如此受人關(guān)注？我認(rèn)為是這個景區(qū)創(chuàng)造了一條從未有過的自然景區(qū)爆品打造模式。2019年才出圈，到了2023年老君山接待游客就超過450萬人次，綜合收入歷史性地超過10億元，在它的拉動下，欒川縣2023年接待游客1,500萬人次，旅游綜合收入達(dá)到105.8億元。這看上去就是一個奇跡！

從橫空出世到頂流旅游目的地，看上去老君上只用了2年時間。但其實(shí)，這一條網(wǎng)紅之路老君山走得并不容易。

我們今天一起來回溫老君山的這個神話是如何被創(chuàng)造出來的？

從“破產(chǎn)景區(qū)”到“網(wǎng)紅景區(qū)”再到“明星景區(qū)”

盤點(diǎn)老君山的成長之路

2007年8月23日，楊植森與國有老君山林場簽署了合作開發(fā)老君山的戰(zhàn)略協(xié)議。這一協(xié)議的簽署標(biāo)志著老君山正式拉開了高起點(diǎn)、高格局、大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)帷幕；

根據(jù)老君山的開發(fā)節(jié)奏，我們將老君山的開發(fā)之路分為兩大階段：

圖：2007-2023年老君山風(fēng)景區(qū)營收情況

來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

第一階段：初期階段（2007年至2017年）從林場到網(wǎng)紅景區(qū)

這個階段的老君山，實(shí)現(xiàn)了從林場到景區(qū)和從一般景區(qū)到網(wǎng)紅景區(qū)的兩個躍升：

【開發(fā)建設(shè)期】 2007年-2012年：

這一時期，老君山正處于投資建設(shè)和市場培育階段，營收規(guī)模較小。此時的老君山作為道教主流全真派圣地，以及因其自然美景和文化價值開始吸引一定的游客前來參觀，全年?duì)I業(yè)收入不到30萬元。

【增長期】 2012年-2014年：

產(chǎn)品模型初顯，正式啟用“門票+二銷” 的收入模式。

老君山2012年被評為國家5A級旅游景區(qū)，開始正式實(shí)行門票制度，這一階段，老君山通過不斷的產(chǎn)品打磨和運(yùn)營優(yōu)化，逐漸提升景區(qū)的吸引力和知名度。但是，由于市場競爭激烈和品牌建設(shè)需要時間，這一階段的年?duì)I收增長相對緩慢。

【上升期】 2014年-2016年：

老君山核心吸引物【金頂?shù)烙^建筑群】建設(shè)完成，開啟系統(tǒng)化新營銷時代。此時的老君山，已經(jīng)按照一個明星品牌的推廣模式開始進(jìn)行推廣，從品牌包裝到核心吸引物體系打造，再到各種品牌活動策劃。到推廣渠道上，除了大量拓寬加大渠道，篩選優(yōu)質(zhì)新媒體渠道。成為景區(qū)的重要推廣工作。

【突破期】2016年-2017年，突破億元大關(guān)：

至2017年，景區(qū)第一個火爆全網(wǎng)的事件營銷【一元午餐】，帶動了整個景區(qū)的話題度。經(jīng)過近十年的努力，老君山景區(qū)營收終于突破億元大關(guān)，基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。這標(biāo)志著老君山進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。

圖：2017年老君山景區(qū)營收突破1億

來源：慶功活動現(xiàn)場

第二階段：爆發(fā)式增長期（2019年至今）從網(wǎng)紅景區(qū)到明星景區(qū)

【火爆全網(wǎng)】2019年：在短視頻平臺的強(qiáng)力助推下，老君山迎來了爆發(fā)式增長。綜合收入由上年的1.35億元提升至1.85億元，實(shí)現(xiàn)了顯著的飛躍。這一年，老君山憑借壯麗的自然景觀和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在短視頻平臺上迅速走紅，吸引了大量游客前來游覽。

【彎道超車】2020年：老君山繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，全年經(jīng)營收入提升至3.1億元。景區(qū)通過新媒體矩陣營銷、短視頻激勵政策等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力和市場份額。

【一路狂飆】2021年：年?duì)I收達(dá)到3.7億元，持續(xù)保持快速增長。老君山在營銷推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升等方面持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固和提升市場地位。

【新的歷史】2023年：迎來歷史性突破，全年接待游客450萬人次，綜合收入首次超過10億元。這一成就不僅彰顯了老君山在文旅界的領(lǐng)先地位，也為其未來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于老君山距離欒川縣城僅有3公里，老君山的火爆，推動了整個欒川的旅游的發(fā)展，如今的欒川境內(nèi)的賓館一房難求。

客流增長300倍

營收翻了3,000倍

創(chuàng)造老君山神話的五大秘籍

全國的名山大川眾多，甚至叫老君山的山都不少于14座，為什么只有欒川的老君山火成這樣？如果只說老君山景區(qū)就是靠短視頻火起來的，未免太膚淺了些。

1、【巨資造景】 打造屬于年輕人的山岳旅游

老君山在產(chǎn)品打造上，就沒有運(yùn)用傳統(tǒng)景區(qū)的打造手法，而是以便于傳播的美學(xué)視角，通過建筑、自然景觀、燈光、可互動留白等多種方式來設(shè)置核心吸引物，并利用網(wǎng)紅效應(yīng)吸引游客，特別是對準(zhǔn)了年輕人的喜好。

① 建筑與自然景觀的極致呈現(xiàn)

老君山最核心的一個場景，就是金頂?shù)烙^建筑群，開建于2011年，竣工于2013年，一座座宮殿式道觀群建在海拔2,200米的山頂上，任憑天上風(fēng)云變幻，斗轉(zhuǎn)星移，自巋然不動，主要包括老君廟、道德府、玉皇頂、鐘鼓樓、南天門、朝陽洞等，全部采用明清皇家宮殿式建筑形式。

在峰頂觀日出，一輪紅日慢慢跳出的每個細(xì)節(jié)盡收眼簾。于峰頂眺云海，蒸騰的云霧似海邊之云，有水汽洗濯，猶如置身人間仙境。自此，老君山的自然景觀與建筑群共同打造出了“人間驚鴻宴”的網(wǎng)紅爆款。

圖：金頂?shù)烙^建筑群

來源：老君山風(fēng)景區(qū)小紅書

② 對準(zhǔn)年輕人喜好，打造強(qiáng)互動和強(qiáng)體驗(yàn)的年輕化產(chǎn)品

為滿足年輕群體的消費(fèi)需求，老君山景區(qū)引入了很多時尚的產(chǎn)品。例如：景區(qū)推出了金頂燈光秀、花海紫云幔、叢林穿越等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目，這些項(xiàng)目通過光影、色彩、互動等方式，增強(qiáng)了游客的旅游體驗(yàn)，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

除了這些網(wǎng)紅景點(diǎn)，老君山推出了天宮劇場、露營地、地質(zhì)博物館等旅游新業(yè)態(tài)，以及天宮奶茶、天宮咖啡等深受年輕人喜愛的二次消費(fèi)產(chǎn)品，將流量有效變現(xiàn)。

近兩年老君山景區(qū)的游客畫像統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80后、90后、00后等年輕游客數(shù)量占景區(qū)總游客量近90%，這對于傳統(tǒng)的山岳型景區(qū)來說實(shí)屬罕見。

圖：天宮咖啡

來源：小紅書@老君山-君君有禮

2、【文化內(nèi)核】——給足年輕人“文化自信”的情緒價值

老君山因老子歸隱修煉而聞名，是道教圣地，這一文化根源與恰好匹配上了年輕人追求的“文化自信”。于是景區(qū)深入挖掘老子文化及道教內(nèi)涵。

例如建設(shè)老子文化苑，通過展示老子生平事跡、思想著作等，讓游客更深入了解老子文化，增添景區(qū)的文化底蘊(yùn)和歷史厚重感 。

整理與老君山相關(guān)的歷史傳說、神話故事，如老子煉丹、點(diǎn)化眾生等，在景區(qū)內(nèi)通過標(biāo)識牌、講解等方式呈現(xiàn)，使游客在游覽過程中感受神秘的文化氛圍，豐富旅游體驗(yàn)。

為此，老君山還打造《知道?老君山》沉浸式演藝，將傳統(tǒng)道家文化與現(xiàn)代數(shù)字科技深度融合，把《道德經(jīng)》中的哲學(xué)思想具象化，為游客提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)；還利用 5G、AR、VR 等新技術(shù)，將文化元素融入視、觸、聽、演交互體驗(yàn)中，打造與年輕群體個性相契合的文化 IP。

圖：天宮劇場沉浸式演出

來源：老君山風(fēng)景區(qū)宣傳

每年舉辦仙山花海節(jié)、山水漢服節(jié)、觀海避暑節(jié)、冰雪霧凇節(jié)等。比如山水漢服節(jié)，以峰林仙境為背景，打造國風(fēng)之境，吸引眾多漢服愛好者參與，引領(lǐng)文化回歸，不僅增加了游客的參與度和體驗(yàn)感。

3、【文旅梗王】——不停的事件營銷與話題制造，讓老君山持續(xù)處在流量高位。

老君山景區(qū)十分善于捕捉景區(qū)的美麗瞬間，通過攝影師、游客等的鏡頭在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。2019 年年底的一場大雪后，老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網(wǎng)絡(luò)，短短半個月就達(dá)到了 10 億次曝光量。

此后，雪景成為老君山的一張亮麗名片，每到冬季下雪時節(jié)，都會吸引大量游客前來觀賞，“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面” 的相關(guān)視頻也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，成為熱門話題。

圖：“老君山頂吃泡面”的梗依然很火

來源：小紅書相關(guān)詞條截圖

事件營銷也被老君山玩得很好：

2017年，為了解決游客景區(qū)餐飲貴的痛點(diǎn)，景區(qū)推出了“一元午餐”活動。游客只需花費(fèi)一元錢，就能享用到一碗當(dāng)?shù)靥厣募R湯面、一根香腸和一個饅頭。

這一舉措看似虧本，但卻贏得了游客的口碑和廣泛關(guān)注，成為景區(qū)的一個特色標(biāo)簽，每年國慶期間都能引發(fā)媒體和游客的熱議，還提升了景區(qū)的美譽(yù)度。

“旅行欠條”：2023 年五一假期，面對未搶到票的游客，老君山給現(xiàn)場無票游客開具了有效期 10 年的旅行欠條，并附贈奶茶、雞腿簡餐一份。這一充滿溫情的舉動贏得了網(wǎng)友的怒贊，如 “這才是有溫情的旅行”“唯有真誠最無敵”“格局大了，路就寬了” 等，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，進(jìn)一步提升了景區(qū)的知名度和好感度。

不停地“造梗”、能互動、玩得開的老君山，成為年輕人熱捧的網(wǎng)紅。可以這么說，能夠上熱門的景區(qū)很多，能夠一直上熱門的只有老君山。

圖：持續(xù)多年的“一元午餐活動”和“旅行欠條”事件

來源：抖音截圖

4、【洗腦】——玩轉(zhuǎn)新媒體營銷

老君山在新媒體上的傳播，幾乎是洗腦式的。

① 第一波流量——2019年的日落云海

夏季的老君山，云海頻現(xiàn)、風(fēng)景壯觀，8月的天氣持續(xù)晴朗，每天早上，云海從山谷涌出，上午上山的游客，能夠完整地看到極其罕見的云海。

于是，云海配合日出日落的短視頻再次得到了極好的傳播，幾個大號在推，形成了短視頻矩陣，2019年暑期兩個月老君山就得到了2個億曝光量，而且還打出了“看云海就到老君山”的用戶思維印記

正是這波推廣，讓老君山一腳踏入了網(wǎng)紅景區(qū)的陣營。

② 第二波流量 冬日雪景

19年11月，老君山下雪了，晶瑩剔透的霧凇，配合著金頂，形成了鮮明對比的畫面，給人極大的視覺沖擊力。雪景老君山又火了。

不同于以往的是，老君山已經(jīng)有了自己的BGM，而且流量也不再靠大V網(wǎng)紅推廣了，每位游客成為了“流量大使”。

這一波雪景持續(xù)到19年底，積累了5個億左右的閱讀量

2019年底，抖音官方推出了曝光量最高的10個景區(qū)，老君山排行第九位。

圖：2019年抖音發(fā)布的信息

來源：抖音截圖

③ 20年疫情復(fù)工之后，老君山，登上短視頻景區(qū)王者的地位。

2020年，在所有景區(qū)苦苦度日的時候，老君山流量暴漲20個億，定位在老君山風(fēng)景區(qū)的抖音曝光量達(dá)到 28.5 億次，而到了2021年，曝光量更是翻了4倍，超過115億！老君山來了一次前所未有的新媒體創(chuàng)新營銷。

第一招：重金招募

2020年4月9日，老君山官方公眾號上，發(fā)布了一條“短視頻達(dá)人邀請函”。邀請全國所有視頻達(dá)人，參與內(nèi)容制作和宣傳，這種獎勵的金額讓人熱血沸騰，應(yīng)該是國內(nèi)景區(qū)中的首創(chuàng)。在接下來的幾年，也一直持續(xù)這項(xiàng)營銷活動。

圖：老君山景區(qū)每年發(fā)布的短視頻達(dá)人招募活動

來源：老君山風(fēng)景區(qū)官方公眾號

第二招：全員營銷

所謂近水樓臺先得月，景區(qū)的廣大職工積極性被充分調(diào)動，誕生了幾十位粉絲量超過2萬的小網(wǎng)紅，極大地推動了本地用戶的交互。

第三招：大V矩陣

除了招募，老君山本身也成了最能引流熱門話題。只要帶上“老君山”的tag，因此，2020年的老君山異常熱鬧，吸引了大量的達(dá)人前來，粉絲超過100萬的有大幾十個，這種互推的效果是極其爆炸的。

圖：全民推廣 來源：抖音截圖

在新媒體時代，老君山傳播內(nèi)容的畫面感、代入感、新奇感、個性感、認(rèn)同感，吻合了年輕一代游客個性化的出游方式和情感式表達(dá)。

通過這些矩陣的協(xié)同作用，老君山，徹底火了。

圖：老君山超過179萬粉絲，話題至少超150億次播放

來源：抖音截圖

5、【轉(zhuǎn)正】從網(wǎng)紅到明星，官媒與傳統(tǒng)渠道拓展

除了網(wǎng)紅流量，老君山在不斷建立形象和影響力上，還選擇了和河南衛(wèi)視官方媒體合作，

河南衛(wèi)視在制作其“奇妙游”系列節(jié)目時，多次選擇老君山作為拍攝地之一。例如，在《中秋奇妙游》節(jié)目中，老君山的金殿前成為首個舞蹈節(jié)目《嫦娥奔月》的拍攝地點(diǎn)。

在節(jié)目中，河南衛(wèi)視巧妙地將老君山的文化特色與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合。通過舞蹈、音樂、服飾等多種藝術(shù)形式，展現(xiàn)了老君山的神秘與壯美，同時也傳遞了中華傳統(tǒng)文化的精髓。這種文化元素的融入，使得節(jié)目在娛樂觀眾的同時，也讓作為核心場景的老君山，作為文化載體的形象更加深刻了。

圖：河南衛(wèi)視2021年《中秋奇妙游——和》

來源：截圖

圖：河南衛(wèi)視2022年《中秋奇妙游——嫦娥奔月》

來源：截圖

此外，央視對老君山也進(jìn)行了多次報(bào)道，不得不說，此時的老君山，已然從單薄的網(wǎng)紅景區(qū)蛻變成了一個內(nèi)容豐富的，形象豐滿的明星景區(qū)。

圖：央視對景區(qū)的報(bào)道

來源：CCTV13截圖

最后

如今，神終落入凡間。無論是政策推動還是企業(yè)轉(zhuǎn)型抑或個人因素，身披國服后的老君山景區(qū)未來的路要怎么走？我們一同期待。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家