人人都在提的“消費新場景”，究竟該如何打造？

近年來，隨著國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》等政策文件的出臺，各地方政府也積極響應，發(fā)布了多項培育新消費場景的實施方案。如北京市出臺了《關(guān)于促進商文旅體等多元消費融合發(fā)展的行動方案》，提出要重點培育街區(qū)、近山、親水、賽事、演藝、夜間、數(shù)字等七類消費場景。

“城市新場景”“社交新場景”“科技新場景”“文旅融合新場景”……一時間，“新場景”成為各行各業(yè)人人都在提的熱詞，成為促進消費的重要抓手。而這一趨勢的背后，是國家政策與市場需求的雙重驅(qū)動。何謂“消費新場景”？消費新場景是消費新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，沒有場景設(shè)計，產(chǎn)品便會失去其商業(yè)價值。那么，如何使新場景成為文旅市場新的增長點？如何通過打造新場景促進消費？

基于需求痛點的場景細分

商業(yè)的本質(zhì)是價值的轉(zhuǎn)化與增值。消費者在購買產(chǎn)品時，追求的不僅僅是產(chǎn)品本身的使用價值，更多的是產(chǎn)品所帶來的體驗與附加價值。從供給端來講，文旅行業(yè)已經(jīng)告別了靠山吃山、靠水吃水的時代，隨著交通條件的便利和科技的發(fā)展，很多資源不再具有唯一性和稀缺性。而在消費端來說，國內(nèi)文旅市場已經(jīng)進入了休閑旅游的時代，隨著物質(zhì)生活的豐裕和消費水平的提高，消費需求也越來越細分。

因此，在新場景的語境下，我們更需要關(guān)注客群消費需求與產(chǎn)品定位的匹配度，找到游客的需求痛點去做場景細分。

這里有幾種細分方式可以參考：基于興趣圈層的場景細分，如網(wǎng)紅美術(shù)館teamlab無界美術(shù)館、蔦屋書店等；基于游客感知過程的場景細分，也就是我們在做景區(qū)規(guī)劃的時候常說的“情緒線”，通過場景的設(shè)計，激發(fā)出游客不同的情緒，從而與產(chǎn)品和消費產(chǎn)生鏈接；基于實用功能的場景細分，如在親子樂園中的家長休息區(qū)設(shè)置“咖啡座、按摩椅”，在大型商場設(shè)置的“老公寄存處”等。

（商場里的“老公寄存館” ?網(wǎng)絡(luò)）

當然，在很多綜合類文旅項目中以上幾種分類設(shè)計方式可能會同時存在，但設(shè)計成功的前提是精準深度地把握目標群體的消費需求，甚至可以預判和引導出他們的消費需求。再有就是反常規(guī)設(shè)計，此類設(shè)計也具有一定的風險性，要考慮目標消費群體接受度，設(shè)計得好會特別出彩，設(shè)計得不好也會以失敗告終。

價值主張表達的極致呈現(xiàn)

在消費場景設(shè)計中，價值主張的極致呈現(xiàn)是吸引并留住消費者的關(guān)鍵。這要求設(shè)計者不僅要深刻理解目標消費群體的需求和偏好，還要通過創(chuàng)新的設(shè)計理念和手段，將品牌的核心價值和獨特賣點以直觀、生動且富有吸引力的方式展現(xiàn)出來，讓消費者產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而產(chǎn)生用戶粘性。這一點對于那些目標是本地消費群體的文旅項目尤為重要，因為這一類項目更加需要消費者的復購。

在呈現(xiàn)方式上，重點在于文化內(nèi)涵的挖掘和藝術(shù)化的視覺表達。通過藝術(shù)化的設(shè)計手法和表現(xiàn)形式，如雕塑、繪畫、裝置藝術(shù)、色彩搭配等，將核心的價值主張以直觀、生動的方式展現(xiàn)出來，增強消費者的審美體驗。另外，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的游客行為分析與創(chuàng)新技術(shù)的融合也十分重要，前者將影響運營決策，后者將影響呈現(xiàn)效果。

比如成都的COSMO商場，將“青年磁場”和“眾在參與”作為主題定位，從空間設(shè)計、到品牌導入、再到豐富的主題活動，都為消費者呈現(xiàn)出了一種極致的視覺效果和青年潮流文化沖擊。

（成都COSMO“策展式商業(yè)” ?網(wǎng)絡(luò)）

連接消費與情感的創(chuàng)意內(nèi)容

從首創(chuàng)到二創(chuàng)再到共創(chuàng)，文旅創(chuàng)新已進入多方參與的共創(chuàng)時代。近年來我們越來越多地看到，小到一頓淄博燒烤，大到一座哈爾濱城，無論是各大文旅局長的躬身入局，還是全民接待的服務(wù)熱情，文旅創(chuàng)新已經(jīng)進入多方參與的共創(chuàng)時代。參與性、體驗性和互動性成為文旅產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

同樣是一個杯子，擺在柜臺上可能賣到幾十元也不會有多少人關(guān)注，但是如果這個杯子是游客自己參與制作，甚至還加上了屬于自己獨一無二的蓋章或標簽，那么這個杯子的價格哪怕翻倍賣游客也愿意去買。參與式旅游既是一種特殊的旅游產(chǎn)品，同時也是一種體驗營銷。

在文旅場景中，參與性、體驗性和互動性可以同時運用。比如，現(xiàn)場組織各種有趣的活動，鼓勵游客一起參與，如上半年爆火的“王婆說媒”；開發(fā)幾款特色的旅游紀念品，讓游客可以體驗商品的制作過程，哪怕只是其中某個環(huán)節(jié)，如近期熱度很高的“漂漆團扇”；在一些景觀小品中融入互動性設(shè)計，如可以發(fā)送彈幕的實時投送大屏等。

（可互動參與制作屬于自己的漆扇 ?網(wǎng)絡(luò)）

超過心理預期的性價比

相信很多游客都會對旅游景區(qū)有一個刻板印象，那就是景區(qū)里賣的東西都很貴。實際情況也確實如此。拿價格敏感度最高的的礦泉水舉例子：街邊超市2元一瓶的礦泉水在景區(qū)里通常要賣到3-4元，很多游客會以此來判斷這個景區(qū)里賣的所有東西都比外面要貴，進而對景區(qū)賣的所有商品產(chǎn)生抵觸心理。因為在消費者心里，他們已經(jīng)通過對礦泉水價格的認知，完成了對其他不熟悉價位的商品的價格感知。

這就是消費心理學上的錨定效應：當人們對不熟悉的商品進行心理估值的時候，通常會找一些其他參照物來做對比判斷。相信很多人都聽過星巴克賣依云礦泉水的例子，講的就是錨定效應，通過20多元一瓶的依云礦泉水來做對比，讓顧客產(chǎn)生一種咖啡不貴的認知錯覺。

（星巴克里陳列的依云礦泉水 ?網(wǎng)絡(luò)）

在文旅消費場景中，最好的應用方式是反向應用。通過價格敏感度高的商品讓消費者消除刻板印象，使消費者在整個場景的游歷過程中逐漸產(chǎn)生驚訝（景區(qū)里的礦泉水居然這么便宜）、獵奇（再看看還有哪些物美價廉的好物一起帶回去）、滿足（買到了心儀的商品，滿足了購買欲望）的消費情緒，那么消費就自然而然被帶動起來了。

結(jié) 語

最后強調(diào)一點，消費場景雖然重要，但是文旅項目的核心還是產(chǎn)品本身。文旅消費場景的設(shè)計應從產(chǎn)品自身出發(fā)，與消費者的需求深度匹配，消費場景只是結(jié)合產(chǎn)品本身的一種外在表達，如果產(chǎn)品自身沒有核心競爭力，空有場景，那么這類文旅項目注定只能像很多網(wǎng)紅商業(yè)一樣曇花一現(xiàn)，無法實現(xiàn)可持續(xù)盈利

文章來源：和君新文旅