解碼長安十二時辰：同質(zhì)化商業(yè)下的破局新思路

氣派的商場千篇一律，有趣的項目萬里挑一。伴隨著房地產(chǎn)的狂飆突進(jìn)，購物中心遍地開花，但所有商場似乎都是在流水線上生產(chǎn)出來的方形盒子，標(biāo)準(zhǔn)卻無趣。同質(zhì)化的商業(yè)不再滿足日益多元化、個性化的消費需求，不少處于核心地段的線下商業(yè)舉步維艱，甚至面臨倒閉。

而與此同時，西安一座經(jīng)營困難的商場，更新改造后火爆出圈。截至2023年底，總游客接待量350萬人次，全網(wǎng)總曝光260億，頻繁登頂抖音/微博景點熱榜第一……“長安十二時辰”成為國內(nèi)現(xiàn)象級文旅項目。商業(yè)地產(chǎn)從增量時代轉(zhuǎn)為存量時代，如何將現(xiàn)有的存量資產(chǎn)盤活，在同質(zhì)化的賽道里玩出新花樣？如何用文化做牽引，打造富有生命力的文商旅項目？長安十二時辰給我們提供了破局的新思路。

差異化定位：

化經(jīng)營劣勢為優(yōu)勢

項目位于曲江曼蒂廣場，由陜文投旗下曼蒂置業(yè)有限公司開發(fā)，原本的定位是高端的“文化藝術(shù)商場“。雖然區(qū)位上得天獨厚，旁邊就是大唐不夜城步行街、大雁塔、大唐芙蓉園等著名景點，但是商場每天守著幾十萬的客流量，卻無法享受流量紅利，必須通過升級改造另尋出路。

曼蒂廣場地理位置

同時，項目改造也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在經(jīng)營面積上，曼蒂廣場能改造的空間只有2.4萬㎡，和旁邊大唐不夜城的氣派不可相提并論。另外，在空間結(jié)構(gòu)上，也存在先天不足。整體場地較為狹長，且場內(nèi)設(shè)計了三個挑空的中庭，公共空間較多，導(dǎo)致坪效不高。

綜合以上情況，必須要給商場進(jìn)行新的定位，既要保證和周邊景點的差異化，又要適配可改造空間的現(xiàn)狀?！伴L安十二時辰”是如何做的呢？

首先，市場目標(biāo)人群調(diào)整，借勢周邊網(wǎng)紅景點。毗鄰曼蒂廣場的大唐不夜城，2019年改造完成后，即成為網(wǎng)紅街區(qū)，單日人流量甚至能達(dá)到50萬人次。項目從為城市居民服務(wù)調(diào)整為側(cè)重旅游人群，充分借勢周邊景點的流量紅利。

其次，主題上錯位競爭，聚焦全唐市井文化。既然大唐不夜城和芙蓉園都是展示恢弘氣派的“大唐”氣象，那面積有限的曼蒂廣場可以聚焦“小唐“的生活體驗，把細(xì)節(jié)做精致。長安萬象，獨取市井，主題定位為“全唐市井文化生活體驗地”。

長安十二時辰及周邊景點主題定位

另外，模式上融合創(chuàng)新，將沉浸式產(chǎn)品和傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合?！伴L安十二時辰“并不是一個升級版的商場，而是商場版本的迪士尼和環(huán)球影城。大家可以把自己裝扮成主題樂園里邊的人物，和李白吟詩作對、看楊貴妃跳舞、不時和酒館小廝搭訕幾句，仿佛走進(jìn)另一個平行空間。為了營造沉浸式的感受，運營方?jīng)]有找傳統(tǒng)的建筑景觀設(shè)計院，而是和《長安十二時辰》劇組的美術(shù)組合作，最大程度還原長安坊間市井生活氛圍。

長安十二時辰沉浸式消費場景營造

核心的突破在于項目將重點放在打造沉浸式唐風(fēng)演藝上，從一早的“開市儀式”，到夜晚結(jié)束時的“折柳送別”，全天演出不間斷。這樣一來，解決了產(chǎn)品的內(nèi)容問題，大家來商場不再是為了購物，而是為了“看戲”。原本廣場內(nèi)較大的公共空間，反而為表演提供了充分的舞臺，空間的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱私?jīng)營優(yōu)勢。

將沉浸式產(chǎn)品和傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合，可以給大眾提供網(wǎng)絡(luò)上無法得到的體驗，這種模式或許是線下商業(yè)重新煥發(fā)活力的解藥。

大IP就是大勢能：

“影視IP+文化IP”賦能文商旅項目

近來，影視劇仿佛變成旅游指南，電視劇《狂飆》的取景地江門，從一座很少人知道的低調(diào)小城一躍成為熱門旅游景點。今年《繁花》的熱映，讓“滬上打卡”成為新潮流。一部劇帶火一座城，大IP就是大勢能。有影響力的影視IP自帶粉絲和變現(xiàn)能力，能有效解決文旅項目前期的聲量、流量困境，可以說有大IP的加持“出道即巔峰”。“長安十二時辰”主題街區(qū)一開業(yè)即爆火，很大程度上得益于電視劇的熱度和明星效應(yīng)。

但另一方面，我們也可以看到影視IP不是萬能藥。最大的問題就是影視熱度是有“時效性”的，一部劇帶來的流量效應(yīng)往往曇花一現(xiàn)。當(dāng)作品和角色的熱度下降，以此為招牌的景區(qū)吸引力也會相應(yīng)減弱。此外，再經(jīng)典的作品，也只能吸引特定的受眾，單純從影視IP出發(fā)，受眾具有較大局限性，和文旅項目實際受眾存在錯位。

那要如何解決這些問題呢？“長安十二時辰“的兩點思路也許可以借鑒。一是需要找到貼合的具有廣泛而長久影響力的文化IP，來作為項目煥發(fā)持續(xù)活力的根基；二是需要在原影視劇基礎(chǔ)上結(jié)合文化IP持續(xù)進(jìn)行衍生和創(chuàng)新，以吸引“劇粉”之外的游客。

“長安十二時辰”還原唐朝曲藝表演

西安作為十三朝古都，具有豐富的文化底蘊。各個朝代都擁有自己的粉絲群體，而其中以唐代粉最為龐大。尤其是《長安三萬里》、《妖貓轉(zhuǎn)》、《長安的荔枝》等許多影視、文學(xué)作品的火熱，進(jìn)一步帶動了大眾對唐朝的向往之情?！伴L安十二時辰”街區(qū)在影視IP的基礎(chǔ)上，選取了“唐文化”這一更具有普世文化認(rèn)同的IP進(jìn)行延伸創(chuàng)造，解決影視熱度時效性短和受眾局限性的問題，創(chuàng)造了更長久的生命力。

按照這一思路，在實際的落地運營中，街區(qū)的NPC不局限于劇中的角色，還有李白、杜甫、玄奘等人物。整體策劃從長安十二時辰延伸到“小長安”的社會系統(tǒng)，如金融系統(tǒng)“開元通寶”、娛樂系統(tǒng)“唐式休閑”、NPC系統(tǒng)“遇見唐人”等等。前期利用“長安十二時辰”的流量培育自身“唐文化”IP，在影視IP熱度衰減后，文化IP依然不斷煥發(fā)出新的生機。

影視IP與文化IP的發(fā)展曲線互動

現(xiàn)象級成功的背面：

可持續(xù)運營的三大挑戰(zhàn)

短期的流量熱度不代表文旅項目的成功，如果拉長時間尺度，在更長的周期中，項目是否有可持續(xù)的運營力、可迭代的內(nèi)容力、可復(fù)制的組織力進(jìn)行支撐，背后這些看不到的功夫，才是一個成功的文旅項目永葆活力、生生不息的關(guān)鍵。目前“長安十二時辰”街區(qū)面臨的挑戰(zhàn)，大致可總結(jié)為3點：

1、運營成本過高與盈利回報的矛盾。

“長安十二時辰”目前的盈利模式中，40%來自門票收入，門票主要靠沉浸式演藝內(nèi)容支撐，40%來自餐飲、周邊產(chǎn)品、妝造約拍等消費收入，剩下的約20%來自高端餐飲包間收入。這是對于傳統(tǒng)商場靠收租過日子模式的顛覆，用更多元的盈利結(jié)構(gòu)保證了收入的穩(wěn)定性。但同時，演藝、餐飲、妝造都是重人力運營，據(jù)官方報道，現(xiàn)在“長安十二時辰”有近200個NPC，總共有將近300人維護一個2萬平米的場景，再加上公共設(shè)施等的支出，運營成本非常高，對于利潤空間、回報周期、盈利可持續(xù)性是種挑戰(zhàn)。

2、強度創(chuàng)新與團隊能力的矛盾。

現(xiàn)在買票的觀眾基本都是沖著表演，但是表演看過一次后，很難再產(chǎn)生復(fù)購，并且日復(fù)一日的演出難免讓演員疲勞出戲。表演是否能保證不斷推陳出新？

除表演外，打卡場景、劇本殺等產(chǎn)品、美食小吃等，都需要進(jìn)行源源不斷的高頻創(chuàng)新，不斷找到新的點刺激大家。這背后需要足夠有創(chuàng)造性的團隊、完善的組織保障、可接續(xù)的人才梯隊作為支撐，“長安十二時辰”團隊是否可以跟得上迭代節(jié)奏，還有待觀察。

3、IP的不可復(fù)制性與擴張需求的矛盾。

當(dāng)一個商業(yè)項目做出成功樣板后，都會走向復(fù)制和擴張?！伴L安十二時辰”的成功關(guān)鍵在于“影視IP+文化IP+沉浸式場景營造”，這個模式是否具有可擴張性呢？

三要素拆開來分析：首先，一個合適的影視IP非常難得。許多爆火的影視劇是架空歷史，無法和文旅項目進(jìn)行融合。融入在地歷史文化的影視，也只在特定區(qū)域成立?！伴L安十二時辰”的影視IP只能在西安走向線下，一旦換另外一個城市就會不倫不類。其次，文化IP“看天吃飯”。不可否認(rèn)，西安、洛陽、北京等歷史名城，文化土壤豐厚，更容易結(jié)合文化IP，實現(xiàn)在地文化破土新生，但其他地域則缺少這種先天條件。綜合以上兩點來說，無論是影視IP還是文化IP，和地域綁定過于緊密，很難復(fù)制。唯一可以復(fù)制的就是“沉浸式場景營造”的能力，以及背后的一整套商業(yè)體系和運營模式。團隊是否可以復(fù)制“長安十二時辰”的成功，仍需要打上一個問號。

結(jié) 語

消費者已經(jīng)由基于物質(zhì)的消費驅(qū)動轉(zhuǎn)為基于精神的情緒驅(qū)動，硬件不再重要，軟件才是核心。文化是文旅項目的靈魂，空洞的盒子商業(yè)會被市場所淘汰，往里面裝什么才重要。

“同質(zhì)化”的現(xiàn)象背后是結(jié)構(gòu)性的矛盾，一方面供給過剩，另一方面消費需求卻無法得到滿足。而“長安十二時辰”的“影視IP+文化IP+沉浸式場景營造”文商旅模式，或許提供了一種城市文旅更新的可行性路徑。

當(dāng)然，無論什么項目，最后都還是要回到扎實的運營本身，流量不是文旅項目追逐的目標(biāo)，而只是一種自然而然的結(jié)果呈現(xiàn)，紅極一時不足論，綿綿不絕才是長久之道。

文章來源：和君咨詢