最近的二十年，中國消費發生了什么？
第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》（下稱《報告》），將2003年后的二十載，稱為“中國消費黃金二十年”。
隨著情緒價值、悅己消費等關鍵詞的熱度上漲，被打上“僵化”、“嚴肅”標簽的實體商業，如何才能吸引更多的消費者？
打破以往產品直接供給的運營方式，“資深玩家”開始通過故事線的打造，“撩”起了消費者的購物欲。
由龍湖商業運營打造、去年正式亮相的上海江灣里MEET678，就為周邊熙攘不息的青年上班族們，提供了一處收獲片刻自由的“早咖晚酒”社交空間；
上海江灣里MEET678的特色餐酒館矩陣
而重慶車流交匯的十字路口，搶眼的10米高燈籠，與一旁時代天街連廊墻上的巨幅年畫相映成趣，為城市青年追尋的“節味兒”提供了打卡新去處。
龍湖重慶時代天街的網紅新春裝置
這一系列動作，不但打出了具有風尚的差異化記憶點，更展現出了項目在商業外殼下的柔軟一面。當實體商業有了情感，自然也就變得更為“撩人”。
商業陣地塑造“破圈顏值”
2003年至今，中國經濟的高速增長成為實體商業的發展契機，而購物中心爭相入市所引發的競爭激蕩，也讓優勝劣汰成為大勢所趨。
第一財經在《報告》中回顧的二十年，恰好也是龍湖商業發展的二十年。
近日，龍湖重慶北城天街發布了二十周年紀念片《紙短情長》，通過滿墻的購物小票，將2003年開業以來與消費者的故事羈絆徐徐道來，在社交媒體中引起了一陣回憶殺。
影片通過匯總、展現20年來的收據，將不同時間段下的消費熱點逐一串聯。消費行為見證市場變化，實體商業的進程更是和市場發展有著緊密的協同關系。
將時間撥回到4G時代初登場的2013年，彼時微信、移動支付的出現，為“互聯網+商業”提供了更多可能。在消費市場步入“升級階段”后，不斷增長的消費態勢，也讓實體商業的“體量倍增”成為了新趨勢。
年份 | 新開 商場數 | 累計 開業數 | 布局省（市） |
2013 | 1 | 11 | 重慶、四川、北京 |
2014 | 4 | 15 | 重慶、四川、北京、陜西 |
2015 | 3 | 18 | 重慶、四川、北京、陜西、浙江 |
2016 | 3 | 21 | 重慶、四川、北京、陜西、浙江、上海 |
在這個時間點下，龍湖商業將打造重點轉向“質量”與“規模”并行，開拓了北京、陜西、浙江、上海四省（市），進入了全國化擴張的階段。
隨著互聯網滲透的腳步不斷加快，2017年-2019年，市場步入了“多元消費階段”。
5G通信、人工智能等新技術加速了生活、消費、出行方式的多元化發展，也讓消費者開始傾向一些抵達更便利、主題性更強、品牌業態更豐富的“高密度”商業。
這期間，龍湖商業開始進行網格化布局。一方面利用打造重慶北城天街時積累的TOD開發經驗進行項目拓展，在2019年完成了26座TOD天街的布局，占當時總開業項目的67%；
另一方面，針對同一個城市的不同項目，龍湖商業結合區域特點及當地的消費者屬性，一店一策針對性地打造了項目的專屬Story Book。
隨著一個個形態各異的項目落地，市場的發展也來到了最新階段——即2020年開始的“韌性消費時代”，消費者也愈發以“需”為動。
從“規模”轉向“新意”，這一階段龍湖在商業場景上的打造也更顯“百變”。
作為龍湖商業在上海的首個輕資產項目，上海江灣里MEET678于2023年末落地抖音園區中。
充滿科技風的上海江灣里MEET678
互聯網青年們對新鮮事物的敏銳度，推動項目跳出“傳統園區配套”的框架，引入露營咖啡品牌AOKKA、社交型夜生活品牌跳海酒館等首店及特色店。
在盒子+街區的“X型”特色形態商業中，打造了強目的性消費的“早咖晚酒”矩陣，成為該板塊中的年輕化商業新標志。
“早咖晚酒”品牌落位
觀察到“戶外經濟”的崛起，龍湖重慶禮嘉天街在原先A、B館的基礎上，打造了與湖畔生態公園為鄰、以“公園+購物中心”為產品形態的北岸項目。
龍湖重慶禮嘉天街的生態條件
以開放式街區為基底，結合湖濱場景，項目引入親子兒童樂園、千平露營草坪等戶外空間，為圍繞“生活圈”所打造的故事線，創造了延伸空間，也讓項目的品牌引入和業態升級增添了新的可能性。
全新亮相的北岸項目
新物種項目的誕生背后，是對市場環境的敏銳觀察，也是基于消費者需求的高質量輸出：
首先是空間形態的復合構建，讓購物中心不再是一個單獨封閉的盒子，而是在“MALL+X”的概念下，與品質街區、生態場景疊加出全新的產品形態；
其次是突破“就商業論商業”，將原本在TOD交通資源上的經驗，延伸至抖音業主、湖濱景觀等資源的打造中，通過極致挖掘來形成獨特的標簽特色。
產品的“破圈顏值”，也成為了實體商業在自傳中的具象化落筆。
場景打造注入“有趣靈魂”
韌性消費時代下，人們越發審慎、理性、務實的消費觀念，不僅在無形間提高了新項目的入市標準，也為已落地項目的轉型突破帶來了新的挑戰。
尤其是像龍湖商業這樣經過20年市場淘沙、目前在全國32座城市中布局140+個項目的“資深玩家”。
如果說新項目的打造是商業可能性的拓展，那么老項目的改造則是活力之源的再探索。
龍湖商業近兩年在已落地項目的空間改造上，皆大刀闊斧地打出了話題記憶點。
在開業7周年之際，龍湖商業在上海的首個旗艦項目——龍湖上海虹橋天街，亮相了全新戶外主題街區“天街里”。
龍湖上海虹橋天街的“天街里”主題街區
道路慢行系統的優化、美學裝置場景的增加，不僅減弱了商業氣質與消費者產生的距離感，也讓整個空間從原本只能“路過”的場景，升級為了值得“游逛”的愜意空間。
場景打造出的愜意氛圍
借由先啟半步顛小酒館、破店肥哈等年輕力網紅品牌的入駐，龍湖上海虹橋天街順勢在夜經濟上發力，將空間升級成了一個面向商務客群、精致白領以及樂活青年等多元群體的“晝夜盡歡”24小時休閑生活場。
項目“晝夜盡歡”的濃郁氛圍
作為龍湖商業在蘇州落地的第一座天街，蘇州獅山天街歷經半年的改造升級，將B1下沉廣場改造為了原創街區——“山下”。
4,800平米的室內外半開放式空間，不僅接承了姑蘇城的街巷文化歷史，更采用了回歸自然山林的設計手法，放大“山野綠色”概念，在增添公共空間自然屬性的同時，于商業空間中構筑起了一種全新的生活方式。
全新亮相的“山下”街區
為加強潮趣空間對社交能量場的帶動力，北京大興天街的AYO PARK悠想地、西安香醍天街的π-Block街區、杭州濱江天街的造夢空間等地標性場景相繼亮相。
將輕戶外、露營風、夜經濟等元素融合進品牌打造中，并落地了藝術IP裝置等契合年輕客群日常消費取向的活動，為項目帶來更多年輕聲量。
場景打造的百花齊放
解構主義建筑大師伯納德·屈米曾說過：“進入一幢建筑，就像進入了一個全新的故事里。而有序地經過建筑的各個部分，就像是電影里的連續情節，這些部分一起組成了一個故事。”
實體商業同樣如此，一個好的空間不僅可以匹配與消費者興趣相符的品牌和服務，也可以助力商業場景，成為都市生活軌跡之外的情感出口。
通過在空間基礎上所疊加出的創新場景設計和布置，龍湖商業展現出了更靈動、更豐富、更能激發消費者共鳴的營銷特色。
重慶北城天街利用地處十字路口的條件，結合時尚潮汐地的定位打造了網紅斑馬線。
龍湖重慶北城天街
重慶時代天街更是利用10米超級許愿燈籠、20米巨型門神送福祿，對營銷話題進行疊加升級，打出了視覺上的沖擊感。
龍湖重慶時代天街
這一創意性的場景打造，不僅有著能與國內外一線城市匹敵的競爭度，更實現全網曝光量突破千萬次，奪下了社交媒體上的話題度。
另一邊，項目開始打破傳統商業合作對象的選擇框架，與頂級好友跨界“組團”。
去年，北京長楹天街破界聯動栩栩華生旗下T magazine、Wallpaper、WSJ等頂級時尚媒體，聯乘打造“2023城市風尚季”整合營銷大事件。
同時，獨家合作柳迪、郭培等藝術家，亮相了首個巨型藝術裝置《共生》及10套價值千萬的“青花瓷”系列禮服，開創了實體商業與藝術文化的全新融合形式。
龍湖北京長楹天街與栩栩華生聯手共創
年輕群體日漸細分的消費需求，需要由更有廣度的商業活力去填補。當空間場景被注入新的故事，商業本身也將變得更有趣味，自然會吸引更多消費者前來。
空間運營展現“硬核思維”
根據龍湖集團公告披露，2023年，龍湖集團經營性收入約265.3億元（含稅），同比增長6%左右，創造歷史新高。其中運營收入約138.8億元，服務收入約119.3億元。
隨著存量時代與韌性消費時代的相遇，外部市場和消費心態都產生了劇烈轉變。
風靡一時的網紅項目，如繁錦的小花盛開又再枯萎，而愈加挑剔的消費者，樂見于實體商業的推陳出新，自然也明白藏在歲月長青里的浪漫有多難得。
數據不會說謊，成功的背后是龍湖商業通過實操打磨總結出的經驗，以及對商業源頭不斷的思考。
在賣出和買進的消費博弈中，“促進消費”是最主要的商業命題，一切可長期持續的商業模式都應當圍繞這個關鍵點層層展開。
以此為基礎，龍湖商業通過深耕數據，創寫了獨一套的商業法則。如果看過龍湖的產品手冊，你可能也會驚訝于每一項指標的量化和評估之細致，以及對消費者需求拆解的嚴謹和專業。
正是有著長期的積累、全國化的布局實踐，以及行業聞名的客戶研究能力，龍湖商業才得以把經營上的“神秘主義”，打造成了可以在積累中不斷精細化的專業法則。
以上海虹橋天街的“天街里”改造為例：
對于一個已成為“完成體”的大型購物中心而言，空間切割確實是一次傷筋動骨的“手術”，更不用說是將原本窄厚的空間“切”成4塊的大型改造。
但也正是得益于空間上的拓寬，極大增加了店鋪對外的昭示面，可逛性提升了，走進商場里的人自然也變多了。
為了更好地讓商業服務大虹橋、融入消費者，項目不僅引入了晶浦會等高端商務宴請品牌，也打造出了快餐小食的品牌矩陣，在消費者心中樹立起了“聚餐吃飯，去虹橋天街”的認知。
當消費者愿意走進項目，下一步就是提升消費動力的問題。步入由花境、美學裝置以及休憩空間打造的主題街區“天街里”，劉棟梁大排檔3米高的巨大門頭，首先就給顧客帶來了視覺上的震撼。
這類縱觀整個虹橋商務區也前所未有的時尚店招，不僅為消費者點亮了視覺上的新鮮感，也為餐飲的內容品質做到了加分，讓不少食客直呼“大排檔的小龍蝦都吃出了澳龍范”。
搶眼的大型時尚店招
從增加游逛場景的豐富度，到提升消費場景的新鮮度，以空間升級、客群拓展為目標，在總結“天街里”升級思路的過程中，也讓我對龍湖商業規劃上的清晰和手法上的專業，有了更深的認識。
從百貨到購物中心、再到如今大熱的非標內容，商業的迭代一直伴隨著需求的變化。如何在劇烈的變化中保持進步，而不是為了跟風而自亂陣腳？
重要的是結合商業內核，對市場做出真實需求的解讀，以及對理性思維、專業水準的不變堅持。
結 語
截止目前，龍湖商業已在全國20個城市開業88個商業項目，據龍湖集團2023年中期業績披露，龍湖商業僅憑天街項目就完成了47.9億元的半年租金收入，在共乘中國消費“黃金二十年”的同時，以扎實的數據穩固了其行業標桿的地位。
如果說過去的成績，是龍湖商業作為商業優等生，與一眾房地產企業一樣，在規模布局的標準化答卷中的發力成果。
那么如今應對市場的新需求，所需要的空間迭代、營銷創新、經營突破的融合性解答，則是真正步入新時代后，對其商業能力的更深層考驗。
從上海江灣里MEET678的落地，到多個存量天街項目的改造，目前龍湖商業共布局了超30個輕資產項目，在輕重并舉的運營手法下，今年還將計劃開業10余個項目，進一步拓寬商業版圖。
“始于破圈的顏值、陷于有趣的靈魂、忠于硬核的思維”，這不僅是對龍湖商業20余年的洞察總結，也是給商業浪潮中每一位前行者的不二指南，更是打造消費驅動力的全新法寶。
當實體商業有了情感，自然能打造出更多與消費者產生共鳴的產品，這樣的商業，如何不打動人？
文章來源：Mall先生
