當下，IP大熱，話題與流量的爆發已逐步深入到商業領域的各個角落，IP營銷綁定商業空間也逐漸成為標配。然而，隨著IP市場價格水漲船高，賣方市場決定了手握IP資源的公司成了香餑餑，購物中心若始終無法掌握核心產權，僅靠一兩次IP活動的引進難以驅動長期利益，長此以往必然得不償失。
如果把目光轉向耳熟能詳的“頭部玩家”們，不難發現，他們中的多數已邁過了自主創新“喊口號”的階段，各家的原創IP正向著更適合自身的聯動化、精細化、持續性等實質探索邁進。佼佼者中，西安大悅城是我們長期研究的樣本。尤其是開業之初便孵化出原創IP“悟空”，并逐步延伸為故事性更加完整的“西游”IP之后，其創新IP營銷、統籌聯動運營的打法不僅豐富了商業品牌內核、提升了商業空間價值，也為行業提供了諸多借鑒思路。
深挖在地元素
創造與城市共情的現象級IP
越是營銷創意高頻、密集發生的重要節點，越能洞悉一家企業或一個商業項目的運營實力。2023年12月底，西安大悅城開啟五周年店慶季，以“與你為伍 時刻在場”為主題，活動植根于青年、潮流定位，期間舉辦的全國首個沉浸式西游主題國潮展——嘻遊妙會，更凸顯著明晰的運營邏輯：國潮是節日主題內核，西游IP是載體，市集的藝術化呈現則是表達方式。
以此為切入點可以發現，與以往選用漫威、魔獸、迪士尼等熱門國際知名IP嫁接不同，西安大悅城在IP營銷創新方面有著更為前瞻性的思考，對自有IP的延展也有更為大膽的想法。結合當下新青年不懼傳統定義、關注悅己需求、熱愛圈層文化等特點，本次嘻遊妙會以國風、國創、國潮為基礎，對西游IP進行重新演繹，不止在IP形象上進行二次創作，更將享受生活、傳遞樂觀態度的理念融入其中。在場景布置上，契合新春氛圍的中國紅與俏皮可愛的西游人物，以及與西游有著千絲萬縷聯系的互動攤位都在共同營造沉浸式西游場景體驗，不僅打動喜愛國潮、西游文化的圈層之內的年輕消費者，也刷新了圈層之外客群對多元文化的認知。
// IP疊加創新實踐，釋放雙倍“節慶效應”
從活動落地來看，本次嘻遊妙會不止對西游IP進行了更為豐富的內核演繹，也在契合周年慶、元旦、春節等重要節點上做出了積極反饋。在中國傳統節日中，逛廟會早已成為一種生活習俗，西安大悅城以廟會活動為載體，將時下新潮的市集概念融入其中，打造一系列以西游故事情節命名的國潮場景，將傳統文化與青年潮流元素借西游IP向外傳遞。
嘻遊妙會現場，匯集取經四人組及各路仙怪，在B1拾光中庭搭建五指山、盤絲坊、披香殿等國潮西游場景。在這里，你能看到師徒四人合體過節，也能看到太白金星、二郎神等仙家坐鎮旺場，還有海陸空各類妖魔游戲人間、佛系結緣。身處妙會市集，消費者能在賞花燈、會親友間實現情緒釋放，也能在醉美人、嘻游面塑、朱紫國靈寶等一系列將西游神話與現代創意融合的十余個奇趣攤位上完成與神話人物的沉浸式互動，感受一場妙趣橫生的異時空游園集會。
此外，古風樂團、舞團演繹國風經典，KPOP隨機舞蹈派對等一系列豐富好玩的慶生活動也讓場內氣氛更加活躍，共同營造熱鬧、喜悅的周年慶典。
在全面倡導提振消費、延續消費熱度的背景下，西安大悅城對自有IP造節營銷從情緒價值到消費價值進行了深入思考。將中國經典IP西游的商業化落地是首次線下主題場景探索，也是深度鏈接屬地文化和青年文化的橋梁，更實現了西游IP營銷與周年慶聯乘運營所疊加的雙倍“節慶效應”。回歸實體商業空間的本質，服務消費者的同時形成良性消費場域才是西安大悅城的營銷目的。
// 圍繞IP形象持續生發，構建沉浸式西游場景
事實上，自2018年開業以來，西安大悅城堅持將青年文化與屬地文化結合，每年為西安消費者帶來數十場精彩的營銷活動，最令人津津樂道的便是多元主題下形式豐富的IP展陳，其中最具代表性、最貼合項目自身氣質的當屬原創IP“悟空”。
坐落于城市地標大雁塔旁，歷史文化底蘊與生俱來，西安大悅城的悟空IP形象源自西游記，身披鎧甲、雙手合十的斗戰勝佛形象在開業時一經亮相便引爆社交媒體，被標記為西安熱門IP打卡地，用戶自發傳播內容瀏覽量破2億，成為城市現象級地標。作為消費者打卡勿空街區的入口，兩層樓高的巨型雕塑從B1層中庭“拔地而起”，呈現出兼具震撼感、儀式感、虔誠感的視覺效果，也為整個IP注入更多的深層內涵——以創新去煥新本土文化的生命力。以悟空IP為出發點，西安大悅城相繼在勿空街區、不戒食巷、查特花園這幾個主題空間布局沉浸式西游場景：
勿空街區與大話西游故事完美結合，在頂面裝潢、墻體材質、墻壁漫畫、燈光投射幽默段子等公共設施均借由原創IP與本土文化符號進行了主題化、立體化的軟裝設計；2021年，不戒食巷重裝升級后，增加天蓬IP雕塑與師徒四人取經歸來的立體壁畫，并布局燒烤、火鍋、音樂餐吧和特色小吃，實現餐飲業態和西游主題無縫嫁接的同時，借助精神層面的“溝通”達成空間與人的互動。
在融合發展理念下，西安大悅城深挖大雁塔景區文旅IP，將查特花園與大雁塔產生直接的視覺聯系，打造“大雁塔最佳觀景平臺”，2023年再次深耕西游文化，通過慵懶自在的唐僧形象定義“懶得去取經”打造天臺美陳地標與大雁塔隔空呼應，因地制宜發揮文旅優勢，傳遞令人放松，享受生活的樂觀態度的同時，構建屬于西安大悅城的地標性美陳、沉浸式美學場。
主題街區之外，去年打造的兼具打卡及實際郵遞功能的西游郵局，不僅開啟了青年慢遞體驗新方式，滿足了旅游客群的服務需求，也讓IP影響力持續擴大到全國范圍。隨后，西游局進行場景煥新，打造“花果山小賣部”，作為“嘻遊記”的新世代驛站，消費者可以在此感受“花果山”的逍遙生活，進行觀賞、打卡和購買，也可以郵寄定制款西游系列明信片。后續“花果山小賣部”將成為展示展覽及售賣西安大悅城所有關于西游文化的衍生品、藝術品及相關小型活動場地。
可以看到，從悟空演化到西游，好的內容IP除了具備形象IP的昭示性功能外，還被人格化，被賦予故事、場景、互動等特性，從多維度激活IP的生命力，讓它產生與消費者的深度鏈接。西安大悅城對于IP內容的孵化不僅是在設計前期把故事講好，注重后續營銷中持續的話題性、互動性也是養成、養好IP非常重要的環節。
根植情緒價值
立體化資源整合提升話題性與互動性
悟空IP的不斷孵化、衍生，于西安大悅城而言是圈粉青年客群的“內容攻心”玩法，于行業而言亦是較為超前的虛實相生、泛娛樂生態探索。一定程度來說，它可以看作是西安大悅城這個商業品牌深耕年輕化道路上不容忽視的一步，同時，西安大悅城圍繞于此打出的年輕化IP組合拳，同樣值得參考。
// 打通線上、線下，NFT數字藏品開啟元宇宙新紀元
洞悉Z世代作為互聯網原住民，對虛擬世界社交互動和消費有著更加開放的態度，2023年西安大悅城通過對西游IP的挖掘與延伸，聯合hi元宇宙平臺開發打造悟空原版NFT數字藏品，發行量超10萬份，開啟了西北商業體首次免費發行NFT數字藏品、探索與元宇宙概念融合的創新路徑。
在原版悟空NFT成功發行的基礎上，西安大悅城搶抓年初旅游業爆發熱點時機，快速聯合本土知名IP——陜西歷史博物館官方IP“唐妞”，再度推出付費版NFT“悟空宇宙，唐妞駕到——2023癸卯兔年西安數字年禮，通過此番在地化結合，悟空宇宙版圖得以再次擴充，不僅在文商旅聯動時將消費者的科技體驗拓展到了更廣闊的空間，同時也讓自有IP不斷以稀缺性、新奇性跨界出圈。
概括來看，當消費人群逐漸圈層化、消費行為趨向個性化，西安大悅城的IP文化輸出則更注重與消費者的氣質認同和情感共鳴，用最前沿的數字技術，讓商場與消費者的交互升級，通過線上線下高頻觸點，多維度與年輕人同頻共振，提高與會員的情感鏈接和商場品牌認知度，更彰顯出西安大悅城年輕潮流的定位和擁抱變化的基因。
// 孵化文創衍生品，開啟自有IP流量變現時代
基于對青年文化的持續思考與探索，為進一步提升悟空IP的文化價值及商業價值，2023年西安大悅城相繼打造出原版大型紀念款、大型收藏款悟空手辦和Q版悟空潮玩手辦，正式開啟線下實體手辦的生產開發和售賣。10月國慶期間設計推出“嘻遊記”系列潮玩手辦，并開始嘗試IP形象家族化的呈現，悟空和悟能作為首發款正式發售反響熱烈。截止目前，手辦銷售量破萬，唐僧、沙僧和白龍馬三款手辦也即將于2024年春節正式發售。
可以發現，西游IP的持續孵化是一個情感代入的過程，源于對當下個性化消費趨勢的解讀與匹配，西安大悅城既要不斷強化IP的形象，加深IP對粉絲的感召力，也要加快商業化進程，為IP形象帶來可持續增長的關注及流量，孵化文創衍生品不僅可以對內賦能內容升級，對外化身合作橋梁，更是在創新語境下對于原創IP商業價值的全新探索。
擴大行業聲量
以內容力開啟商業新紀元
一個有強大生命力的內容IP，往往能在不同生命周期散發出同頻于時代的“閃光點”。在經歷了IP家族擴容、場景營造、鏈接元宇宙、發售手辦等標志性事件之后，西游IP在消費者心目中的標準化印象已發生潛移默化的改變，由創新帶來的驚喜時刻在發生，西安大悅城謀變的內容驅動力也愈發明晰。
// 加速IP聲量擴張，傳遞商業創新理念
西游IP的運營，早已不僅是一個簡單的故事設計，而是比品牌還具備情感表達和立體形象的打造。一方面，西游IP的延伸從雕塑美陳到主題場景構建，再到跨界合作，持續輸出IP文化，多元的傳播矩陣極大地提升了IP能見度與親和力；另一方面，西安大悅城將西游IP內核不斷擴展運用到新的產品上，消費者通過參與互動、價值認同和傳播分享，最終實現消費行為和價值共創的過程，項目通過更少的營銷成本獲得更大的市場，將IP的關注度轉化為消費力，提升消費轉化率。
隨著IP的不斷輸出，其所承載的城市生活態度和前沿商業理念必將引發國內更大范圍的關注，由此產生的內容力創新風潮也將開啟一個嶄新的時代。
// 戰略升級，以多young玩法賦能行業進階
站在新的時間節點上，西安大悅城對西游IP的營銷也有了更為全面的布局。據悉，未來還將圍繞西游IP文化體系持續開發西游宇宙，展開各類IP聯名、文創周邊、表情包、空間氛圍營造、互動打卡裝置、創意傳播動作等一系列IP衍生內容，深度鏈接屬地文化和青年文化，引流市場創新力，煥新消費活力，進一步鞏固西安大悅城作為IP文化內容領域的引領者的地位。
回溯文章開篇所提，好的內容IP始于高顏值，成于高共鳴。在內容為王的時代，自有原創IP要在消費者心中留下深刻印象，與之產生共鳴，除了要找準與目標消費者需求的契合點，深入挖掘消費者個性化的內容需求，還需要花時間去不斷培育沉淀，反復制造具有吸引力的創新點，強化IP形象在公眾心中的認知度并產生情緒價值，從而增加消費者的黏性與忠誠度。
西安大悅城一系列聚焦IP營銷的年輕化探索，從內容、場景、價值塑造等多個維度合力搭建起能夠良性運轉的IP體系，讓其迅速獲得了年輕消費者的擁躉。隨著西游IP的出圈，西安大悅城在消費者心目中已從消費空間晉升為圈層社交據點，越來越多全渠道營銷玩法的落地也讓西安大悅城的平臺效應持續擴大，既自帶流量又可向外傳輸，具有源源不斷的生命力與競爭力。我們相信，“西游”這一原創IP必將為商業領域的IP運營提供穿越周期的范本，以更加年輕化的姿態持續提升社會影響力。
文章來源：商業地產觀察
