復蘇和回暖是2023年我國消費市場里的關鍵詞，但是對于實體商業而言，聚客和留客依然是一個大難題。一方面，電商、微商、視頻帶貨等線上商業的蓬勃發展，對線下實體商業構成明顯沖擊；另一方面，我國購物中心已處于飽和狀態，存量項目數量超5600個，品牌及業態的同質化現象嚴重，消費者黏性較低。
事實上，在消費者日益注重社交型、體驗型消費之際，購物中心通過「造節」、舉辦文娛演出、策劃藝術展等特色營銷活動，既能讓購物中心成為消費者心儀的第三生活空間；同時也能夠提升消費者游逛購物中心的興趣及頻次，激發其消費欲。
通過「造節」鎖定目標客群
助力業態更新再現新活力
當前，不少購物中心圍繞美食、咖啡、萌寵等元素進行「造節」營銷，通過打造精彩紛呈的趣味性與參與性較強的沉浸式體驗活動，有效鎖定目標客群，讓其在購物中心內獲得身份認同感、價值認同感，提升購物中心人氣。
以美食激活全業態流量
強化“逛吃”體驗成為諸多商業空間俘獲年輕消費者的一個關鍵策略，「萬達廣場城市美食狂歡節」已從深入人心的美食營銷IP晉升為年輕人認可的“全民生活方式IP”。在2023年「萬達廣場城市美食狂歡節」期間，萬達廣場北區呼和浩特城市公司聯動所轄區域的12家萬達廣場，與近600家餐飲品牌商戶合作，不僅為當地居民提供了豐富多樣的餐飲盛宴，還推出“光盤行動”和“小善大愛一碗飯”“明廚亮灶”“馬背公益”等公益活動，用美食培育消費者的公益情懷。
活動期間推出的「干飯卡」，不僅讓消費者享受了多重餐飲福利，更是疊加了娛樂體驗、黃金數碼等主動權益券，為其他業態品牌鏈接城市年輕客群提供了更多樣化的觸點，極大提升了美食業態對全業態流量的帶動，凸顯了萬達廣場的“紐帶”作用。
用咖啡鏈接年輕消費客群
在咖啡已成為年輕人的生活必需品之際，圍繞咖啡打造多元的營銷活動已成為購物中心撬動年輕力的一個重要催化劑。2023年，頤堤港再度攜手行走與咖啡帶來以「玩咖營地」為主題的「頤堤港X咖啡青年節」活動，以春日自由的露營風為靈感，把商場10米挑高的冬季花園布置成了一片室內大綠地，特邀80余家備受年輕人喜愛的獨立咖啡品牌和知名露營文化品牌，共同打造一場獨具特色的沉浸式戶外咖啡盛宴。
活動期間，熊煮咖啡、S.O.E咖啡、大小咖啡、BerryBeans等咖啡品牌齊聚頤堤港，同時舉辦多場咖啡工坊與咖啡文化交流活動，包括咖啡家事皂工坊、特調咖啡蠟燭工坊、咖啡渣苔蘚景觀工坊活動等，幫助消費者近距離領略咖啡美學，讓咖啡成為促進購物中心與消費者緊密連接的橋梁。
以萌寵提升購物中心熱度
隨著寵物經濟的崛起，致力于打造寵物友好型商場的購物中心正在增多，與此同時圍繞寵物進行多元營銷也成為購物中心提升熱度的一個重要切口。龍湖重慶源著天街第五屆萌寵節，以高級大膽的pink粉為主題空間底色，創造性打造了2023萌寵春夏時尚星光盛會秀場。
此屆萌寵節，源著天街創新性獨家打造了重慶首個200㎡+萌寵時尚買手互娛空間，并聯合超能物種貓空間迎來西南首展，吸引了眾多重慶愛寵達人熱力打CALL和關注。此外，萌寵節期間，源著天街聯合場內商戶漢堡王，推出獨家人寵漢堡套餐；聯合霸王茶姬推出聯名高定款吸貓禮盒；聯合谷粒在活動期間免費派發價值10萬寵物盲盒，多維度提升了消費者的購物體驗，增強了品牌商戶與消費者之間的黏性。
利用文化元素賦能場景
滿足消費者的精神文化需求
隨著人們物質生活水平不斷提高，公眾的精神文化需求迅速增長，購物中心開始在商業場景和營銷活動中融入更多的文化元素，以滿足日益多元的文化消費需求。
以文化為內核，打造多元沉浸式體驗場景
其中，在春節、端午節、中秋節等消費節點，將傳統民俗文化與現代元素相結合，可以產生出許多新奇獨特的產品和服務，為消費者帶來全新的體驗和感受。
比如，今年春節期間龍湖西溪天街打造了新春「燈火立方」打卡空間，大紅色的燈籠營造出的廟會和集市的氛圍，讓人們真正體味到濃濃的中國年味。端午節期間，深圳歡樂港灣開啟「2023公園文化季暨歡樂港灣“粽”意飄飄」活動，涵蓋趣味公仔滑滑樂、端午主題國風舞蹈演出等活動，豐富了消費者的游逛體驗。七夕情人節期間，領展購物廣場·中關村精心策劃了「朝花夕誓」主題活動，通過樂隊演出、露天電影、舞蹈快閃等多元繽紛的內容和新穎的呈現形式，讓消費者沉浸在甜蜜的節日氛圍中。
以音樂為媒介，優化夜間消費場景
在文娛消費中熱度頗高的“音樂會”已成為購物中心豐富夜間消費場景，用激情演唱喚起年輕人的共鳴，吸引增量的跨區域消費者匯聚到購物中心的重要“媒介”。
盛夏時節，BFC外灘金融中心舉辦的「外灘楓徑音樂季」，涵蓋50場精彩音樂演出、沉浸式音樂體驗展、外灘楓徑微醺市集等活動，邀請市民游客在音樂的律動中搖擺，享受夏日獨有的熱烈與美好。7月，武漢恒隆廣場精心打造的「麥浪反卷音樂節」，布偶樂隊、白皮書樂隊與失浪潮等多個重磅樂隊輪番登臺，為江城的夏夜帶來一場場精彩的音樂盛宴，更傳遞出“反卷”的年輕態度，鼓勵大家擁抱享受當下生活。暌違已久的「jazz東方音樂節」于7月中旬重新在上海東方商廈開啟，為市民在仲夏的夜晚近距離感受爵士的魅力提供了便利。
以多元的藝術形式
打造全新消費記憶點
商業與藝術的有機融合，能夠提升購物中心的品牌調性，構建差異化品牌形象，并增強消費者對購物中心的記憶點。當前，諸多購物中心利用商場中庭、內外廣場等較為空曠的場地，定期舉辦藝術展或打造特色美陳，通過多元化的藝術形式滿足不同人群對藝術和娛樂的需求與偏好，延長了消費者在購物中心滯留時間，促進消費。
比如，今年暑期，北京清河萬象匯的三體動畫IP北京首展，通過2大主題區、7大場景，為公眾打造了一個超還原現實三體世界，為購物中心注入了新活力，吸引大量年輕消費客群前來打卡體驗。于7月28日至9月3日在北京apm上映的“北京apm×加菲貓45周年潮流藝術全國首展”，攜手8位世界頂尖當代藝術家，以不同潮流元素為超人氣IP加菲貓變裝，可愛、慵懶、個性十足的加菲貓讓顧客從內心深處獲得松弛感，延長了在商場內的停留時間。
此外，用環境保護、綠色低碳、慈善等豐富多元的公益活動和展覽，引導消費者關注公益、投身公益，已成為購物中心與消費者建立深層次的情感鏈接，并彰顯企業社會責任感的一個重要方式。
在北京西三旗萬象匯B1主中庭舉辦的“美麗中國支教項目兒童藝術作品展”，通過由生活在云南鄉鎮的孩子們創作的24幅攝影、繪畫作品，引導更多社會群體關注鄉村兒童的教育狀況。在上海久光百貨圓滿落幕的「2023久光百貨慈善月」以「中意城市交流之光」為主題，融合了中意城市交流小使者畫展、中意非遺慈善公開課、愛心捐贈、慈善義賣等多項內容，吸引大量擴區消費客群前來參與，不僅提升了購物中心人氣，也帶動了場內多個品牌及業態的銷量上漲。
結 語
購物中心作為集多元業態于一體的消費平臺，并不是單純的購物場所，而是能夠為消費者提供社交、娛樂、就餐、休閑等多元消費的第三空間。
對于商業地產從業者及運營管理人員而言，要時刻把握消費趨勢變化的脈搏，通過對品牌及業態的優化組合，持續打造創新的商業場景，不斷開展豐富多元的營銷活動，滿足公眾日益多元的消費需求，提升線下實體商業的吸引力。
文章來源：中購聯
