在當下的商業生態，最熱門的自然是主理人商業和潮流業態，個性化的內容賦予了商業空間高識別度，不但受到消費者追捧，也成為行業考察學習的對象。不過在整體市場中，家庭消費依然是大部分商業項目的現實基本盤，這也是眾多區域型購物中心里最穩定的客流基礎。
要論家庭型購物中心的標桿項目，五年前上海就有虹橋南豐城、浦東嘉里城、七寶萬科廣場等典型項目，或是在全業態和場景創新下足功夫，或是以親子IP活動獨樹一幟，也養成了極高的社區黏度和氛圍。持續煥新場景體驗，維系和開拓消費客群，至今，他們依然依舊是區域內家庭消費的頂流商業。
僅以我個人而言，由于生活半徑所限，前往這些標桿項目更多是出于行業調研。如今倘若要考察上海家庭型購物中心，則可以再加補充一些新的案例，推薦的例如晶耀前灘、博薈廣場ONE EAST和LaLaport上海金橋，這三家也是我近年帶著孩子消費次數最多的商場，目睹了他們客流持續增長、經營逐步提升的過程。
這篇就想從個人視角出發，來聊聊為什么這些商業項目值得參考，在吸引家庭消費層面他們又做對了什么。
文化設施、戶外運動
家庭消費的新需求
消費市場需求分化的環境背景下，年輕一代的家庭消費需求也趨向于個人化。如何在滿足共性消費需求的基礎上，捕捉和創造不同群體的個性化需求？這便是商業項目的差異化優勢。
以家庭消費者的視角出發，選擇消費目的地考量的因素除了常規的體量規模、品牌豐富度之外，還會有一些其他需求。例如，周末通常需要計劃一整天的行程，要考慮內容的豐富度，而并不只是純消費。首先需要商業項目的娛樂、餐飲和培訓業態有足夠多的選擇，最好項目本身或者周邊有博物館、美術館、圖書館或者公園等文化體育設施，能夠與商業消費構成完整的體驗鏈。
別有趣味的活動也是選擇消費目的地的重要原因，時換常新的藝術、展覽、娛樂體驗活動是家長們寓教于樂的好幫手，而動漫IP活動則對幼齡兒童家庭則具有更強的跨區域吸引力。
以我個人來說，會額外考慮商業周邊是否有公共綠地或者公園，能夠滿足學齡兒童近視防控的戶外運動需求。另外，或許是由于“咖啡館效應”，周末在外學習做題的效率反而更高，因此我還會參考商業項目的咖啡館數量和滿座情況。除此之外，還會考慮到周末停車便捷度、停車費用減免、衛生間硬件標準、無感積分等諸多細節，反而教育培訓的因素相對較少。
事實上，上述因素正是博薈廣場、晶耀前灘和LaLaport上海金橋的一些共性特征，也是我選擇他們的首要原因，基本每個周末都是三者選一的消費頻次。
有趣的是，家住浦東的我周邊1公里范圍內就有近55萬方商業，而最常消費的這三個項目距離我家都在10公里左右，駕車需半小時。舍近求遠當然還有不少原因，值得具體分析。
博薈廣場 ONE EAST
文化資源豐富的“濱江操場”
博薈廣場ONE EAST（下文簡稱“博薈廣場”）是我在開業前就長期關注，并且時常前去消費的商場，也見證了博薈廣場定位升級和客流迅速崛起的全過程。
最初，周末跨區前往博薈廣場的原因很簡單，首要的就是周邊設施的連帶消費。
事實上，區域資源是博薈廣場的一大優勢。黃浦濱江一帶集聚了大量文化和公共設施，以我個人而言，不僅在黃浦戶外綠地有足球培訓班，江南造船廠原址有遠望一號和真人CS，“大鯨魚”上海兒童藝術劇場也一直都有高質量的兒童劇目演出，這些都是我經常重復消費的場所。除此之外，周邊還有世博會博物館、team lab無界美術館、PSA當代藝術博物館等諸多場館，而博薈廣場正是區域最成熟的商業項目，能提供餐飲娛樂等多樣化選擇，從而在周末形成完整的“全家陪伴”體驗鏈。
另一方面，博薈廣場的咖啡品牌數量豐富，能滿足對學習空間的需求。博薈廣場還引入了我們一直喜歡的運動餐廳Cages，能同時兼顧孩子運動娛樂和家長看球，以及高規格硬件的百麗宮影院。當然，博薈廣場舒適的周末停車體驗，以及充電樁和停車減免的優勢，也是我們選擇去博薈廣場的原因之一。
從今年一季度開始，就能直觀感受到商場周末停車和家庭親子客流的顯著提升。原先主打個性消費和夜經濟的博薈廣場，調整吸引品質家庭消費人群的增量并提出“濱江操場，一起成長”的品牌概念后吸引了越來越多的家庭客群。
我們看到博薈廣場基本每周都利用各個室內外空間，持續舉辦具有針對性的親子和寵物活動，例如每周變更主題的自有市集品牌“濱江ONE市”、涵蓋玩樂社群和新零售的寵物游園會、場內商戶潮童星的走秀演出、航天科普協會授權的航天展，以及各類親子DIY手作等等。商場還利用戶外廣場的不同空間，設置了攀爬探險、卡丁車、平衡車等親子游樂設施，7月又搭建了廣受家庭喜愛的IP“超級飛俠”之歡樂營地。整體來說，多樣的活動具有持續性和參與性，效果不錯。
在與項目方溝通后，我們梳理了博薈廣場在品牌業態和市場運營端的變化。
博薈廣場在確定“濱江操場,一起成長”的定位升級后，先在活動層面策劃了一系列面對親子家庭的內容，并投放親子社群和親子類自媒體試水。結合區域內原本就存有大量家庭消費需求，因此收效甚快。據透露，項目工作日客流十分穩定，而周末客流已增長至2021年同期的200%以上，其中最核心的增量客流就是年輕家庭。
客流的迅速增加為潛在商戶也帶來更大的經營信心，讓商場有更大空間能夠主動調整商戶，推動品牌升級形成良性循環。最明顯的就是日漸豐富的餐飲業態。
原本博薈廣場的餐飲主要是集中在B2層的簡餐及2層的商務及家庭聚餐。除了原有的龍碼頭、六席、皇浦薈、蝦儂一跳外，如今又新增了新概念川菜館椒點、高端日料竹枝原以及即將開業的九廚·淮揚等適合多人就餐的餐飲商戶，為家庭聚餐提供了更多選擇。
B1層的不眠花園區域也已全部開放，聚集了居酒屋、茶餐廳、西餐、日式烤肉、小酒館、地方菜等不同類型的餐飲商戶，加上早前已經開業的臺灣實力音樂酒吧EZ 5 Livehouse，全時段家庭社交氛圍逐漸成熟。位于一層戶外的老牌餐飲品牌佬米也已煥新入駐并于近期開業，再加上三立方和越南中原傳奇咖啡等咖啡品牌。整體來看，一系列的新品牌彌補了 “中高檔客單”消費品類的不足，也大幅提升了項目整體的出租率和消費體驗。
博薈廣場原先為白領和年輕客群招入的健身、拉伸、美容美發美體等服務業態，也同樣適用于年輕家庭，成為親子業態衍生的時間性消費。因此商場還引入了MUKA music lab 姆卡音樂、潮童星模特培訓等業態。有意思的是，商場二樓還有一家極具參與感和差異化的魔術劇場“紳逗逗”，不僅提供魔術演出，還有針對兒童和成人的魔術教學。
在小紅書搜索博薈廣場，高關聯度的標簽已經變成超級飛俠、親子、兒童、美食。顯然，轉型定位家庭消費已初獲成功。據介紹，博薈廣場將逐步升級家庭零售業態，新增戶外籃球體驗空間，并繼續深化家庭親子活動，分階段完善家庭型消費生態鏈。
晶耀前灘
持續深耕親子、戶外生態
前灘可能是中心城區最適合親子戶外的區域了。前灘休閑公園、友城公園、體育公園一帶是常去騎車、飛盤和踢球的地方，耀華濱江綠地還有免費預約的公共露營地。親子友好、寵物友好、騎行友好，適合露營和各種戶外運動，停車也不太難。在戶外運動成為親子剛需的當下，每個周末都人潮涌動，但尺度仍然十分適宜，或許這就是前灘吸引家庭消費的原因吧。
晶耀前灘是前灘首個開業的大型商業項目，它的硬件和社群等多層面已經與區域環境高度融合，構成了完善的親子生態和戶外運動生態。
結合前灘的戶外運動氛圍，商場針對運動后的實際需求，與WeCare聯合打造了淋浴房RUNBASE，會員能在跑步騎行后仍能保持清爽狀態。露營同樣是前灘客群的日常“剛需”，晶耀前灘利用商場屋頂空間搭建了露營平臺，并對會員開放預約。
進一步挖掘區域的戶外和運動基因，今年5月晶耀前灘舉辦了前灘露營生活節，吸納了12家潮流運動社群，還聯合東方體育中心的月亮灣水上運動公園以及騎行社群、匹克球運動社群合作開展了互動體驗。場內也設置了有羽毛球、布袋球等多個運動區域。
除了運動和露營，國際化的家庭消費更是晶耀前灘的基本盤。經營多年，與丹麥無動力兒童設施品牌KOMPAN合作的“天空樂園”及金字塔廣場已經成為晶耀前灘的地標，每個周末，商場屋頂和一樓戶外廣場都會集聚不同年齡段的兒童攀爬嬉戲，氛圍感十足。
晶耀前灘還規劃了特色親子主題區KIDS MALL，商場內最新引入了KIDS STATION戶外概念店、UN BON BON兒童美發攝影、RYLEE&CRU美國設計師童裝系列親子零售集合、體驗業態。
值得一提的是，晶耀前灘是最早嘗試經營商場社群的項目之一，自主運營了KIDEAS親子社群、WELLBEING白領社區和戶外趣向社群CRYSTAL PLAYER，這三個社群恰好也對應了前灘區域的核心消費群體。據透露，今年上半年親子社群KIDEAS的小課堂就舉辦了83場活動，參與家庭819組，與家庭客群形成很高的黏度。
有趣的是，KIDEAS親子社群還在暑假開展了一系列青少年兒童職業體驗，例如與YMBA合作的“商業地產生意經”模擬商業活動、與泰康拜博合作的小小牙醫體驗、與火石星時尚合作的小小模特走秀等。晶耀前灘的職業體驗與行業探究計劃，通過與知名企業合作，為孩子們營造了有趣且真實的職場體驗。
對于個人而言，晶耀前灘完善的硬件設施與多樣的社群活動，與前灘地區的戶外運動、親子休閑等標簽高度契合，給予了諸多前往消費的理由，何況晶耀前灘還有孩子們喜歡的公共游樂設施，以及非常豐富的餐飲、咖啡店可供選擇。在運動、娛樂之余，在咖啡店或商場的和空間靜音室完成作業，之后再看個電影，足以充實度過一整天的周末時光。
LaLaport 上海金橋
有高達，更有互動體驗
LaLaport上海金橋也是周末常去目的地之一。原因倒不在于高達，而是齊全的業態組合、豐富的娛樂體驗類品牌和周邊的綠地公園。
和前灘公園類似，浦東足球場旁的悅動公園面積大、易停車，也是適合周末進行踢球飛盤等運動的戶外公園。而LaLaport上海金橋便是距離最近的商場，并且有不少小朋友喜歡的日系餐飲。類似的，這里也是浦東足球場看球前的最佳選擇。
除此之外，集合多個數碼互動和運動娛樂的VS PARK、真人CS組隊射擊的鐳戰大聯盟、室內冰場ICE FAMILY、SHBC射箭中心等體驗業態，不同年齡都能感受到運動的樂趣，非常適合親子共同游樂，也是相約其他小伙伴的社交娛樂目的地。
針對不同年齡層，商場還分別引入了SPACE ZOOM、湯姆熊等娛樂主力店和七彩輪滑、天陽道館等多個培訓機構。再加上奧特曼卡牌的卡游旗艦店、常有限量商品的高達基地，以及擁有IP聯名潮流玩具的KKV、X11、酷樂潮玩、大創生活館，LaLaport上海金橋適合親子消費的零售業態也有不少，航海王卡牌對戰的官方快閃店也吸引了不少粉絲前來。唯一美中不足的是，由于周末客流量高，高峰期停車和就餐往往都會排起長隊。
如果說開業初期的LaLaport上海金橋憑借18米實物大高達立像成為現象級的打卡圣地。那么，進入成熟經營期的LaLaport上海金橋則是屬于周邊家庭和園區白領常態化消費的商業空間。高達在日常消費的基礎盤上，吸引了很多跨區域消費的增量客流。今年高達周年特別表演每次都圍聚著大量觀看者。每次前去商場也都會發現不少消費者提著高達基地的包裝袋，年齡橫跨十歲到四十多歲。
LaLaport上海金橋的大部分活動也都圍繞家庭客群，并兼有公益性和教育性。例如去年的不二家“魔法妙妙餐廳”、今年聯合同濟大學設計創意學院所屬的創意產業平臺上海同濟天地創意設計有限公司的“非遺╳創新”精品展、電影主題月，不只有美陳展示，更有面對家庭客群的演出、workshop體驗工坊等互動。據透露，商場后續計劃與浦東碧云美術館合作推出一系列互動活動，同樣是面對家庭客群，更深度挖掘了在地的文化和藝術資源。
文章來源：新商業之家
