泡泡瑪特潮玩主題樂園開業(yè)，進(jìn)軍樂園會(huì)像做盲盒一樣順利嗎？

說到樂園兩個(gè)字，大多數(shù)會(huì)聯(lián)想到迪士尼、環(huán)球影城和長隆這樣的大型樂園。蹚水樂園運(yùn)營，泡泡瑪特的底氣在哪里？近期即將開業(yè)的泡泡瑪特城市樂園能帶給我們怎樣的驚喜呢？

潮玩第一股

泡泡瑪特建樂園了

所有做IP生意的企業(yè)都有一個(gè)迪士尼夢，頭頂“國內(nèi)潮玩第一股”的泡泡瑪特也不例外。迪士尼和環(huán)球影城的成功，讓業(yè)內(nèi)看到“IP+旅游”模式的強(qiáng)大。

經(jīng)歷了地產(chǎn)商主導(dǎo)的初期階段，如今國內(nèi)的主題樂園產(chǎn)業(yè)日漸成熟，內(nèi)容價(jià)值不斷彰顯。頗受年輕人喜愛的潮玩品牌泡泡瑪特也將于9月下旬正式開業(yè)。

泡泡瑪特的“樂園夢”，最早可追溯至2021年初。彼時(shí)，乘著“潮玩”東風(fēng)，但當(dāng)時(shí)“只是個(gè)概念階段”。2021年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環(huán)球影城開業(yè)，被業(yè)界認(rèn)為實(shí)際是“樂園初探水”。

已經(jīng)有常去朝陽公園散步的網(wǎng)友發(fā)出“路透照”，以白色為主色調(diào)的城堡已經(jīng)初具樣貌。“POPLAND”的門頭下，可以看到泡泡瑪特“當(dāng)家花旦”Molly的不同造型雕像。

主題樂園

會(huì)是“救命稻草嗎”

很多人對泡泡瑪特做主題樂園感到詫異。事實(shí)上，縱觀全球頭部IP公司，做主題樂園幾乎是必選項(xiàng)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾提出“要做中國最像迪士尼的公司”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，只靠盲盒，確實(shí)未必能夠長久。

在“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)受到監(jiān)管和審視的當(dāng)下，盲盒不僅支撐不起一家潮流IP上市公司，或許更是泡泡瑪特有必要?jiǎng)澢褰缦薜摹袄c(diǎn)”。

特別是在消費(fèi)日漸回歸理性的當(dāng)下，提供情緒價(jià)值的潮玩幾乎正肉眼可見地“退燒”。樂園賽道會(huì)是“潮玩第一股”泡泡瑪特的“救命稻草”嗎？

從IP潮玩

到樂園二銷IP化

長久以來，國內(nèi)主題樂園更多是地產(chǎn)公司開發(fā)，“地產(chǎn)+游樂園”是主流模式，普遍存在重投入、周期長但輕運(yùn)營的問題。

一方面，優(yōu)質(zhì)IP無疑是主題樂園的核心資產(chǎn)，它最直接的邏輯就是可以帶來流量，據(jù)公開資料顯示，東京迪士尼樂園重游率接近85%，而國內(nèi)歡樂谷和華僑城的重游率不到35%。

IP的吸引力體現(xiàn)在游客進(jìn)園后二次消費(fèi)的意愿。國內(nèi)大部分主題樂園缺乏優(yōu)質(zhì)IP或者沒有IP，90%以上的收入來源于門票，而迪士尼、環(huán)球的收入當(dāng)中，非門票收入可以達(dá)到70%，這部分收入主要是IP相關(guān)商品以及食宿等消費(fèi)。

孱弱的商品銷售能力限制了國內(nèi)主題樂園營收天花板。相比之下泡泡瑪特優(yōu)秀的IP商品和衍生品開發(fā)能力可以有效解決樂園二次銷售薄弱的短板，平衡收入結(jié)構(gòu)，拉升營收天花板。

主題樂園并非有了IP故事就能長治久安，還需要不斷投入更新、擴(kuò)建，注入更多的現(xiàn)代科技元素來為之續(xù)命。

上海迪士尼、北京環(huán)球影城，千億投資都是為了讓不同的游客都能享受在現(xiàn)實(shí)里做夢的快樂。最好還是，每一次都很新鮮。

在樂園產(chǎn)業(yè)中，早期的靜態(tài)觀光型樂園早已不吃香，隨著行業(yè)競爭的加劇，回本周期也越來越長，從三四年到七八年，不僅需要大型設(shè)施上的投入，更考驗(yàn)運(yùn)營能力、講故事能力、IP開發(fā)的能力。

主題樂園們都想做二消（二次消費(fèi)），將二消IP化。傳統(tǒng)領(lǐng)域上來說，二消分為廣義和狹義兩個(gè)視角。廣義上，除門票購買外，所有的再次消費(fèi)都屬于二消范圍，比如樂園外的部分消費(fèi)。狹義上，在景區(qū)/景點(diǎn)/場館具有特定空間屬性下的發(fā)生的除門票以外帶來的收入都是二消范圍。

其實(shí)對于所有想做迪士尼的國內(nèi)其他主題樂園來說，都是一樣的道理，如何讓自己的IP成體系化，不再單薄，講出故事。

IP主導(dǎo)城市樂園

成為迪士尼的路好走嗎？

泡泡瑪特這種類型的潮玩，是年輕一代表達(dá)自我，減壓放松，甚至交友互動(dòng)的一種方式，也是給年輕人提供精神寄托的產(chǎn)品。年輕人對潮玩產(chǎn)品情緒消費(fèi)的高速增長，就是泡泡瑪特得以吸取“生長素”的沃土。所以進(jìn)軍樂園產(chǎn)業(yè)其實(shí)是無可厚非的事情。

樂園有很多，但是從IP做起來，再發(fā)展有IP環(huán)繞的樂園，在中國之前是并沒有過的業(yè)態(tài)，讓IP進(jìn)一步的活化，比單一的售賣潮玩要復(fù)雜的多。構(gòu)建樂園需要通過IP包裹感的環(huán)境，給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。

或許玲娜貝爾的爆火給了泡泡瑪特信心，沒有故事的IP也可以成為爆款。迪士尼玲娜貝兒確實(shí)爆火，但達(dá)菲家族系列僅限于周邊售賣，叫座的主題娛樂騎乘設(shè)施與表演背后往往有著脈絡(luò)分明的故事線。就如在迪士尼主題樂園，“銷冠”玲娜貝兒再可愛，也取代不了有多年內(nèi)容沉淀的米奇世界。

而反觀泡泡瑪特，盡管在設(shè)計(jì)師IP和品牌合作IP上的營銷很成功，但泡泡瑪特卻存在著嚴(yán)重的IP焦慮。Molly這個(gè)IP太成功，就會(huì)引發(fā)該IP一家獨(dú)大的焦慮；Molly營收占比下降之后，一家獨(dú)大倒是緩解了。

但“獨(dú)家IP”類別業(yè)務(wù)收入下降，又意味著泡泡瑪特自身掌控力降低，對品牌合作方的IP依賴度提高。據(jù)悉，泡泡瑪特將要打造的主題樂園是城市市政公園的一部分，面積為0.03平方千米（3公頃）。

與迪士尼、環(huán)球等老牌樂園運(yùn)營公司相比，泡泡瑪特從實(shí)際情況出發(fā)，走輕資產(chǎn)、差異化路線試錯(cuò)成本比較低，是更合理的選擇。

上海迪士尼和北京環(huán)球之外，中國本土公司上沒有相關(guān)成功案例，那么泡泡瑪特有機(jī)會(huì)嗎？

入局樂園產(chǎn)業(yè)

勝算幾何

主題樂園的建造只是第一步，運(yùn)營才是關(guān)鍵不過主題樂園產(chǎn)業(yè)投入巨大，運(yùn)營成本很高。據(jù)資料顯示，主題樂園70%虧本，20%不賺不賠，只有10%是盈利，這也變向折射出主題樂園經(jīng)營的難度。

同時(shí)，大型樂園的回本周期還在不斷拉長，從一開始的三四年到現(xiàn)在的七八年甚至更久，還得冒著一園虧損滿盤皆輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，對 IP 方的考驗(yàn)極大。

這對泡泡瑪特來說，仍是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為了提升內(nèi)容深度，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些輕內(nèi)容創(chuàng)作，如偶裝互動(dòng)表演、沉浸展中的動(dòng)畫短片、動(dòng)作捕捉的虛擬互動(dòng)、AR游戲等，未來也將會(huì)孵化專屬樂園的新IP及其動(dòng)畫番劇。

主題公園營收結(jié)構(gòu)，無外乎門票收入+商品銷售、餐飲等二次消費(fèi)+文旅地產(chǎn)等。泡泡瑪特樂園規(guī)模較小，且作為潮玩跨界的首個(gè)業(yè)態(tài)，較小的樂園很難在餐飲上定高價(jià)。小型樂園也難以在門票上定高價(jià)，那么唯一能定高價(jià)可能的，就是獨(dú)家IP商品了。

其實(shí)泡泡瑪特也不是并無機(jī)會(huì)，可以通過售賣獨(dú)家IP，發(fā)揮自己在潮玩行業(yè)積攢多年的經(jīng)驗(yàn)，且創(chuàng)始人的初衷也是希望結(jié)合 IP 為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗(yàn)，它更多地承擔(dān)了「品牌朝圣地」的功能。

結(jié) 語

不管是從IP故事的底層邏輯，還是樂園的整體經(jīng)營邏輯，目前這座即將開放的城市樂園具備多少吸引力，仍是一個(gè)有待期待的話題。

那就讓我們一起期待，泡泡瑪特的生意盲盒里，這一次不知道能拆出什么來。

文章來源：風(fēng)景文創(chuàng)