近期，關(guān)于房地產(chǎn)市場的16條判斷

兩個觀念要調(diào)整

第一、不能同時(shí)具備大象的份量又有小鳥的輕盈。

現(xiàn)如今，房地產(chǎn)業(yè)面臨著一些挑戰(zhàn)，其中兩個主要問題是：過度依賴外部資金來發(fā)展業(yè)務(wù)的開發(fā)商（他們現(xiàn)在陷入了困境），以及許多業(yè)內(nèi)人士對高周轉(zhuǎn)模式的質(zhì)疑。然而，他們不得不接受高周轉(zhuǎn)的要求，因?yàn)橘Y本方提出了迅速回收資金的需求。如果回款速度不夠快，利息會上升，同時(shí)也會影響資本方對開發(fā)商的信心。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀是：一開盤即售罄，然后迅速成為歷史，導(dǎo)致許多投資者退出市場，而那些真正有居住需求的顧客仍然不安。高價(jià)改善型產(chǎn)品開盤時(shí)只有40-50套，而低價(jià)首次購房產(chǎn)品只有大約100套，這已成為樓市的常態(tài)。

在這種情況下，房地產(chǎn)業(yè)面臨著資本的壓力：這就是房地產(chǎn)的常態(tài)。你可以選擇不投資房地產(chǎn)，將資金投入醫(yī)療、科技、互聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域，但很可能會遭受更大的虧損。你可以選擇不投資房地產(chǎn)，開發(fā)商也可以少做幾個項(xiàng)目。但如果選擇投資房地產(chǎn)，就必須遵守房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)則。

房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，是金融避風(fēng)港，對于購房者來說是王道，對于房地產(chǎn)資金來說也是真理。房子就像一頭沉重且難以靈活操作的大象。過去，我們希望房地產(chǎn)投資能快進(jìn)快出，同時(shí)也希望擁有大象的份量和小鳥的輕盈感，但這是靠不住的。

第二、不能通過做大數(shù)量來擴(kuò)大規(guī)模。

對于企業(yè)家和地產(chǎn)人來說，TOP100強(qiáng)的排名具有巨大吸引力。規(guī)模的擴(kuò)大代表著實(shí)現(xiàn)名利雙收的可能性。因此，許多開發(fā)商利用這個機(jī)會，通過擴(kuò)大規(guī)模來展示自己旗下?lián)碛卸嗌贅潜P，成為品牌手冊中的炫耀點(diǎn)。

然而，采取這種戰(zhàn)略的開發(fā)商常常會陷入一個陷阱。他們可能在某個區(qū)域成功推出了第一個項(xiàng)目，但緊隨其后的第二個項(xiàng)目卻失敗了。

為了規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，一種常見的做法是根據(jù)哪個區(qū)域的哪種商品有較大的銷量，就去該區(qū)域購置土地并生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做可以得到數(shù)據(jù)的支持。

可以用股市的韭菜理論來解釋這一點(diǎn)：每個區(qū)域都有韭菜，上一個人剪掉了很多，當(dāng)你帶著大背簍去時(shí)，才會發(fā)現(xiàn)上一個人已經(jīng)將韭菜的根都拔掉了。

盲目跟風(fēng)從來不是最佳策略，真正勝利的概率來自于對市場的充分了解。

對于房地產(chǎn)商而言，今天的困境我個人認(rèn)為有兩個原因：他們過于注重?cái)?shù)學(xué)分析，擅長分析項(xiàng)目的盈虧平衡、市場產(chǎn)值和通脹遞增等數(shù)據(jù)；而對社會研究的關(guān)注卻相對較少，缺乏對所在城市和地區(qū)社會特征的了解。此外，他們中專注于運(yùn)營的人很多，可以計(jì)算出資本利息最低的控制點(diǎn)；但在經(jīng)營方面的專業(yè)人才較少，無法看到每塊土地的發(fā)展和維護(hù)周期。這就導(dǎo)致了一些開發(fā)商陷入困境，他們不得不打折出售那些本來銷售良好的項(xiàng)目，而那些銷售不佳的項(xiàng)目即使打折也難以出售。

什么樣的樓盤，才能成功

作為一個從事地產(chǎn)行業(yè)已有20年的人，我親眼見證了城市從二環(huán)到六環(huán)的發(fā)展歷程。在這期間，我見過一些原本默默無聞的地區(qū)突然暴漲，也曾困惑于一些被大肆吹捧的地塊最終黯然失色。無數(shù)英勇豪杰在我眼前出現(xiàn)又消失，戰(zhàn)勝和失敗的記錄堆積如山。就像一位打了多年戰(zhàn)的將軍，你必須總結(jié)戰(zhàn)爭的經(jīng)驗(yàn)。

黃埔軍校的畢業(yè)生說，勝利源自于兵力強(qiáng)大；德國的頂級指揮官總結(jié)說，勝利在于先進(jìn)的軍事裝備；毛主席的智慧給了我們最大的啟示，人民戰(zhàn)爭：所有的戰(zhàn)爭都必須依靠人民，代表人民的憤怒，才能獲得持續(xù)的軍需和后方支持。

聽起來可能很抽象，但將這個觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化到地產(chǎn)業(yè)中，問題就變成了：銷售火爆的背后有什么原因？

央企說，源自于自身的實(shí)力和信譽(yù)；地方平臺說，源自于背景和支持；私企說，源自于靈活性和獨(dú)特性。產(chǎn)品說，源自于先進(jìn)的設(shè)計(jì)；工程說，源自于細(xì)節(jié)和品質(zhì)；營銷說，源自于推廣和銷售；渠道說，沒有我?guī)Э蛻簦阗u的就是廢物。

每個人的說法都有道理，但是如果這塊土地本身沒有潛在的巨大需求，那么大家的努力都會落空。

因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上是城市社會的生意。回顧過去20年的樓盤成功和失敗的歷史，沒有一個例外的共同點(diǎn)：是否準(zhǔn)確把握了土地和地塊上的機(jī)會。

我把每一個基于地圖上的生意（包括樓盤）稱為"城市社會學(xué)"，這不僅僅是指南京大學(xué)社會學(xué)系或芝加哥學(xué)派的意義。它指的是方圓3/5/10公里范圍內(nèi)，由產(chǎn)業(yè)、人口和資源結(jié)構(gòu)孕育出的地區(qū)階層地盤爭奪。

每個成功的樓盤，不論是遠(yuǎn)在臨安的第一代桃李春風(fēng)，還是依托于北京西城區(qū)資源的老破小，或是長于深圳后海的潤府，以及遠(yuǎn)在北戴河的阿那亞，包括創(chuàng)造獨(dú)立板塊的成都麓湖。

無一不是，該樓盤為當(dāng)?shù)厣鐣瑒?chuàng)造了樓盤的“社會意義”：你為誰而建，他們?yōu)槭裁葱枰銥楹文艽騽铀麄儯?/p>

反之，如果樓盤的“社會意義”不清，那么品牌、價(jià)格優(yōu)勢、大面寬、得房率、鋁板幕墻、社群都毫無價(jià)值。乃至渠道都不會為你帶客，即便是給10%的傭金。

從社會空間來看樓盤，各種市場現(xiàn)場的解讀

1）公寓產(chǎn)品熱銷，不是因?yàn)楹妥≌?：2的價(jià)差；而是本區(qū)域開發(fā)已經(jīng)完成，沒有住宅供應(yīng)。

2）商鋪的售價(jià)，不取決于周圍的房價(jià)，而是賣農(nóng)夫山泉的店家，能支付多少租金。所以并無“住宅2萬，商鋪3萬”的這種產(chǎn)值測算法。

3）改善樓盤的熱銷，一定是周圍有很多老破小。所以做不做改善，與容積率無關(guān)—需要改善的樓盤同時(shí)有低容積率當(dāng)然是好事。

4）主城內(nèi)卷很嚴(yán)重的地方，才有郊區(qū)化。并且是新城級別的，純住宅鬧不動。

5）出高端樓盤的地方，必須有高端產(chǎn)業(yè)，同時(shí)該城市的頂級資源匯聚。這樣的地方做剛需跑量，太可惜了。

6）將來的百億房企，是由掌握當(dāng)?shù)仨敿壍貕K的開發(fā)商創(chuàng)造的。而不是樓盤數(shù)量最多的開發(fā)商創(chuàng)造的。

7）會頻繁出現(xiàn)“一個盤的產(chǎn)值當(dāng)10個盤”的城市現(xiàn)象，有實(shí)力的開發(fā)商拿糧倉項(xiàng)目，剩下的碎片項(xiàng)目留給了中小開發(fā)商，通吃現(xiàn)象比較難了。

8）在城市社會研究和產(chǎn)品研發(fā)上省成本的開發(fā)商，一定會在后期浪費(fèi)更多錢財(cái)。

9）能敘述“生活方式”故事的團(tuán)隊(duì)，要比給優(yōu)惠、做促銷的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造更多產(chǎn)值和利潤。

10）集團(tuán)下沉，是指了解樓盤的當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系，然后校正一線部隊(duì)的方向，而不是搞檢查。

11）剛需樓盤的價(jià)格，一定受制于當(dāng)?shù)氐碾A層平均收入。如果土地成本太高，還是把這一塊市場讓給當(dāng)?shù)匕仓梅拷ㄔO(shè)吧。

12）地產(chǎn)人的數(shù)量，一定會被優(yōu)化。因?yàn)轫?xiàng)目量會下墜式減少。

13）具有“非住宅優(yōu)勢”的開發(fā)商會更受歡迎，因?yàn)檎J(rèn)為賣房是來當(dāng)?shù)丶粞蛎胺亲≌保ㄈ缳徫镏行?街區(qū)，學(xué)校/養(yǎng)老/社區(qū)運(yùn)營，公寓/辦公）等模塊的開發(fā)商，是在為當(dāng)?shù)厣鐣憬ㄔO(shè)。

14）戶型的創(chuàng)新差不多到盡頭了，未來的樓盤生活方式敘事，在總圖/街區(qū)上。戳這里了解VR帶看，在線帶看引流促到訪

15）豪宅，一定是獨(dú)一無二的。

16）很多無解的樓盤，換個角度就能找到社會意義，從而開始暢銷；很多樓盤換角度也找不到社會意義。這不取決于樓盤，而取決于當(dāng)?shù)厣鐣幕久婧蜋C(jī)會。

以上只是從“社會意義”來描述樓盤價(jià)值的碎片性感悟。以后有機(jī)會，可以寫得更多。

文章來源：觀念研究院