一聲布谷啼，春風十萬里。
旅游業終于在春風中漸漸復蘇。
三年的疫情，雖然還沒有完全結束，但總算告一段落。從春節的假日集體狂歡到春日的尋奇覽勝，各地旅游捷報頻傳，正在向2019年的高點恢復。筆者上月到上海浙江一帶進行旅游考察，杭州西湖、嘉興南湖、上海外灘人流攢動，商鋪水泄不通，感覺恢復了疫情前的旅游常態。
三年的疫情，旅游從業者辛苦良多，苦苦支撐。而經歷了三年的洗禮，旅游市場、游客、地方政府對旅游發展的認知和要求也有了一定的變化。時代在變，政策在變。
2022年底，文旅部部長胡和平參加中國旅游集團發展論壇，并發表重要講話，胡和平圍繞新階段、新任務、新趨勢、新技術進行了部署，對接下來的工作提出五個方向：豐富產品供給、推動大眾旅游 、發展智慧旅游、促進文旅融合、強化市場管理。
一是要豐富產品供給，把提供優質旅游產品和服務放在首要位置，加快推進旅游業供給側結構性改革，同時也要搞好需求側的改革，推動傳統業態轉型升級，提質增效，培育新業態、新產品、新模式。二是要大力發展大眾旅游，把滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需求作為出發點和立腳點，堅持標準化與個性化相統一，優化旅游產品結構，創新旅游產品供給。三是要發展智慧旅游，把握新型基礎設施建設和數字社會數字政府建設機遇，完善旅游信息基礎設施，提升產品服務、企業治理等的智慧化水平。四是要促進文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合。五是要強化市場管理，把提升質量作為重中之重，構建服務質量標準體系，第三方質量評價體系，改善游客體驗，提高滿意度。
胡部長的講話，基本上就是為疫情后的旅游發展把脈定調。而在分析這些具體的內容后，結合疫情期間的旅游業變化，我們可以發現旅游市場中的主角--旅游景區在未來的運營管理中也將會有一些深刻的改變，概括起來，有以下幾點。個人意見，僅供商榷。
景區去門票化與經營多元化
2023年3月，黃山市宣布轄區內的所有A級旅游景區4月份全部免費。在此之前，山東等多個省市在春節期間也推出了景區免費的措施。這些措施，將極大的帶動當地旅游的發展。
景區去門票化，是一個老生常談的話題。但在未來幾年，將會加快。主要有以下幾個方面的原因：
1、大眾旅游的需要，旅游不光是經濟產業，還是滿足人民對美好生活向往的重要內容。
2、城市營商環境與吸引人才的需要，美好的環境對招商引資非常重要，旅游是城市營商環境的一部分。從杭州蘇州的發展中，可以有所體會。
3、隨著地方經濟的發展，門票收入在地方財政收入中占比逐漸縮小，去門票化有了一定的經濟基礎。
三年疫情，讓旅游市場反反復復，疫情期間，國內許多景區也相繼開啟“免票模式”。陜西華山、江西廬山、吉林長白山、福建武夷山等知名景區，免票時間短則一個月、長則半年，網友紛紛留言“我想去看看”。顯然，景區推出減免門票等優惠舉措，為的就是重聚人氣，推動旅游消費復蘇。這種實打實的迎客姿態，雖然因為疫情接待人數有限，但收獲線上熱烈反饋，為景區未來儲備了客源。
東江湖旅游區
應該看到，旅游業發展多年，已進入大眾旅游時代，市場實際形勢和游客心理預期都發生了翻天覆地的變化，伴隨國內外景區陸續推行低票價甚至免票入園，過度依靠門票收入已成為旅游業高質量發展的“絆腳石”。從長遠謀劃看，景區不能再抱有“躺贏”的想法，繼續停留于過去“坐地圈錢”的觀光游，破除門票依賴、推進迭代發展應成為行業共識。但同時也要看到，門票降價甚至免費之后，相關景區等于切掉了一大塊收入。對有的景區來說，甚至是唯一的收入。成本沒降門票價格先降，這就倒逼景區拓展服務性產品內容，增加服務性盈利點，不能再將門票作為主要收入來源。短期看，景區門票降價或免費開放會影響景區收入，但從長遠來看，卻能大幅增加游客數量，刺激當地消費，促進旅游業獲得更大的發展。
旅游景區如何擺脫“門票依賴癥”，實現可持續發展，需要進行切實的分析。1，有條件的景區可以進行全流程服務升級，瞄準目標群體的二次消費，進行沉浸式產品供給、個性化服務設計、智能化服務改造，打造多元化運營體系；2、管理機構“算大賬”，目前大部分景區還是由政府或者地方旅游集團管理，這些管理機構要從大局出發，可以探索更豐富的特色供給，將重點放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上，全方位帶動當地旅游消費增長，對受影響的景區給予相應的補助。
智慧旅游對景區運營和營銷
的作用更加明顯
胡部長在關于智慧旅游時講到：要深化互聯網+旅游，推動信息技術革命的成果的應用，推動旅游領域的數字化、網絡化、智能化的發展，培育云旅游等新業態新模式。要加快建設智慧景區，支持旅游景區等開發建設智能化旅游服務系統，推進預約、限流、錯峰常態化，提高管理效率。
而在三年的疫情期間，我們也看到智慧旅游助力景區的運營與營銷。游客無接觸式的購票、入園景區入口游客場所碼的自動核驗等，這些逐漸改變了游客的旅游習慣。促使景區在后疫情時期不斷提升智能化服務水平，如售檢票環節的去窗口化、去紙質票化和去現金化。
受地域空間限制，常規景區的經營模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景區維護成本下，科技投入成本偏低，且難以驗證科技投入帶來的實際的營銷效果，從而導致越低投入越低效果的惡性循環。從國內旅游景區現狀看，景區智慧旅游動輒上千萬元的的投入對投資者來說有些心疼。只有部分5A級旅游景區的智慧旅游具有一定的規模，但也只是起步階段，大部分景區智慧旅游投入與其他行業相比明顯偏少，這明顯不利于旅游的未來發展。
而在互聯網、大數據、云平臺的今天，旅游景區存在一些短板。
1、傳統獲客模式導致景區流量被OTA、社交平臺、營銷渠道掌控，景區只能被動接收和提供服務。在智慧旅游建設中如何與海量的社會資源對接，如何主動出擊，仍需仔細研究。
2、行業從業人員能力結構急需升級。自媒體時代已經走過了公眾號、短視頻播主、網紅直播等階段，而主動擁抱流量平臺的旅游業商家并不多，究其根本，還是行業從業人員中對內容、直播、短視頻等營銷能力的投入度不足，未來走進大眾視野的肯定是配置專業新媒體團隊，極力打造景區虛擬IP資產的旅游主體。這些都對景區的發展營銷提出了新的要求。
智慧旅游對景區發展的促進是多方面的。在景區管理層面，可以探索通過大數據分析，改進景區的服務和對游客的引導，提升游客粘性。可以通過數據分析控制，防范出現接待危機，順利迎接旅游高峰。
疫情期間，還有一個重要的變化，游客習慣了實名購票，而在疫情之前，實名購票尚屬起步，游客還不適應。在實名制售檢票后，以往千人一面的游客變成了可分析可追溯可聯系的消費個體，這個流量的巨大價值已經在逐步的顯現，無論是數據要素的市場化，還是通過推薦服務形成的數據管道的市場化，掌握著巨大流量入口的景區都掌握著價值變現的主動權。
數字化景區也對智慧旅游提出了較高的要求。黨的二十大報告提出：“實施國家文化數字化戰略”“加大文物和文化遺產保護力度”。很多文物性的景區、季節性變化較大的景區，都應該有數字化景區的需要。5A創建中對智慧化數字化也有越來越高的要求。這方面，莫高窟走在了前面，“數字化莫高窟“從30個洞窟整窟高清圖像和全景漫游節目全球共享，到“云游敦煌”微信小程序超過2億人次參與線上互動，再到數字敦煌文化大使“伽瑤”上線，經過多年努力，敦煌研究院已建立起一整套文物數字化采集、加工、存儲、展示等關鍵技術體系，形成海量數字化資源，實現了中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。
精細化經營與服務彰顯景區品質
疫情三年間，游客對景區的服務要求不僅沒有降低，而且還有所提高，游客對衛生的要求、對游覽環境的要求更為重視。同時對景區多樣化的服務、差異化的服務更加看重。
旅游行業是第三服務產業，最核心的是人。因此，無論渠道如何變，營銷方法如何變，都會回到對“人”的運營上，即抓住客戶的根本。而面對行業大變局下不斷涌入的入局者，如騰訊阿里等互聯網大廠、飛豬美團等平臺、抖音快手等短視頻平臺，旅游景區本身最具備優勢的則是對于游客的深度理解，在此基礎上延展為滿足游客的不同層次的旅游體驗、消費動線、重復消費等等。針對不同的游客推出不同的線路，如研學游、生態游、帳篷營地等。
而在疫情期間，很多景區都開始了積極的嘗試。上海海昌海洋公園在疫情期間，推出的“團長活動”，利用私域流量擴充銷售渠道及市場覆蓋，縮短景區與游客之間的距離，讓產品直達游客手中。在封控期間，連線上海地區部分學校，舉辦了60余場空中科普課堂，保持品牌熱度的同時，讓疫情期間不能出門的游客感受海洋的魅力。除此之外，上海海昌也會保持與熱門影視綜藝合作，通過這些線上+線下的活動場景融合，整合產品力打造海洋度假體驗。同時從品牌內核出發，圍繞核心產品——海洋動物，開展的醫護免費游園、“與星星同閃爍-孤獨癥家庭關懷計劃 ”、《守“滬”寶貝計劃》等多項社會公益活動，展現城市主題公園的責任感，提高消費者心智認同。
這些方法，疫情期間可以做，疫情后同樣更可以做，而且能做得更好。
疫情期間催生了“微度假時代“，而疫情后，微度假時代與當今的經濟發展仍然匹配，從游客需求角度來看，“微”表現為車程近、周期短、花費低、頻次多；從目的地景區供給角度，“微”則表現為“小尺度”、“輕資產”、“重創新”。
微度假時代，如何面對面對景區同質化問題，需要進行更多的探討。導致景區同質化的深層原因很多，主要可以歸結為以下5點：1、優質的旅游資源大部分已被開發，投資方更加謹慎；2、缺乏足夠或專業的策劃，經常照貓畫虎；3、人力、資金、資源投入不足，開發淺嘗輒止，流于表象；4、重視程度不夠，僅將景區產品或業態當做一款商品看待，追求單項的經濟回報，沒有多元化的經營思維；5、沒有深入研究消費者的最新需求變化，無法對景區產品及時進行迭代更新。
文旅融合是景區發展壯大的必由之路
文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產業邊界或要素領域，相互交融形成新的共生關系的現象和過程。
文旅融合就是讓詩與遠方走到一起，實現理想的生活狀態。而這種融合，不是簡單地疊加，而是形在“合”意在“融”。
文旅融合戰略自2018年提出以來，已成為我國文化和旅游產業發展的共識。文旅融合一直強調“宜融則融，能融盡融”，而旅游景區作為旅游業的主要支柱擔負著文旅融合的核心內容，同時文化賦能也能讓旅游景區的發展更為長久，更有核心競爭力。
一部書影響一地。《消失的地平線》帶動了香格里拉旅游、《邊城》帶火了湘西鳳凰古城。
一部影視劇帶動一地發展。如《狂飆》帶火了江門、《廬山戀》帶火了廬山、《一米陽光》帶火了麗江。
京劇、豫劇、評劇、黃梅戲、越劇、各種地方小調，更形象的展現當地的文化，成為游客的消費內容。
體育賽事、節慶拉動旅游高峰，如馬拉松、登山賽、大型國際賽會。卡塔爾世界杯等。
裝飾、形象設計等文化讓當地的建筑風貌更有特征。如長春的文化旅游街區“這有山“等。
在文化與旅游的融合中，我們相信，會有更多有特色的旅游景區（街區）在與當地的文化產業融合中脫穎而出，成為當地的特色名片。
專業化管理助力
后疫情時期景區的提升與創新
面對后疫情時期景區的發展趨勢，有許多方面的內容需要重新學習和研究。
景區的去門票化必然會導致景區的多元化運營，多元化運營如何開展二次消費項目，如何更能適應市場需求；
智慧旅游的發展如何更好的助力景區的管理與營銷推廣，如何更好的利用新媒體進行全新的營銷；
游客的個性化需求如何得到滿足，如何打造定制旅游、特色旅游；
文化如何為旅游賦能，如何打造景區的核心IP；
……
這些景區管理的新趨勢，需要一支專業的強有力的團隊來完成。基于景區發展的需要，目前國內有一批景區管理公司正在以專業的策劃、專業的運營管理為景區提供一站式服務。
文章來源：巔峰智業
