最近幾年，大家都有一種體會，隨著電商的步步進逼，線下商業似乎已是窮途末路。
然而，就在這幾年，大江南北的部分一、二線城市，卻引領潮流風氣之先，競相推出讓人耳目一新的網紅商業作品：從北京的僑福芳草地、SKP-S，到香港的K11 Musea，再到上海的百聯TX淮海、西安的SKP，還有長春的這有山、長沙的超級文和友……，不一而足。
事實上，這些網紅商業的背后，無不折射著全新的商業運營思維：策展思維。
策展思維來襲契機
重構零售商業的人、貨、場升級關系
從某種意義上來說，零售的本質就是把“人”和“貨”連接在一起的“場”。它是一個連接器、一個場景，在這里幫助消費者找到商品，也幫助商品找到消費者。
而策展思維對零售商業的改造，正是發生在零售三要素人、貨、場全面升級的時刻。
“人”的升級，是零售商業中最首要，也是最關鍵的變化與推動因素。
毫無疑問，Z世代年輕人已經成長為中國商業消費的主力軍，他們獨特的生活方式和消費觀念，讓零售商業面臨根本的經營理念變化。
（Z世代年輕消費者畫像）
Z世代到底喜歡什么？以下調研數據和觀點，可能揭示了部分真相。
1、社交：數據顯示，65%的Z世代認為購物消費，就是想跟朋友有共同語言。因此，Z世代認為消費是尋獲認同的表達，消費幫助他們維護社交關系。
2、人設：數據顯示，72%的00 后認為個人在某領域的深刻見解和成果更能代表自己。因此，Z世代愿意通過購買不同產品，探索更符合自己個性化的需求，并打造專屬人設。
3、悅己：數據顯示，54%的Z世代表示，只要符合我的喜好，我愿意支付更多的錢；55%的Z世代認同花錢是為了開心和享受。因此，Z世代追求生活中的即時幸福與美好，并通過活在當下的悅己消費行為，來凸顯自己的消費理念。
因此，基于個人興趣和社交圈層的升級消費模式，成為Z世代年輕人的標配。這也導致零售商業，尤其是線下實體商業，需要在商業供給層面，對“貨”（商品）與“場”（體驗）進行全新的升級重構。
1、“貨”的升級。商品不再局限于功能性，而是更多承載Z世代主力消費者的精神意義和個性標簽。可實現某類人群甚至是某個人的專屬定制，滿足唯一性的需求，其內涵的獨特意義能引發消費者共鳴。
2、“場”的升級。賣貨的場地和空間，不再僅僅是商品陳列、功能展示的空間，更要承載一種生活方式的體驗，最好是整個場域的全面沉浸體驗。Z世代的消費者在與場域的體驗與互動中，對自我的專屬人設和社交圈層進行探索和驗證。
新零售時代的“人貨場”升級關系
正是在零售商業三要素變化升級的時代背景下，策展思維從文博領域跨界來襲，開始接管線下零售商業的經營空間。
在現代文博領域，策展是用不同主題概念串聯起線索，通過邏輯清晰的展品陳列設計，把知識和觀點轉化為一種直觀體驗的過程。
策展零售正是策展思維在零售商業中的跨界應用。它通過將潮流、文化、情感、社交、藝術融入到商業空間中構筑起一個吸引商品、客流的引力場，全方位滿足Z世代主力消費體驗需求。
策展思維孵化單一業態品牌
通過創意和藝術，奠定商業高勢能
國內策展零售概念橫空出世之前，通過策展思維，打造單一業態品牌的手法，已經取得名利雙收的成功實踐。其中，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER（以下簡稱GM）就是行業先鋒。
（Gentle Monster 眼鏡品牌）
2011年，GM品牌在韓國誕生。目前，在中國北京、上海、廣州、臺北，韓國首爾，以及迪拜等地開設了20余家旗艦店。
初期，GM由韓劇《來自星星的你》帶火，并通過與韓劇明星的聯名，讓GM迅速出圈。但是，真正讓GM保持長盛不衰的秘訣卻隱含在它的策展思維中。
在GM的策展思維中，把超出預期的新鮮感兜售給Z世代，是自始至終的戰略目標。
正如GM品牌創始人說的，“顧客天生喜歡買新的東西，他們其實買的不只是產品，還有嘗試新東西的體驗。一個品牌的最大任務就是要提供超出消費者期望的新興物品。”
（韓國大邱店，洗衣房和洗不掉的藝術家生活的痕跡）
GM門店就是它創造新鮮感的品牌秀場。在門店中，產品本身不是門店的主角，空間本身的氛圍與布置，才是吸引客流的賣點。賣貨只是消費者逛店時的附帶行為。
事實也是如此。在GM門店中，消費者的購物體驗無一不是從展覽開始，顧客可邊觀展，邊拍照，邊試戴，有很強的服務體驗感。
（上海旗艦店，“THE MOBITECTURE”，在未來世界中，人類制作移動空間，尋找棲息地）
這家酷愛裝修的眼鏡品牌，把GM門店都做成了快閃藝術展。全球22家旗艦店，沒有一家是重樣的。同時，它的門店布局和裝修更新頻率也令人咂舌：
品牌初期，GM最瘋狂裝修記錄：1家店，2年時間，經歷了36次風格迥異的跨界更新。
2015年的“量子項目”，每25天，GM與一位藝術家或品牌合作，改變部分門店的空間主題，展示空間的進化過程。
到了現在，GM線下門店可以做到21天陳設更新，1個季度布局更新，1-2年裝修更新，保持與藝術館展期近似的更新頻率。
最終，GM依靠策展型商店（Curator Shop）名號顛覆了傳統品牌理念，用創意和藝術建立強大的商業勢能，在粉絲心中牢牢樹立了高端、有趣、審美一流的品牌個性。
（GM為北京SKP-S商場策展的未來農場，機械羊）
在策展式商店創新的道路上，GM也獲得了不錯的盈利。公司層面，2014年開始盈利，2016年全球銷售額超過6000萬美元，2018年超過2億美元。2017年，全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia入股GENTLE MONSTER，成為第二大股東。
單個門店層面，以上海淮海路旗艦店為例，GM商店不打折促銷、不搞活動期間，夏季進店客流每天超過2000人，冬季周末也會在1000人以上。經測算，旺季進店顧客中約有20%發生實際購買，超過眼鏡零售業平均不足10%的獲客率，單店營業額過億。
策展思維賦能城市綜合商業
從局部的藝術展陳，
走向強社群運營和高場景敘事
與單一業態品牌的孵化不同，城市綜合商業中的策展思維展現，具備更多的平臺空間，但也更具挑戰性。從國內發展歷程看，綜合商業的策展思維演進已經歷幾個階段：
階段一，靜態展陳。2012年開業的僑福芳草地以藝術品替代傳統商業美陳，開了靜態藝術展陳與綜合商業融合的先河；
（北京僑福芳草地的藝術裝置）
階段二，動靜結合的藝術策展。K11在僑福芳草地的靜態展覽基礎上，增加了講座、駐留、市集等動態藝術活動，以動靜結合的方式升級策展方式；
（香港K11 Musea）
階段三，整體主題策展。SKP-S將整個商業中心作為策展空間，對品牌、藝術品及公共空間進行整體主題策展，短時間內形成高流量話題；
（北京SKP-S的策展空間，人類移民至火星的生活遐想）
階段四，高迭代主題策展。TX淮海通過年輕力中心的主題策展，將商品品牌、商業空間和商業消費者的界限徹底模糊，通過藝術化的線下活動和有格調的線上傳播，形成持續性的迭代場景體驗和高流量話題。
（上海TX淮海年輕力中心）
站在現在時點看，前三個階段的策展，主要在傳統高端奢品級別的購物中心產生，更多偏重于藝術品展陳物品的投資，用以短時間內達到促成流量話題的目的。通常，這些藝術展品的置換周期也較長。
而以TX淮海為代表，策展思維進入新的階段，這主要表現在幾個方面：
1、精準聚焦“年輕力中心”主題，積極回應和迎合年輕人的潮流消費和體驗需求，只選對的，不選貴的。簡單的說，TX淮海需要的業態只有兩種：一種是可以引發年輕人的好奇心并不停拍照，另一種是可以可制造話題與故事并引發傳播。
因此，它會一反常態地排除常規的高街品牌、奢侈品大牌，潮流服飾中以時尚前沿、國際買手、國潮品牌為主，迎合年輕人的生活態度；美食餐飲聚焦首店經濟，吸引年輕人嘗鮮、打卡；
積極引入風靡于網絡的買手店，時髦家居、IP衍生周邊、盲盒、藝術家周邊等產品推陳出新，傳遞年輕創意文化力量。甚至為了迎合年輕人的“變”和“新”，TX淮海對入駐品牌提出了“史無前例”的要求，場內無連鎖品牌， 入駐的商家每個月都要更換陳列。
（TX淮海的國潮店鋪藥九玖柒）
2、堅持高強度的社群運營，通過社群標簽化，精準營造匹配的策展體驗活動。據悉，TX淮海的操盤者在一年半的時間內合作了50個左右的社群。
在組織架構上，由專門的同事溝通不同的社群。通過社社群達人、意見領袖的對話溝通和利益綁定，為線下策展活動的組織提供準確的主題參考和導流能力。
（TX淮海的夜間派對活動）
3、堅持高頻次的策展活動，通過獨特的“社交貨幣”黏住年輕人。因此，如何拿到中國最好最多的發售，最多的快閃，最有話題性的展覽，成為TX淮海操盤者的重要目標。TX 淮海在 2020 年內，舉辦了大小展覽活動 300 余場（其中 S 級活動 4 場，A 級活動 24 場，B 級活動過百場），吸引了超過 200 萬人次參與。
另外，在2021年上半年，根據官微的不完全統計，TX淮海舉辦的活動也達到66場，平均每月11場，涵蓋藝術展覽、快閃活動、品牌活動、主題活動、派對、節日活動、公益活動等多種類型。
（TX淮海潮流展會INNERSECT的NOWRE hotel展區）
4、通過快閃形式，主動落地孵化線上品牌，為品牌入駐提供嘗試空間，也讓TX淮海的品牌資源更為豐富和精準。比如，創立于2020年5月的線上品牌CANOTWAIT，通過在「TX淮海」 INNERSECT旗艦店，開設了全球首個AW20新品概念快閃店及互動展「CANOTWAIT TO SMILE」，引來無數粉絲打卡。有了這份線下的市場測試結果，CANOTWAIT概念快閃店最終落地「TX淮海」。
（CANOTWAIT概念快閃店）
到現在為止，總規模不到3萬平方米的TX淮海，可以說暫時是成功的。有統計客流數據顯示，2021年，TX淮海日均客流達2萬-2.5萬人/次，直接帶動淮海路中段客流超10萬人次/天。
另外，從公開的經營數據看，TX淮海的租金收入占比約60%，其他來自策展和多經。從這個角度出發，TX淮海的策展收入已經呈現可觀規模，策展能力初步獲得市場的認可與買單。
因此，在可見的未來，隨著TX淮海操盤團隊對策展資源的掌控能力更強，策展實踐經驗更為豐富，策展收入有望進一步增長，并實現輕資產管理輸出的可能。
或許正是看到TX淮海的初步成功，國內一些一、二線城市的存量商業，也開始運用策展思維進行全面改造。比如，最近，位于成都市老城區核心的商業更新項目成都COSMO，5萬平方米的體量，直接亮出“青年磁場”和“眾在參與”的理念，同樣聚焦Z時代目標客群。毫無疑問，這是TX淮海的成都版本。
（成都COSMO）
同樣在西南地區的重慶，東原前2年開業的一奧THE OVAL，由原來廢棄的地下商場改造而來，體量超過7萬平方米，也打出了藝術商業和策展商業的口號。
（重慶一奧THE OVAL）
不過，兩者超大規模的體量，能否與操盤者的策展資源整合能力，高強度的社群運營，以及高頻次的迭代能力相匹配。我們仍需要時間來觀察。
一個策展型商業的精致模型
與線上品牌共生，向敘事零售邁進
與國內策展商業動輒幾萬平米的綜合商業相比，美國一家精致的策展型綜合商業體，似乎在商業可行性上更值得關注。
這家位于美國紐約諾豪區的4層商業綜合體，名為Showfields之家（House of Showfields），總建筑面積僅為1,400平方米左右。然而，就是這樣的一個精致的商業綜合體，卻在入口處寫著「世界上最有趣商店」（The most interesting store in the world）標語，口氣倒是不小。
（美國紐約的策展型商業Showfields之家）
它原本只是美國零售策展商Showfields在2019年開始的實驗性展覽，卻意外成為當地網紅實體商業。這家綜合商業的樓層業態如下：
一二層：可變性店鋪展示空間
三層：時尚展示空間
四層：閣樓&屋頂花園
要參觀Showfields之家的展覽，典型的參觀流程是：
游客（或者說潛在的消費者）就像《愛麗絲夢游仙境》主角一樣，先從一座溜滑梯滑入展場，來到一處用霓虹燈點綴樹木、長長苔蘚從天花板垂落的人造森林。
（Showfields之家的溜滑梯）
隨后，游客在女主人Amelia Showfields（演員扮演）的引導下，參觀既是劇場、又是博物館的展覽商業空間。在這個空間里，有很多其他演員為女主人服務。一個劇本式的好故事正在展開：
有演員在浴室里搔首弄姿，身旁散布著洗浴用品；有演員一邊幫你去角質、一邊把產品知識融入表演里；也有完全「不理人」的演員，只默默重復用清潔海棉洗盤子、擦盤子的動作，直到好奇瞧半天后才發現，她手中的海綿，也是這次展示商品……
（Showfields之家的商品策展空間）
此刻，游客不再僅僅是一個消費者，而且還是這個劇本故事的主角。
說到此處，你是不是有了某些熟悉的味道？對了，國內的網紅沉浸式商業，如長沙超級文和友、西安的長安十二時辰……，不正是這樣的劇本故事嗎？
（西安的長安十二時辰商業場景）
然而，不同的是，這家Showfields之家為了不斷提供藝術家和新商品「創造魔法」的空間，每3 到6個月就更換商品及敘事內容。這樣高的場景和故事迭代能力，如果沒有足夠的策展能力，可能完全無法駕馭。
國內策展商業重在一次成型，重硬件輕劇本，而Showfields之家告訴我們，可變的敘事風格和靈活的策展空間，才是策展型商業的靈魂。
這也導致國內網紅商業的前期投資過大，必要情況下需要通過文旅景區門票的方式來回收投資，縮短投資回收期。
而Showfields之家在探索全新的商業可行模式上走得更遠：它為線上品牌提供按月租賃的服務，將自己定位成全球首家融合快閃的線上互聯網品牌集合店。
簡單說，Showfields之家按月出租可定制的模塊化商鋪（大約9-18平方米），月租金6000-20000美元不等。這個租金是一個一價全包的服務，包括付款之后的品牌專家對接、定制裝修方案和服務。
這樣的一價全包月租服務，讓Showfields之家與線上品牌實現共生共贏的模式：
一方面，線上互聯網品牌開設實體店的準入門檻大大降低，同時可以利用Showfields之家三層免費的展覽空間與目標客戶進行策展互動，強化品牌；
另一方面，Showfields之家獲得源源不斷的新鮮品牌血液，也利用線上品牌的網絡效應形成高效傳播，讓顧客對Showfields之家保持長久的熱度。
我們在TX淮海的收入模式中，依稀可以看到這種模式的影子，比如CANOTWAIT概念快閃店的落地。因此，從商業模式的角度看，相比以往階段的策展型商業，TX淮海的理解可能更深一步。
總 結
總結一下，隨著線上商業的蓬勃發展和主力商業群體的需求變化，線下商業實體需要積極擁抱這一變化，而不是走向對立。
正如Showfields 之家創辦人為這個零售商業新時代作出的判斷：
“零售業并未消亡，只是從『創造者時代』轉為『策展人時代』，因為現今消費者面對的問題并非『產品稀缺』，而是『選擇太多』導致眼花撩亂。”
線下實體完全有希望通過合理的資源調配，找出合理的商業模式，精準地降低消費者的選擇困境，共同促進未來商業的增長。
文章來源：房地產觀察家
